中国快速消费品：在动荡的时代中航行中国购物者报告 2022，卷。 1 这项工作基于二级市场研究、对可用或提供给贝恩公司的财务信息的分析以及对行业参与者的一系列采访。 Bain & Company 没有独立核实向 Bain 提供或可获得的任何此类信息，也不对此类信息的准确性或完整性作出任何明示或暗示的陈述或保证。本文所包含的预计市场和财务信息、分析和结论基于上述信息和贝恩公司的判断，不应解释为对未来业绩或结果的最终预测或保证。此处的信息和分析不构成任何形式的建议，也不打算用于投资目的。贝恩公司及其任何子公司或其各自的高级职员、董事、股东、员工或代理人均不对使用或依赖本文档中包含的任何信息或分析承担任何责任或义务。本作品的版权归贝恩公司和凯度消费者指数所有，未经贝恩公司和凯度消费者指数的明确书面许可，不得全部或部分出版、传播、广播、复印、复制或重印。版权所有 © 2022 Bain & Company, Inc. 和 Kantar Worldpanel。版权所有。 凯度消费者指数 |贝恩公司1中国快速消费品：在动荡的时代中航行内容管理人员概括 .....................................................................................................................................2完整的报告.................................................................................................................................7作者和致谢 .........................................................................................................................................28 凯度消费者指数 |贝恩公司2中国快速消费品：在动荡的时代中航行执行摘要这是我们连续第十一年跟踪中国消费者的购物行为。我们的持续研究让我们对在中国购买的 106 种快速消费品 (FMCG) 类别进行了有价值的长期观察。与过去 10 年中的每一年一样，我们分析了关键的 26 个类别1涵盖四大消费品行业：包装食品、饮料、个人护理和家庭护理。我们还查看了另外 17 个类别2形成更全面的市场观。本报告更新了我们的《2021 年中国购物者报告》，第 1 卷的调查结果。 2，2021 年快速消费品复苏的突然放缓......以及中国新生品牌的混合命运，包括凯度消费者指数 2021 年和 2022 年前四个月的购物者行为数据。在我们的报告中，我们将回顾 2021 年的快速消费品表现，在此期间，许多消费者表现出明显的大流行后消费行为，然后报告 2022 年前四个月该行为的重大变化，对消费品公司和零售商产生影响。回顾2021年快速消费品价值小幅上涨在 Covid-19 对 2020 年同期的快速消费品业绩造成毁灭性影响之后，2021 年第一季度出现了可喜的反弹。然后，销售在 2021 年第二和第三季度迅速放缓，但在第四季度再次加速.总而言之，2021 年的快速消费品价值比 2020 年增长了 3.1%，保持了在大流行期间开始的快速消费品增长落后于 GDP 增长的趋势。这种价值增长和复苏是销量小幅增长的结果，2021 年销量增长了 4.1%，因为消费者感到足够舒适，可以更频繁地购物，并利用双 11 和双 12 购物节期间的销量促销。 .然而，销量增长受到平均售价 (ASP) 下降 0.9% 的影响，部分原因是这些节日促销活动的结果。在 Covid-19 大流行之前，快速消费品公司享受了五年稳定的高端化。这些公司仍在提高价格，但现在消费者正在调整他们的行为以进行补偿。他们再次变得谨慎，但在不同类别中以不同的方式。越来越多的消费者在促销时等待购买饮料和包装食品，但在需要时选择购买更便宜的家庭和个人护理产品，或者批量购买。 凯度消费者指数 |贝恩公司3中国快速消费品：在动荡的时代中航行饮料和包装食品的不同路径在四大板块中，饮料品类在 2021 年表现最好，增长 5.9%，而 2020 年则下降 4.1%。碳酸软饮料增长最快，增长 16.7%。 Genki Forest 凭借其价格更高、零卡路里的碳酸软饮料给市场带来了巨大的推动作用，这些创新得益于多年来向被认为是健康的食品和饮料的转变。同样的推动力帮助牛奶类别的价值增长了 14.7%。虽然饮料在 2021 年恢复了健康增长，但包装食品却朝着另一个方向发展，在销量下降 2% 和 ASP 增长 0.8% 的基础上，价值增长损失了 1.2%。例如，2021 年对新冠疫情的担忧暂时结束，导致消费者减少了囤积方便面的做法，2021 年该类别的销量下降了 9%。个人护理和家庭护理类别在 2021 年继续分别增长 4% 和 6%。两者的销量都有所上升——个人护理量增长了 3.6%，家庭护理量增长了 7.5%。然而，这些收益被平均售价所抵消。个人护理价格仅上涨 0.4%，家庭护理价格下降 1.4%。在化妆品和洗面奶方面，公司通过增加促销来应对激烈的竞争，而当地的反叛分子则通过价值产品获得了份额。不过，也有一些亮点。例如，2021年个人护理突破品类是洗发水，涨幅超过10%。我们在 2016 年首次发现的双速增长现象仍然存在。提供改善生活质量的产品类别，例如奶酪、漱口水、香水、空气清新剂和即饮咖啡，在 2021 年均增长了 20% 以上。但另一组类别在 2020 年封锁期间有所扩大——例如消毒剂和洗手液——在 2021 年都损失了 10% 或更多。中国一线城市均价上涨，其他城市均价下降在整个消费格局中，中国的 1 线城市对价格上涨做出了唯一贡献——上涨了 2.3%——这是由线下消费推动的。但这些大城市的销量下降 1.4%，导致价值增长 0.8%，低于 2019 年大流行前的水平。城市层级越低，在线快速消费品销售的价格下降幅度越大。这是由于购物者转向拼多多和快手等价值导向的平台，或转向直播和社区团购平台。拼多多和快手在低线城市建立了坚实的基础后，计划渗透到一线和二线城市。电商是 2021 年唯一保持稳健增长的渠道，尽管增速从前几年的 30% 放缓至 15%，电商平台越来越分散，更多消费者转向拼多多和兴趣等选择。电子商务平台（抖音和快手）。最优秀的公司正在通过重新评估其跨平台的电子商务渠道战略、努力实现产品组合差异化和专业化运营能力来应对这些变化和其他变化，以接触不同的消费者群体并满足不同的需求。 凯度消费者指数 |贝恩公司4中国快速消费品：在动荡的时代中航行Covid 大流行加速了线上到线下 (O2O) 商务的兴起。 O2O 销售额在 2020 年翻了一番，在 2021 年增长了 2.6 倍。正如我们在完整报告中解释的那样，O2O 有四种模式：线下零售商、垂直杂货店、社区购买平台和水平市场。 O2O 产生的快消品销售额中，足足有 83% 是线下销售的转变，17% 是对所购买品类的纯粹增量业务。当 O2O 蚕食纯线下销售时，通常会影响大卖场和超市的更大渠道。 2021年对O2O销售的最大推动来自社区团购平台和横向市场。小品牌和本土品牌获胜2021 年，长尾品牌（反叛者）在大多数品类中继续从大品牌中获得份额，其中小品牌在织物柔软剂、即饮茶和碳酸软饮料方面的份额增幅最大。然而，这些顶级品牌开始在护发素、包装水、化妆品和婴儿配方奶粉等少数类别中重新夺回失去的份额。与往年类似，2021 年本土品牌在这 26 个品类中的总体份额超过了外国品牌。有趣的是，本土品牌专注于销量增长，而外国品牌则依靠高端化来实现增长。2022 年的未来Covid对快速消费品表现的影响当中国一些大城市在 3 月和 4 月开始封锁时，中国的快速消费品市场受到了打击。这是对 2020 年大流行的焦虑、令人不安的早期阶段的不受欢迎的回归，消费者的担忧反映在他们的购买行为中。购物者通过购买较大包装的食品和家庭护理产品来囤积商品。由于无处可去，他们在高价护肤品和彩妆等品类上的花费减少了。大多数快速消费品公司现在都在努力应对封锁的影响。然而，这些具有前瞻性的公司已经承认，他们 2022 年的表现将令人失望且不稳定，他们坚定地专注于未来，以大流行第一波大流行结束后 2020 年下半年出现的趋势为指导。在某种程度上，他们正在回顾以帮助他们规划未来。动荡和不确定性可能仍然是 2022 年大部分时间的担忧，消费者的反应是在许多类别中对价格变得越来越敏感。2021 年的快速消费品动态持续到 2022 年初，然后在 3 月和 4 月改变了方向，因为 Covid 的影子在中国再次出现。截至 4 月 22 日的 4 周内，成交量同比增长 5.6%，平均售价下降 5.7%，为近年来最大降幅，显示消费者对价格的敏感度增强。正如他们在 2020 年所做的那样，购物者 凯度消费者指数 |贝恩公司5中国快速消费品：在动荡的时代中航行将继续囤积更大包装的食品和家庭护理产品，并减少在护肤品和化妆品等高价产品上的支出，直到大流行限制放松。然而，与此同时，主要城市的封锁清楚地表明，家庭消费将增长，因为消费者的家再次成为工作和娱乐的中心。但充满挑战的时代总会创造机会。家庭消费的增加将使许多类别受益，特别是在食品和饮料以及家庭护理方面。消费者对健康和卫生的日益关注将继续刺激牛奶、个人洗涤和其他类别的增长。消费者将购买转向中端和大众市场的趋势将为公司以这些价格层级销售产品打开潜力——中国的叛乱分子在这方面做得非常好。最后，直播、拼多多和社区团购平台等新兴电子商务选项将扩大其影响力和影响力，为品牌提供接触低线城市消费者的绝佳渠道——很快，1 线和 2 线城市的消费者——以更直接的方式。展望 2023 年，我们有理由保持乐观。恢复健康增长的长期基本面已经到位。与西方市场相比，中国的通货膨胀率仍然相对较低，能源危机得到控制，这有力地表明政府仍在努力保持 GDP 增长，并致力于平衡新冠肺炎疫情和经济发展。政府的刺激计划也可能会提高消费者的购买力。正如他们为充满挑战的时代做好准备一样，最好的快速消费品公司也会为可能的反弹做好准备。对品牌和零售商的影响对品牌的影响2020 年 Covid 爆发带来的不确定性是未来几年波动的彩排。今年，在全球地缘政治动态的背景下，中国再次爆发新冠肺炎疫情，我们认为企业可能需要接受波动是新常态。公司应主动实施情景规划，并为各种潜在结果做好准备，而不是指望通过单一计划取得成功。他们还应该在团队中建立敏捷能力，以有效地做出反应。特别是对于消费品品牌，这意味着密切关注以下方面：•产品/品牌组合：按价格段和城市层级评估不同的机会，定制投资组合策略以通过不同的产品主张来捕捉它们，而不是只关注一个细分市场。•供应链优化：同时管理成本结构压力和弹性供应链的发展，以确保在所有场景下的业务连续性。这将要求公司利用不同地区（以及中国 凯度消费者指数 |贝恩公司6中国快速消费品：在动荡的时代中航行特别是），并寻找自动化机会来降低成本。•线上线下一体化的上市路线：短期内多元化入潮渠道（如拼多多、直播、社区团购平台等），长期打造直面消费者能力，打通线上线下渠道。品牌也应该对未来保持乐观，并期待 2023 年会好得多——类似于 2021 年与 2020 年相比的情况。中国经济的基本面依然强劲，中产阶级不断壮大，城市化进程持续，通货膨胀得到控制。品牌应该利用2022年为2023年的强劲反弹做准备。对零售商的影响正如我们在 2022 年第二季度再次看到的那样，零售格局也将受到 Covid-19 的深刻影响，零售商需要：•建立有弹性的供应链，即使在严重中断的情况下也能确保业务连续性•在日益数字化和全渠道的环境中重新定义购物者的零售价值主张•专注于与在线相比有更高获胜