2022年：品牌全域人群价值经营Guidebook的副本
1天猫全域人群价值经营Guidebook天猫商家品牌策略中心品牌全域人群价值经营Guidebook天猫商家品牌策略中心 2品牌全域人群价值经营方法论核心升级品牌全域人群价值运营落地的4种类型品牌全域人群价值经营的未来展望01020304品牌消费者运营新挑战与新需求 3在当下多端多业态的新趋势下，品牌对于全域消费者价值经营的需求更加迫切品牌域外投放缺乏经验，无法根据后链路的表现实时指导和优化外投策略缺乏精细化运营能力进行站内人群二次触达以及站内外投放和人群运营脱节企业需要进行跨渠道多平台的精细化运营，但缺乏精细化运营能力由于数据安全及个人隐私的国家政策规定，品牌对新环境下的数据合规与安全管理、数据流通缺少数据合规处理方案品牌面临的五大痛点人群难以制定清晰的、可量化、可追踪的消费者战略目标，对消费者的长期运营缺乏跨部门协同品牌在站外投资规模巨大，但未对站外人群进行有效的回流沉淀，缺少统一的衡量全域媒体人群价值的指标体系缺乏全域人群经营衡量手段战略目标无法量化追踪2存量时代，品效脱节3缺乏“工具”串联多端经营4安全、合规处理的经验不足51 4天猫作为全域人群价值经营主阵地，持续迭代商家消费者经营方法论及生产力2018-2021~20172022～V.0流量运营阶段V.1消费者运营阶段V.2全域人群价值经营阶段跨生态策略贯通及资源投入产出规划共创优化跨生态合作模式封闭的电商运营动态优化的人群洞察及运营拼接型工作方式自上而下驱动的协同方式集团跨业务/职能的能力协同整合被动的人群策略可追踪的长期人群战略及全域人群经营淘系站内、电商独立运营站内/外，消费者运营，天猫为主全域（公域/私域、线上/线下）、品牌+产品+数字化+电商驱动 5品牌全域人群价值经营方法论核心升级品牌全域人群价值运营落地的4种类型品牌全域人群价值经营的未来展望01020304品牌消费者运营新挑战与新需求 6全域人群价值经营理念：天猫作为强大的后链路消费平台，借助生态服务伙伴能力以及数字化基础设施，助力品牌联动经营阿里域内与域外的消费者全域旅程，以形成完整的洞察和基于这些洞察的经营策略全域联动生态服务伙伴数字化基础设施全域媒体策略全域会员策略全域销售策略全域内容策略线上私域淘内公域淘外公域淘内私域阿里域外阿里域内Email短信/APP推送导购1V1线上店铺客服电商社群门店社群门店内/外POSM运营策略运营基础线下 7升级一：全域人群价值评估升级二：全域人群战略制定升级三：全域人群运营实施路径如何衡量以人为中心的经营效果?关键支撑要素品牌如何实施以人为中心的全域经营?制定品牌策略人群方向确定品牌策略人群目标制定多组织协同的人群运营方案全域人群价值经营地图：从多端触点、战略组织、支撑要素全面升级，助力商家全域人群价值增长及经营效率提升A一方私有化部署C全域媒介采买全域人群价值运营落地的4种类型(通过不同类型在全域针对人群进行运营和渗透)B公有化部署D人群翻译建立品牌全域人群价值衡量体系【从品牌人群价值拓展到品类人群价值】【识别全域人群CLV价值】升级四：数字化工具升级五：生态协同生态创新实验室：品牌联合定制人群数字化工具箱，服务商协助品牌完成项目落地多端多业态模式下打造消费者为中心的数字化组织，驱动消费者为中心的数字化生意QuickAudience全域消费者运营增长QuickTracking全域采集管理全域数据银行达摩盘UniDesk...... 8升级一：建立全域人群价值评估体系–FAST全域人群经营诊断卡统一站外投放平台衡量标准，识别全域人群用户价值，丰富用户全域洞察品类互动品类新客品牌互动品牌新客小红书抖音优酷爱奇艺网易云Keep12345品牌互动排名人群量级#消费金额¥&CLV1域外触点人群价值评估2域内触点链路还原搜索+ 基础链路推荐广告展位+ 基础链路搜索1、宝贝详情2、店铺3、购物车宝贝详情详情页推荐内容营销搜索+营销平台付费广告链路+ 基础链路搜索淘客1、百亿补贴2、聚划算3、互动城1、购物车2、宝贝详情3、我的订单典型链路1、微淘2、哇哦视频3、猜你喜欢淘宝直播3全域人群洞察人群A人群B人群C人群D基础洞察品类偏好搜索偏好域内触点偏好域外媒介与APP偏好全域人群价值衡量体系①人群价值②触点限制③人群洞察④分析工具品牌人群经营健康指标域内触点、UniDesk域外触点淘内洞察通用品类/品类同层级商家人群经营健康指标+全域人群CLV价值品牌直投域外触点淘外洞察品牌定制化BeforeAfter备注：涉及域外触点部分需品牌通过不同全域类型获取域外媒体用户域外媒体触点FAST全域人群经营诊断卡 9升级二：定制品牌跨部门全域人群战略-品牌定制策略人群& 追踪仪表盘企业高管确定人群即战略目标，基于生意拆解人群目标，定制策略人群方向与渗透目标，制定运营方案并持续追踪人群渗透表现组织定位生意与人群目标拆解示例（以下数字均为模拟，非真实）数字化部门1）协同服务商将人群进行数字化的定义并形成报告2）协助形成定期追踪报告市场部围绕策略人群进行媒体投放等计划关注KPI：策略人群渗透率电商部围绕策略人群人货场匹配策略关注KPI：后链路表现（转化率）运营方案与持续追踪货品、营销策略全年营销方案全面性能精英目标现状GAP消费者总量250万200万-50万渗透率25%20%-5%转化率5%6%+1%产品部围绕策略人群设计新品关注产品的策略人群渗透率/转化率企业高管确定人群战略方向，协同跨部门目标及执行落地GMV目标1亿消费总量目标5千万消费者总量目标1千万客单价¥200转化率5%策略人群量级4.7千万全面性能精英极致电竞人群重度游戏男孩...策略人群360洞察转化率目标5%（50万）渗透率目标22%p基础洞察p人场校准器p人货校准器p搜索词偏好p...pIP偏好p品类偏好p竞品偏好制定运营策略策略人群仪表盘重度游戏男孩全面性能精英高端品牌控极致电竞人群游戏体验派顾家消遣型0.3千万1千万1.4千万0.4千万0.8千万0.8千万75万250万280万80万120万195万5%5%5%5%5%5%25%25%20%20%15%25%备注：品牌定制策略人群目前已通过生态创新实验室，面向一部分超级旗舰商家提供了定制化人群服务 10升级三：详解全域人群运营4种实施路径–解决方案解读“A. 一方私有化部署”和”B. 公有化部署”更适合大中型企业，“D. 人群翻译”适合初创型新锐企业，和“C. 媒介采买”均适合A. 一方私有化部署B. 公有化部署D. 人群翻译客户数据平台(CDP) 数据管理平台(DMP) 跨媒体的人群转译C. 全域媒介采买主流如Uni Desk ̈依赖品牌一方客户数据 ̈依赖品牌媒体三方数据 ̈依赖阿里平台公域人群，形成Uni Desk闭环投放系统 ̈多平台自有人群翻译，非UniID精准对接初创期(新锐品牌)成长期(中型企业)成熟期(大型企业)数字化建设相对完备数字化建设初具规模数字化建设早期，以营销投放为主 ̈整体实施预算中高，支持模块化采购使用（媒体费用另外支出） ̈实施预算中等（媒体费用另外支出） ̈无SAAS化费用（主要为媒体投放费用） ̈无SAAS化费用（主要为媒体投放费用）不同类型适配企业建议A. 一方私有化部署B. 公有化部署C. 全域媒介采买D. 人群翻译 ̈数据合规采集；消费者增长和活跃；媒体投放提效；销售增长...... ̈数字驱动的媒体投放提效 ̈媒体运营闭环 ̈经验驱动的媒体投放提效 11升级四：数字化工具–用瓴羊数字化产品，助力品牌全域联动、全域洞察、全域激活品牌私域电商平台媒体投放微/Q/抖/百等小程序APP/门店官网及活动H5阿里域外私域端埋点合规采集媒体API回流头条快手哔哩哔哩户外媒体京东拼多多抖店唯品会快手小店阿里域内门店内/外POSM线上店铺客服电商社群门店社群品牌经营域站内私域站内公域公域私域品牌经营数据分析一方数据回流与全域运营数据合规采集联动阿里域，消费者洞察和运营策略制定数据合规采集及分析流量数据分析数字化融合用户洞察私域智能运营公域流量投放用户圈选媒体回流及二次运营平台与企业数字化技术融合品牌OAIPL分析洞察人群运营品牌策略研究消费趋势研究数据建设与治理业务数据分析瓴羊全域能力订单/平台API回流瓴羊作为阿里巴巴旗下智能DaaS提供商，为品牌提供全域的商业场景配套的产品和解决方案，优化数据流、重组工作流、升级商业流。瓴羊可为品牌提供的核心产品及相关产品的技术能力支持备注：瓴羊的全系数字化产品后续将陆续以更全面的形式对外进行透传营销云：QuickAudience全域消费者运营增长等分析云：经营参谋、QuickBI数据可视化分析等产销云：QuickStock全渠道企业资源管理客服云：QuickService全触点智能客户服务开发云：Dataphin智能数据建设与治理、Bizphin智能商业构建与管理数据合规与安全管理数据价值流通+全域数据银行分众传媒天攻智投天猫淘宝聚划算盒马...... 12升级五：引入天猫生态联合创新实验室，提供更具客制化与灵活性的消费者运营策略工具–生态能力配套升级全域人群价值经营Toolkit矩阵：与品牌共建数字化能力，帮助品牌衡量全域人群价值，定义人群战略目标，并指导运营策略诊断工具战略工具运营工具1）消费者RFM模型，识别品牌高价值人群 ! p p p p ppIPpp1) 策略人群定制，为品牌提供定制建模环境2)策略人群360洞察3)策略人群仪表盘，目标与现状观察3）消费者购买链路预测资深妈妈小镇妈妈顾家奶爸...总样本1) 人群X场域校准器2)全域消费者后链路行为观察 BA"#2?D.G H#2@ 0 +A"J&;D&; HJ&;D.G&;(<&;- 4'!-M>K*C,) F : 71 =E N L3- C-%D/$-5I 89 6 x%x%x%x%x%x%x%x%x%x%x%x%x%x%x%x%x%x%x%x%x%x%x%x%x%x%x%x%x%x%x%x%x%x%x%x%x%x%x%x%,"5( *; 0; $#2( *; 0; . ; <=+!; .( *; 0 :-/+!( *; 0:- .( .; * ,"/( *; 0 .( .; * 7"/( *; 0 .( .:- * :-$#2( *; 0:- .( .; * 4 3&13% ' 8) 69 2）消费者未来价值CLV预测 A认知人群1次2次3次4次0-15天A认知1X,000,000 2,X00,000X00,000X00,000转化率0.2%0.4%0.8%0.6%16-30天A认知1,X00,000X00,000X00,000转化率0.2%0.4%0.5%31-45天A认知3,X00,000X00,000转化率0.1%0.2%46-60天A认知6,X00,000转化率0.1%备注：生态创新实验室可与品牌基于特定场景需求定制化共创数字化能力 13品类购买链路预测模型自动化基于消费者品类购买链路进行人群细分，预测即将转化的目标人群，判别优势人群与机会链路，实现有效拉新升级五：生态创新实验室【示例】-全域人群价值经营ToolkitX新略人群X场域校准与流转链路分析市场细分人群的触点构成，识别品牌的场域优势1
