直播电商加速渗透，遥望网络一路领先

直播电商市场万亿市场快速扩容，行业整合阶段利好头部MCN机构。 根据艾瑞咨询，我国直播电商市场快速扩容，预计2021年同比增长83.3%，2023年市场规模有望突破4.9万亿元。2021年短视频内容平台抖音、快手直播电商GMV总量和增量均已超过淘宝。MCN行业进入整合阶段，政策趋严尾部中小MCN机构逐渐出清，头部MCN机构凭借规模、供应链等优势整合行业资源。 标准化数据化平台提质增效，围绕供应链构建核心竞争力。作为抖音、快手领先的头部MCN机构，公司头部主播、艺人带货能力出众，美妆、食饮垂类优势明显。“遥望云”平台充分赋能，直播运营标准化，直播过程数据化，主播培育流程化，实现直播电商提质增效，2021年GMV超102亿元，预计继续保持较快增长。公司加深供应链建设，合作品牌逾2万家，覆盖全品类，持续深化拓展合作模式，打通选品、直播、物流、售后全流程，向上增强议价能力，向下拓展客单价，构筑核心竞争力。 货品领域固本开源，新兴领域布局卡位。公司2021年美妆、食饮等重点发力的标品领域并已成功起量，接下来将重点拓展服饰、珠宝等非标品领域，依托SaaS提供供应链服务切入非标品领域，解决痛点实现盈利，预计未来三年成为增长核心。公司积极布局元宇宙领域，虚拟人、数字影棚、数字藏品等领域抢占身位，已实现部分变现，此外公司与TikTok合作积极拓展海外市场，公司前瞻布局有望抢占市场先机。 投资建议：公司凭借抖音、快手双平台领先的直播电商MCN机构地位，在2022年鞋履业务完成剥离预期下，公司有望迎来业绩高位，预计2022-2024年公司实现营收44.2/62.7/80.2亿元，归母净利润6.3/9.4/12.7亿元，对应当前股价PE分别为29/19/14倍，给予“增持”评级 风险提示：疫情反复风险；宏观经济下行风险；鞋履业务剥离不及预期风险；监管趋严风险；行业竞争加剧风险等 星期六公司营收构成 图1.2022E-2024E星期六营收构成 1.传统鞋业巨头脱陈向新，转型直播电商遥望新零售平台 1.1.鞋履赛道转耕社交电商赛道，寻求传统业务资产剥离 传统鞋履巨头并购遥望网络，入局社交电商寻求轻资产化转型。星期六成立于2002年，自成立以来公司不断寻求业务突破，业务发展存在阶段性特征。在2002-2014年期间，公司聚焦传统女鞋业务，2009年在深圳上市成为A股时尚鞋履巨头。2015-2017年期间，2015年由于主营鞋履业务增长放缓，公司提出战略转型，寻求互联网时尚垂类布局。2018年-2019年公司通过重大资产重组，并购遥望网络，子公司遥望网络保持独立运营。2019年以来，公司进军互联网营销业务，重点拓展社交电商业务，寻求剥离鞋履业务重资产，走向轻资产化，努力构建“以用户为核心，数据+内容驱动，消费场景打通融合”的新零售平台。 图2.公司发展历程 遥望网络保持独立运营，管理层持股13.49%。公司并购遥望网络后，仍保持子公司遥望网络的相对独立运营，董事长谢如栋持股9.53%，总裁方剑持股3.96%，星期六创始人夫妇分别间接持股9.69%、7.99%。管理层持续推动业务转型，从传统鞋履业务赛道向轻资产的互联网业务公司转型。 图3.公司股权结构 传统鞋类业务拖累公司业绩，互联网广告业务收入占比快速增长。2021年受疫情反复及宏观经济影响，公司传统鞋履业务和时尚媒体业务受冲击严重，为加快转型优化业务结构，计提坏账准备和存货跌价准备3.15亿元，计提商誉减值2.07亿元。2021年公司营收28.1亿元，同比增长30.7%，其中互联网广告行业业务收入22.66亿元，占比80.64%（+11.56pct），同比增长达到52.49%。 图4.公司总营收及净利润 图5.公司总营收构成 1.2.社交电商收入增长迅速，鞋业剥离有望迎来利润释放 社交电商服务为核心的MCN机构，涵盖互联网广告投放与基于微信的社交营销。遥望网络在社交电商领域逐步成长为抖音和快手平台的头部直播电商MCN机构，同时基于公司长期耕耘互联网广告代理和投放行业，公司业务范围也包括互联网广告投放及基于微信的社交营销。目前公司通过签约、孵化等方式已构建起30余位艺人、100余位达人的直播梯队，覆盖各平台5亿以上的粉丝群体。 目前公司把握流量变动趋势，将互联网广告投放业务重心向抖音、快手等短视频领域切换，结合基于微信的社交营销，发力全案营销构筑营销壁垒。 图6.遥望网络业务情况 遥望网络成为盈利增长主要驱动力，业务扩张导致净利润短期承压。2019年并表以来，遥望网络收入复合增速超过70%，2021年遥望网络实现收入22.19亿元，同比增长54.84%。公司经营战略指引业务扩张，向抖音等平台加大投放力度，主动降低佣金率扩充签约主播与合作明星矩阵，带来公司2021年度净利润短期内承压。2021公司扩张战略取得阶段性成功，成为抖音2021年领先的直播电商MCN机构，并荣膺抖音年度MCN机构。 图7.2017-2021遥望网络总营收 图8.2017-2021遥望网络净利润 社交电商业务成为营收中流砥柱，直播电商GMV快速增长。公司2021年社交电商服务收入达到17.24亿元，收入构成占比达到61.33%（+14.28pct），成为公司营收绝对核心。同时直播电商GMV保持高速增长，2021年GMV达到102.55亿元，同比增长138.5%；2022年一季度达到GMV24亿元，经受疫情影响实现逆势增长，同比增长45.5%。 图9.2017-2021星期六社交电商服务收入 图10.2017-2021遥望网络GMV 广告业务重心向短视频内容平台转移，互联网广告代理业务快速增长。2019年并表带来星期六互联网广告业务收入占比迅速上升，疫情及宏观经济影响导致时尚传媒领域广告业务收入下降。遥望网络广告业务重心逐渐切换至抖音、快手等短视频内容平台，2021年互联网广告收入达到5.42亿元，其中广告代理业务实现收入3.79亿元，同比增长250.93%。 图11.星期六互联网广告业务收入占比 图12.互联网广告收入增长情况 2.直播电商万亿市场快速增长，行业规范利好头部MCN机构 2.1.直播电商生态建设日趋完善，直播电商市场保持高速增长 抖音、快手接力引领直播电商，电商直播进入全民直播时代。2009年社区导购模式开启直播电商萌芽期，2016年主要电商平台布局直播电商进入直播元年，2018年内容平台进入直播带货赛道，2020年疫情环境下现象级头部主播引领直播电商快速增长，2021年以来抖音、快手接力引领直播电商市场持续扩张，进入全民直播时代。 图13.直播电商市场发展过程 直播电商生态建设日趋完善，MCN机构是产业链核心。直播电商内圈层主要围绕品牌商家、MCN机构、KOL、电商平台：品牌商家主要为上游供应商，具有品宣和销货需求；MCN机构及明星/主播/KOL承接品牌商的需求，为产业链核心；平台主要包括电商平台、内容平台和社交平台等，为流量触达渠道。外圈层主要参与者为供应商、服务商、消费者、政府部门，目前直播电商产业链构建日趋完善。 图14.直播电商生态 2023年直播电商市场有望超过4.9万亿元，渗透率有望达到24.3%。根据艾瑞咨询，目前我国直播电商市场处于高增状态，2021年预计直播电商市场超过2.2万亿元，同比增长83.3%，预计到2023年有望达到4.9万亿元。直播电商改变了传统电商市场格局，预计2023年对消费品零售总额及网购市场的渗透率有望达到10.1%、24.3%。 图15.我国直播电商市场规模 图16.直播电商渗透率情况 短视频、网购用户规模增长放缓，网络直播、电商直播用户渗透率快速提升。根据CNNIC，2021年短视频用户和网购用户规模分别为9.3亿人、8.4亿人，增长速度和渗透率放缓，但仍有亿级增长空间。网络直播用户和电商直播用户规模快速增长，2021年用户规模分别达到7.03亿/4.64亿人，处在快速增长阶段； 渗透率分别为68.2%/44.9%，电商直播用户对网络直播用户渗透空间较大。 图17.我国短视频、网购用户规模及占比 图18.我国网络直播、电商直播用户规模及占比 2.2.直播电商淘、抖、快三足鼎立，差异化发展各具优势 当前MCN机构直播带货平台主要分布在抖音、淘宝和快手。2021年MCN机构对直播带货平台选择情况显示 ， 抖音 、 淘宝直播 、 快手占比分别为95.8%/34.7%/29.6%。相比2020年，抖音对MCN机构吸引力增强，直播带货平台选择占比达到95.8%，相比传统电商平台，短视频内容平台对直播电商的吸引力更强。 图19.MCN机构直播带货平台选择情况 直播电商平台GMV持续增长，抖音、快手贡献主要增量。根据晚点LatePost报道，2021年快手直播电商GMV目标定为8000亿元，最终快手财报显示2021年直播电商GMV完成6800亿元；抖音直播电商GMV全年目标定为1万亿元，2022年5月抖音电商生态大会上公布过去一年抖音电商GMV是同期的3.2倍；2021年淘宝直播GMV5000亿元，增长1000元，总量和增量均低于抖音和快手平台。 短视频内容平台流量优势突出，直播电商受众基础较货架电商更好。2022年3月数据显示，抖音和快手用户单日使用时长高于2021年同期水平，达到109.1/108.3分钟，观看直播用户占比分别为87.3%/86.5%；淘宝用户单日使用时长低于2021年同期，为22.3分钟，观看直播用户占比20.6%。抖音和快手作为短视频内容平台，用户停留时间较淘宝更长，流量优势带来更高的潜在转化率，观看直播用户占比高，对于带货的接受度更高。 女性更青睐直播电商，年轻观众是主力，下沉战略初见成效。根据QuestMobile，2022年抖音和快手平台的直播电商用户女性更高，女性占比56.4%，18-40岁观众占比达到63.6%，三线及以下城市用户表现活跃，占比达到62.4%。 图20.主要直播电商平台GMV情况 图21.人均单日使用时长对比 图22.观看直播用户占比 淘宝、抖音、快手针对各自短板加快直播电商布局。淘宝直播头部效应较突出，薇娅、李佳琪为代表的头部主播对于流量的挤占导致腰部主播GMV贡献较低，2021年来加速推动扶持中小主播，扩大腰部主播比例。抖音2022年5月召开电商生态大会，将兴趣电商升级至全域电商，构建全域经营方法论，重点构建“人找货”环节，覆盖用户全场景、全链路购物需求。快手切断了直播间第三方购物平台链接，在拥有足够的用户基础上寻求建立生态闭环，提出“新市井电商”定位，流量扶持计划培育“快品牌”。 图23.淘宝、抖音、快手三大直播电商平台布局梳理 货架电商、兴趣电商、信任电商，差异化发展各显优势。淘宝作为传统货架电商，入局直播电商优势在于强大的供应链体系，淘系全品类商品，SKU丰富。抖音从兴趣电商向全域兴趣电商发展，依托短视频吸引庞大的公域流量，打通“人找货”与“货找人”的双向链条，打造商品“货架”。快手面向下沉市场，社区属性突出具有私域流量特征，私域流量转化带来更高复购率，用户粘性高，寻求对于主播的信任以及性价比。 图24.主要直播电商平台差异化发展 各平台商品构成存在差异。从商品构成来看，淘宝直播覆盖全系产品，价格区间广。抖音、快手电商销售产品以食品饮料、化妆品等标品为主：抖音电商销售商品以食品饮料、美妆产品为主，单件商品均价较低；快手美妆产品占比近七成，单件商品均价中等。 图25.2022年2月抖音、快手直播带货情况 图26.2022年2月典型消费行业直播销售额占比 2.3.MCN机构进入存量时代，大浪淘沙头部MCN机构受益 MCN机构数量稳定推动资源整合，百人以上规模机构占比提升15个百分点。 克劳锐数据显示，2019年我国MCN机构数量20000家，基本保持稳定，2020年至2021年新增数量1000家左右。机构以中等规模为主，其中50-100人规模的机构占比最高，达到37%，百人以上规模机构数量占比27.2