线上运动健身报告

克 劳 锐 指 数 研 究 院线上运动健身研究报告克劳锐出品 2022.6 克 劳 锐 指 数 研 究 院报告要点提炼：线上运动健身内容递进式促进用户务实性消费线上运动流量增长，运动健身行业开始云搬家零食化、体验感、智能化、简单化是健身行业消费新趋势线上运动健身无法承接高阶运动需求，仍要回归线下Point 04Point 03Point 02Point 012 克 劳 锐 指 数 研 究 院报告涉及运动健身行业：功能性饮食行业、运动服饰行业、运动装备与辅助设备行业、线上运动知识课程消费行业研究定义： 数据来源： 调研说明： 本报告基于对线上内容平台（抖音、微博、快手）运动健身垂类内容，结合公开资料与调研数据，展开线上运动健身内容对运动健身行业消费以及未来趋势研究研究说明数据说明报告方向： 克劳锐指数研究院调研，N=150，调研周期2022年5月线上运动健身知识内容选取研究平台内运动健身垂类内容互动量TOP5000，内容互动量=点赞量+评论量+转载量3 克 劳 锐 指 数 研 究 院CONTENTS线上运动健身行业内容观察2线上运动健身概念兴起1案例分析3线上运动健身发展趋势分析444 克 劳 锐 指 数 研 究 院线上运动健身概念兴起Part 01行业 用户 平台 5 克 劳 锐 指 数 研 究 院数据来源：B站《2021年B站创作者生态报告》、抖音《2021体育内容报告》线下运动健身遇挫2020年，疫情客观因素从上游生产、中游物流、下游健身房等多角度对线下运动健身产生影响线上生态规模初现2021年，B站体育创作者规模同比增长超7成，抖音健身博主同比增长208%2022年2月，北京冬奥会成功举办，冬奥话题常驻社交媒体热搜榜奥运赛事种草全民运动刘畊宏-“宏流”现象2022年4月，刘畊宏抖音十天涨粉3000w，目前粉丝量7kw+，成为社媒顶流之一6社媒平台铺路、奥运赛事全民种草，线上运动健身概念掀起热潮 克 劳 锐 指 数 研 究 院运动环境是影响健身用户运动行为的重要因素，近7成选择室内健身场景室内（健身房、居家） 69%室外（户外运动如户外跑、体育运动） 31%用户对场景选择的调研数据54.7%45.3%居家练习运动健身馆运动环境运动装备运动难易程度运动过程中的专业指导其它影响用户健身行为因素调研数据根据克劳锐调研数据表示，运动环境成为影响运动健身行为的重要影响因素；7成选择室内运动，其中54.7%选择健身运动馆作为室内场景，45.3%选择居家练习数据来源：克劳锐指数院调研，N=1507 克 劳 锐 指 数 研 究 院人们运动健身习惯开始形成，但八成线上健身人群月均消费不过百元42%40%18%小于等于1次1～3次大于3次用户每周运动频次调研数据22.10%12.40%18.90%24.60%10.50%11.50%不愿意消费小于10元11～50元51～100元101～150元大于150元线上健身用户月均消费金额数据来源：克劳锐指数研究院、GYMSQUARE 《中国健身行业报告》运动健身需求据克劳锐调研数据显示，调研人群每周运动健身频率大于一次占比5成以上，虽然现在用户运动健身理念并非处于积极状态但需求持续存在且仍有上升空间运动健身支出意愿低据《中国健身行业报告》线上用户消费电眼数据显示，2021不愿意在线上消费运动健身内容的用户占据22.4%，较2020年占比进一步扩大近一倍8 克 劳 锐 指 数 研 究 院免费到付费、简单到专业，线上运动健身满足用户分层需求以兴趣类容沉淀流量智能化延伸社交媒体平台智能化终端App垂直类健身App知识内容+兴趣内容+消费基础需求健身人群智能化内容+智能化服务+消费多元化需求健身人群专业需求健身人群专业内容+健身服务+消费线上运动健身三大用户群体运动健身品牌内容生产者专业健身内容生产健身内容分享品牌营销服务产品传播，开拓市场种草、品宣广告、代言免费+付费体系，提供专业系统内容构建内容生态9 克 劳 锐 指 数 研 究 院线上运动健身与健身人群需求的契合促进线上运动人群开始活跃数据来源： GYMSQUARE 《2022中国健身行业报告》、中国体育报202174.4%健身房用户在线上运动健身简单易上手的课程运动健身数字智能化不受室外无关因素影响内容与产品消费并存健身健康理念的提升身材管理等个性需求线上运动健身健身用户需求线上健身用户市场打开2021中国线上（社媒+垂直app）运动健身用户超过3亿+人次10 克 劳 锐 指 数 研 究 院线上运动健身行业内容观察Part 02行业 用户 平台 11 克 劳 锐 指 数 研 究 院线上运动健身内容贯穿用户“吃、穿、用、练”四个消费行为吃穿用练功能性饮食增肌用蛋白分类、保持体力电解质水类、增强体能氨基端类等健身相关食品饮料健身用服饰健身用装备线上健身课程速干运动套装、跑步鞋等运动健身相关服装便携式跳绳、瑜伽垫、家用跑步机、智能电子设备等辅助运动健身工具包括但不限于线上运动健身知识付费、付费直播、课程定制等内容12 克 劳 锐 指 数 研 究 院品牌与价格影响力下降，用户追求务实性消费根据调研数据显示，影响消费者对功能性饮食、服饰、运动装备以及运动课程的消费主要因素分别落在功效、舒适性、实用性和效果上，其次外观对消费行为也有较大影响。价格仍具影响力但不是主导因素；用户对于品牌本身关注度并不高数据来源：克劳锐指数院调研数据，N=150代言人包装品牌价格口味产品功效代言人品牌价格外观舒适性品牌价格外观实用性代言人课程难易品牌价格课程功效影响健身用户购买饮食产品的因素影响健身用户购买运动服饰产品的因素影响健身用户购买运动装备的因素影响健身用户购买运动课程的因素13 克 劳 锐 指 数 研 究 院产品种草对其使用环境要求高，内容生产与应用场景紧密结合运动场景+智能设备种草根据健身克劳锐在内容平台数据整理，78.7%的内容结合室内外运动场景，不同于其它垂类创作玩法，跨垂类创作作品极少出现在运动健身内容领域健身场景+服饰测评种草@周六野X 小米手环5展示小米手环11中运动场景使用模式运动场景+功能饮料种草@欧阳白羊YayaX 左旋跑步场景吸引用户对左旋本身功能性关注@赵安迪AndyX nike13个角度测评跑鞋上脚运动体验感14 克 劳 锐 指 数 研 究 院产品特点：零食化标签拓展消费者边界，培养普通用户健身饮食需求功能性饮食向零食化发展的特点，一是将产品推向更多圈层人群，二是引领非健身用户培养运动健身饮食习惯代餐奶昔即食鸡胸肉WonderLab 蛋白棒ü巧克力口味ü花生酱口味ü焦糖玛奇朵口味ü... ... ü0脂0卡ü减脂ü气泡水ü... ... 左旋60000气泡水ü高蛋白ü低热量ü饱腹感ü... ... Amorite亚摩利特代餐奶昔功能性饮食普通消费者健身消费者电解质水蛋白棒零食功能气泡水... ... 蛋白粉肌酸维生素增肌粉锌镁片... ... 饮食习惯过渡15 克 劳 锐 指 数 研 究 院内容特点：内容以深度测评为主，口味测评是零食化种草亮点57.1%的内容属于直接种草以直观感受、使用感受、产品功能直接种草或测评功能性饮料类则注重口味、功效功能性测评口味测评成分测评72.2%的内容属于深度测评食品类内容偏爱从成分、热量测评种草热量对比种草口味推荐口味推荐单一产品多维度深度测评或多产品横向对比等深度测评功能性饮食16 克 劳 锐 指 数 研 究 院产品特点：传统品牌开始推广服装黑科技，新潮品牌轻奢化调性突出轻松穿脱，设计与工程学的结合，解放双手，随穿随脱安踏星火Nike Go Flyease国家队同款，全新氮科技材料ü价格偏高ü潮流感十足ü性感穿搭ü... ... 传统品牌轻奢品牌ü知名度高ü黑科技+功效ü高强度训练ü... ... Lululemon极地薄荷运动服饰17 克 劳 锐 指 数 研 究 院内容特点：产品体感最备受关注，轻奢产品美观性更加突出NIKE跑步鞋ü冰爽透气ü科技面料ü缓震、碳板ü... ... 体验感为内容重点冰丝紧身透气排汗速干休闲运动服饰类内容描述关键词词频统计从内容关键词上分析发现，速干、排汗、透气是服饰类高频关键词，服装类重点营销方向应该在其功能与舒适度上。美观同为产品焦点ü收腹提臀ü复古休闲ü... ... Lululemon跑步服饰数据来源：克劳锐指数院调研根据微博、抖音、小红书健身内容关键词提取处理运动服饰18 克 劳 锐 指 数 研 究 院产品特点：运动装备智能化拓展运动边界，智能服务满足健身用户多样需求满足用户私人定制需求基础信息数据化局部训练周期训练健康监测... ...@小米运动手环@WeGym 智能拉伸器@华为智能体脂秤智能化设备可穿戴设备硬件+软件互联运动数据可视化运动装备19 克 劳 锐 指 数 研 究 院内容特点：使用教程与场景化种草展示装备的功能多样与实用性筋膜枪、瑜伽垫跳绳、拉力器跑步机、运动蹦床运动手环、运动耳机使用教程场景化种草家用运动装备类内容形式两大分类健身阻力带多功能训练肌群体态训练器矫正足弓、拇指外翻教程多圆头对训练前、训练后的应用教程使用教程场景化种草主动搜索/深入了解消费落地划定人群产品认同横向对比运动装备20 克 劳 锐 指 数 研 究 院课程特点：公域引流至私域满足用户运动健身的进阶需要流量转移公域到私域免费到付费Keep会员减脂计划训练高级小腿拉伸体态大师知识付费课程公域内容：免费课程+运动指导 → 激发需求流量社交媒体平台健身垂直平台小程序App课程小店免费内容会员制内容私域内容：付给课程+个性化指导 → 消费升级 运动课程消费健身直播课运动课程21 克 劳 锐 指 数 研 究 院内容特点：线上健身用户诉求聚焦减脂塑身，简单易上手是课程内容特点46.70%33.80%17.10%减脂塑身保持健康增肌用户在线上运动健身诉求调研数据设备要求低、动作容易学习、难度小，适合线上设备要求高、需要专业指导、难度大，适合线下健身操拉伸瑜伽HIIT增肌训练拳击格斗运动团课体育运动运动健身基础分类数据来源：克劳锐指数院调研数据，N=150运动课程22 克 劳 锐 指 数 研 究 院克劳锐洞察：线上运动健身内容成为了促进运动健身市场消费的催化剂设备消费饮食消费服饰消费课程消费市场基数大市场有空间运动健身市场上升空间2020我国云健身用户达2.6亿，2021年超3亿人次中国健身用户普及率约为21%，欧美等国家普及率已过48%数据来源：比达咨询《2020年中国运动健身市场研究报告》、灼识咨询2021年测算线上运动内容递进式引导消费激发运动基因流量再分配多元产业消费以泛知识内容植入运动概念安利产品流量平台间、线上与线下进行再分配以内容撬动运动健身行业多元消费内容出发流量分配催化消费23 克 劳 锐 指 数 研 究 院案例分析Part 03饮食 服饰 设备 课程24 克 劳 锐 指 数 研 究 院功能性饮食：诺特兰德 - 开展以点到面再到爆款内容营销的新型运动营养品牌诺特兰德是一家欧洲品牌，近两年该品牌在社交媒体上声量持续上涨，其品牌投放覆盖多平台、多形式，尤其爆款左旋系列成功别的向用户种草了全新概念的功能性饮料产品矩阵蛋白粉氨基酸维生素鱼油增肌类肌酸耐力饮料氮泵... ...品牌任务，全民参与品牌矩阵，全方起势2022年1月，开启“潮礼营健康”活动账号矩阵，产品全方位推广展示达人种草、测评推荐等形式多样以点到面，爆发声量25 克 劳 锐 指 数 研 究 院运动服饰：Lululemon – 注重口碑与社区流量积累的服装品牌Lululemon是一家以瑜伽运动为起源，现主要女性瑜伽服饰为主，同时广泛辐射其它运动领域的运动服装品牌，其独特的社区文化也传达其品牌“热汗生活”的理念线下活动沉淀社区流量线上博主广泛式种草安利微信公众号/官网社区活动选择城市、门店选择运动项目Lululemon系列产品价格居高，线上内容风向以种草安利为主不做烧钱式营销，社区文化强于众多运动服饰品牌社区入口26 克 劳 锐 指 数 研 究 院运动装备：Keep运动系列 – 以内容打造C端运动便携设备的典