36KR RESEARCH《2022年中国跨境电商行业研究报告》36氪研究院2022.06市场竞争加剧，跨境电商向品牌化、多元化、精细化方向发展 236Kr-2022年中国跨境电商行业研究报告报告摘要相关研究报告案例分析公司SHEIN跨境B2C快时尚电商平台Oceanpayment全球数字支付方案服务商燕文物流跨境出口电商综合物流服务商136Kr-2021年中国独角兽企业发展研究报告（2021.12）36Kr-快手 电商品牌 商家经营白皮书（2021.11）36Kr-2021年 中 国 零 售OMO研究报告（2021.09）36Kr-2021年 中 国 电 商SaaS行业研究报告（2021.07）•我国跨境电商市场保持高速增长态势，成为稳外贸的重要力量•我国跨境电商 增 势 迅 猛，近5年 交 易 规 模CAGR达16.2%，已成为外贸发展的重要支柱。一方面，我国跨境电商监管政策不断完善，跨境电商综合试验区加速扩容，行业进入规范健康发展阶段。另一方面，以大数据、云计算、人工智能、区块链等为代表的数字技术全面渗透跨境电商各个环节，成为模式创新、效率变革的重要动力，跨境电商迎来发展新机遇。•资本加持、需求增加，跨境电商支持服务商市场潜力巨大•2021年以来，跨境电商领域投资不断升温，全年投资案例数和投资金额分别较2020年提升133.3和192.0个百分点。其中，支持服务商是跨境电商领域最热门投资方向。另外，随着跨境电商第三方平台规则限制增多、流 量 红 利 减 弱，独 立 站 逐 步兴起，跨 境 支 付、SaaS建站、海外营销等支持服务需求随之增加，跨境电商支持服务商迎来跨越式发展。•市场竞争加剧，跨境电商向品牌化、多元化、精细化方向发展•我国跨境电商市场参与者众多，但以中腰部企业为主。未来，在全球贸易政策不确定性增加、亚马逊封号影响延续等冲击下，竞争将进一步加剧，行业格局有望向具备核心竞争壁垒的头部集中，品牌力、渠道力和运营力将成为衡量跨境电商厂商竞争力的核心指标。精准营销实现品牌形象塑造、多元化经营分散平台风险、精细化运营助力降本增效，将成为同质化竞争加剧背景下跨境电商企业突围的关键。封面图片来源：视觉中国 跨境电商行业概览⚫定义与分类⚫行业发展历程⚫行业发展驱动力⚫行业规模01跨境电商行业生态⚫生态结构⚫重点环节发展现状02跨境电商行业发展趋势04⚫SHEIN案例分析⚫Oceanpayment案例分析⚫燕文物流案例分析典型案例分析03⚫趋势一：跨境电商支持服务商市场潜力巨大⚫趋势二：行业格局向头部集中，强者恒强⚫趋势三：品牌化、多元化、精细化成发展新趋势 ⚫定义与分类⚫行业发展历程⚫行业发展驱动力⚫行业规模跨境电商行业概览01 51.1 定义与分类跨境电商按交易主体属性分为B2B、B2C和C2C三种模式•跨境电商是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动1。跨境电商是一种新型贸易方式，具有全球性、无形性、匿名性、即时性、无纸化等特征。•按照不同划分标准，跨境电商可分为以下类别：①根据货物流向，跨境电商可分为出口跨境电商和进口跨境电商。②根据交易主体属性，跨境电商主要分为企业对企业（B2B）、企业对消费者（B2C）和个人对个人（C2C）三类。其中，C2C模式存在语言门槛、物流时效无法保证、管理成本较高等局限性，目前跨境电商市场以B2B和B2C为主要模式2。③根据运营模式，跨境电商可分为第三方平台和独立站。其中，独立站是指品牌自己搭建网站用以展示或销售自身产品的平台，近年来发展势头强劲。41 何江，钱慧敏. 我国跨境电子商务发展研究：回顾与展望[J]. 科技管理研究，2017（17）：213-2202 张夏恒. 跨境电商类型与运作模式[J]. 中国流通经济，2017，31（1）：76-83分类标准主要类别概念/特点货物流向出口跨境电商本国商品通过电子商务渠道销售到国外市场进口跨境电商国外商品通过电子商务渠道销售到本国市场交易主体属性B2B跨境电商大批量、小批次、订单集中B2C跨境电商小批量、多批次、订单分散C2C跨境电商辅助性、节约性、繁杂性运营模式跨境电商第三方平台门槛低、流量大、限制多、同质化竞争激烈跨境电商独立站有利于数据沉淀和品牌建设、自主权高、流量成本高图示：跨境电商类别划分资料来源：36氪研究院根据公开资料整理 6回顾中国跨境电商行业发展历程，大致可分为四个阶段：•萌芽期（2004年以前）：环球资源网、中国制造网、阿里巴巴国际站等B2B跨境电商平台开始出现，线上主要提供商品相关信息展示，交易仍以线下为主。•成长期（2004年-2012年）：2004年，能够提供在线交易的B2B跨境电商平台敦煌网成立。此后，我国跨境电商不断强化在线交易功能，逐步实现支付、物流等环节电子化，代表平台包括兰亭集势、全球速卖通、洋码头等。•扩张期（2013年-2017年）：2013年以来，系列跨境电商扶持政策密集出台，我国跨境电商行业进入高速扩张期。2013-2017年，我国跨境电商行业交易规模GAGR高达26.1%1。此阶段，天猫国际、考拉海购等大型平台不断涌现，整合营销、交易、支付、结算、物流、金融等诸多功能，实现链路在线化。•成熟期（2018年至今）：一方面，我国跨境电商监管政策不断完善，跨境电商综合试验区加速扩容，推动行业规范健康发展。另一方面，受全球贸易政策不确定性增加、亚马逊掀起“封号潮”等影响，跨境电商开始加速构筑品牌、渠道、供应链、营销等方面竞争优势，以应对宏观环境、平台限制等风险挑战，同步带动电商SaaS、物流仓储、跨境支付等跨境电商服务生态持续完善。1.2 行业发展历程大型厂商深化供应链能力建设，跨境电商服务生态持续完善，行业进入发展成熟期5图示：中国跨境电商行业发展历程2萌芽期2004年以前•1995年,环球资源推出国际B2B电子商务网站；•1998年，中国制造网正式上线运营；•1999年，阿里巴巴成立国际站；•2000年，环球资源在纳斯达克上市。成长期2004年-2012年•2004年，敦 煌 网 成 立 ；•2007年，B2C跨 境 电商兰亭集势成立；•2010年，B2B跨境电商大龙网、阿里巴巴旗下B2C跨境电商平台全球速卖通以及进口跨境电商洋码头等成立。扩张期2013年-2017年•2013年，国 务 院 常 务会议制定了促外贸“国六条”、全国人大常委会正式启动《中华人民共和国电子商务法》的立法进程；•2014年以来，天 猫 国际、考拉海购等大型平台相继上线。成熟期2018年至今•2018年,《电子商务法》正式通过；•2019年，阿里巴巴收购考拉海购；•2021年4-9月，亚马逊 累 计 封 禁600个中国品牌的销售；•截至2022年2月，我国跨境电商综合试验区数量已达132个。1 数据来源：网经社，36氪研究院整理2张晓东. 跨境电商品牌国际化研究述评[J]. 西南金融，2021（10）：3-19张艳. 新发展格局下跨境电商驱动经济高质量发展的动力机制与路径优化[J]. 商业经济研究，2021（22）：84-88 7•近年来，我国跨境电商增势迅猛，为进一步发挥其对外贸和国民经济的带动作用，各级部门出台多项政策文件，引导跨境电商合规健康发展。具体来看，国务院、财政部、海关总署、外汇管理局等部门围绕税收、通关、支付结算、配套服务等关键问题，从完善制度体系、鼓励新业态新模式等层面，为跨境电商发展构筑良好政策环境。例如，设立跨境电商综合试验区、试行增值税和消费税免税政策、为跨境电商B2B出口申报和通关提供便利、完善海外仓网络、提高外贸企业数智化水平等。支持政策密集出台，跨境电商制度体系逐步成熟，配套服务持续完善1.3.1 行业发展驱动力——政策6图示：中国跨境电商相关政策列举资料来源：36氪研究院根据公开资料整理时间部门政策说明2013/08国务院办公厅《关于 实施 支持跨 境电 子 商务零售出口 有关 政策的 意见》（国办发〔2013〕89号）确定电子商务出口经营主体，实施适应电子商务出口的税收政策，建立电子商务出口新型海关监管模式、检验监管模式、信用体系等。2015/03国务院《关于 同意 设立中 国（杭州）跨境电子 商务 综合试 验区 的 批复》（国函〔2015〕44号）设立全国首个跨境电子商务综合试验区。2018/09财政部等四部门《关于 跨境 电子商 务综 合 试验区零售出 口货 物税收 政策 的 通知》（财税〔2018〕103号）对符合一定条件的综试区电子商务出口企业出口未取得有效进货凭证的货物，试行增值税、消费税免税政策。2020/03海关总署《关于 跨境 电子商 务零 售 进口商品退货有关监管事宜的公告》（海关总署公告2020年第45号）延长退货操作时间、明确退货场地等，优化跨境电子商务零售进口商品退货监管。2020/05国家外汇管理局《关于 支持 贸易新 业态 发 展的通知》（汇发〔2020〕11号）拓宽贸易新业态结算渠道、提升跨境结算效率、满足个人对外贸易结算需求、推动更多外汇业务网上办理，提高贸易外汇收支便利化水平。2020/06海关总署《关于 开展 跨境电 子商 务 企业对企业出口监管试点的公告》(海关总署公告2020年第75号)增列海关监管方式代码“9710”和“9810”，即“跨境电商B2B直接出口”和“跨境电商出口海外仓”，为跨境电商出口申报、通关提供便利。2021/07国务院办公厅《关于 加快 发展外 贸新 业 态新模式的意见》（国办发〔2021〕24号）推广数字智能技术应用、完善跨境电商发展支持政策、推进跨境电商综合试验区建设、培育一批优秀海外仓企业、完善覆盖全球的海外仓网络等。2021/10商务部、网信办、发改委《“十四五”电子商务发展规划》（商电发〔2021〕191号）规划到2025年，中国跨境电商交易额达2.5万亿元。培育跨境电商配套服务企业，继续推进跨境电商综试区建设，加快在重点市场海外仓布局等。 81.3.2 行业发展驱动力——资本跨境电商领域投资热度回升明显，服务商成为最热门投资方向•2021年以来，跨境电商领域投资热度回升明显。根据网经社数据，2017年至2022年 一 季 度，中 国 跨 境 电 商 领 域 共 发 生262起 投 资 事 件，投 资 总 金 额654.91亿元。2017-2020年，投资案例数呈现持续下滑态势；投资金额则表现为先上升后下降趋势，在2019年达到近年来高位，2020年受新冠疫情冲击，投资金额下滑至70.9亿元，不及2019年三分之一。2021年开始，跨境电商领域投资不断升温，全年投资案例数77起、投资总金额207亿元，分别较2020年提升133.3和192.0个百分点。7图示：2017-2022Q1中国跨境电商领域投融资情况**数据来源：网经社，36氪研究院整理•服务商成为跨境电商领域热门投资方向。根据网经社数据，2021年至2022年第一季度，中国跨境电商领域共发生92起投资事件。其中，跨境电商服务商、出口跨境电商和进口跨境电商领域获投案例数分别为62起、24起和6起，占比分别为67.4%、26.1%和6.5%，服务商成为最受资本青睐的细分方向。•跨境电商领域大额投资以早中期项目居多。根据网经社数据，2021年至2022年一季度，中国跨境电商领域投资额超过1亿元的案例数有38起，占总投资案例数的41.3%。其中，B轮及以前的早中期项目合计22起，占投资额超1亿元案例数的57.9%；大额投资仍以服务商为热点，在投资额超过1亿元的38起案例中，有23起投资方向为跨境电商服务商，占比60.5%。22.91100.7230.870.920722.6584534337715201720182019202020212022Q1投资金融（亿元）投资案例数（起）图示：2021-2022Q1中国跨境电商领域投融资行业分布情况*62, 67%24, 26%6, 7%跨境电商服务商出口跨境电商进口跨境电商 91.3.3 行业发展驱动力——技术数字技术快速发展，已成为