天风： 新视听·新时代·新视野 数字经济下的短视频与直播电商价值解读20220616

一．全民视频时代，品牌的内容格局发言人：李洋哥伦比亚大学商学院博士长江商学院市场营销学副教授网络上的朋友大家晚上好，非常高兴今天以这个线上直播的方式跟大家在网上会面，然后跟大家一起，以及跟我们的长江的校友一起，就这个新时代数字经济下短视频与直播电商价值解读这样的话题，大家一起来进行一些探讨和分享。今天这个活动是由长江商学院高层管理教育部门的这个文创+项目来组织的。我们文创+项目呢一直在培养最全国最优秀的企业家。然后呢我们今天正好两位嘉宾也都是我们文创+项目的优秀校友。今天我是这个活动的主持人。在我分在我进行分享之前，我先简单地介绍一下今天在场的两位我们的文创+的优秀校友：一位是我们的王帅明同学，他是快手的副总裁，是中国广告协会的副会长，也是我们文创+项目和EMBA项目的优秀校友。现在帅明同学也在就读长江的这个EMBA项目。同时帅明同学是长江商业学院数字经济学会的会长。第二位的这个分享嘉宾是我们长江的校友彭生豪同学，他是上海国象事业有限公司的董事长，也是快手的高级操盘手，同时也是我们的长江的EMBA和文创+项目的校友。在长江，生豪校友也非常积极地加入了我们这个数字经济学会担任副会长。那我是今天的主持人，李阳，我在长江担任市场营销的副教授同时也是这个高层管理项目以及EMBA项目的学术执行主任。那接下来由我先做一个开题的分享。我的分享相对比较简短，半个小时，更多的是为我们之后的两位专家给他们做一个开场的铺垫。这样也打开大家的对整个话题的一些兴趣以及格局。我们的市场中能够呈现这么大的一块新经济成分，跟我们之前过去10年的这个很大的积累息息相关。从2012年开始，随着智能手机的普及，随着4G网络的普及，WiFi的普及等等，我们就不断出现了更多在生活中就看到了更多的这种视频类的软件，视频类的App造成了我们整个视频内容的分发的渠道以及生产的和这种方式逐渐地多元化。那真正这个趋势的大爆发可能来自于五年前，特别是随着抖音、西瓜视频等等应用的密集问世，以及智能算法，AI在这个领域的不断地推进，内容的智能化的推文分发以及用户规模的增长，还有互联网巨头的不断地布局。所以让我们在整个这个视频特别是短视频领域，看到了完全不一样的一个发展的生状态。但同时我们也在很多公司，很多企业多的这个参与方也都在积极地探索这个视频领域的新模式。一个方面就是像抖音、快手这样的企业，它们的头部优势是越来越大。另外一方面，他们这些企业也在不断地探索这个多元化以及一些更深层次的一些商业模式的创新。我觉得这个领域其实带给整个不光是经济，不光是我们的商业，以及包括我们的社会发展，可能都带来了一个很根深蒂固的一个变革，就是我们的所谓的信息搭载方式的变革。有一句话叫做视频是新时代的文本，每一次这种信息搭载方式大的这个升级迭代的时候，其实会带来很多的改变。不光是经济市场上的不改变，还包括其他社会方面的改变。因为视频的这种出现，短视频的出现而大大的降低了。而每个人手上都有一个智能手机，每一个人都可以拍摄短视频，而每个人都可以创造内容，甚至是创造精品内容。因此在这样的一个大的变革之下，我们出现了 很多新的商业模式、新的商业的玩法。这其中可能最首当其冲的就是我们所谓的内容电商、兴趣电商，他们可能是我们在整个这个电商的大盘里面出现的新的一个方向。现在以视频为基础的电商，他们更多的是以好的内容去激发用户的兴趣，吸引消费者的关注，互动搜索转发等等，然后最后达成这个购买转化。所以在整个过程中可能有更多的内容的参与，有更多的个性的参与。所以整个过程中实际上是实现了某种更深刻的商业的个性化。（一）环境变化这个过程中我明显就体现体会到最近这些年因为新媒体环境的变化，传统的营销模式受到了很大的一些挑战甚至是威胁。其中有下面几个方面，我觉得这里值得跟大家特别强调一下：首先就是这传统的媒介更多是单点对多点，这样你可以广而告之，让很多人甚至所有的人都知道你的东西，你的内容。但是现在随着技术的发展，互联网的发展，特别是视频新媒体的发展，我们的媒介环境越来越转变为一种所谓的多点对多点的模式。在多点对多点的环境下内容个性创意的重要性可能就大大增加了。所以在这样的一个媒体环境里面。所以在这样的一个企这样的一个媒体环境下，能够更好地创造内容，能够更好地表达内容，其实成了企业的一个竞争力，甚至很多时候是一个核心竞争力之一。所以我们有时候把它归类为一种新的红利，就叫表达者红利，就其他的东西可能都还一样，但是这个产品更会表达，这个企业更会表达，这个机构更会表达，也许它就会在商业上占的一些先机。最近很明显的一个例子就是我们新东方这个东方甄选的直播。第二个就是这个所谓的平民化。以往我们的做营销很多时候都是要跟一些知名的这个媒体合作，要跟一些知名的创意公司合作，要跟一些这种所谓的业界大咖合作。但是现在我们很多时候这个在做营销传播的时候，普通人的口碑，普通人产生的内容产生的转发，很多时候可能是我们品牌传播里面非常关键的环节，甚至它的重要性超过了我们传统渠道传播渠道的那个重要性。每一个人都可以来形容一件事情的时候，品牌的内品牌的这个传播自然而然它的趋会发生天翻地覆的变化。短视频这样的媒介形式是真的可以给每一个普通的人赋能，让每一个普通的人都可以在这个舞台里面找到一个自己的位置都可以发声。那在所以这个就给我们这个传统的营销提出了很大的挑战，如何去适应这样一种所谓的平民化，每个人手上都有话筒，来更好地传播好自己的品牌自己的产品优势。那第三个挑战就碎片化，因为内容生产的门槛大大降低，所以我们的媒介触点越来越碎片化，用户的注意力正在被无限地分散所以说这个时间碎片/内容碎片、社交碎片这样的现象在生活中非常的常见，如何在这样一个碎片化的环境里面更好地讲好自己品牌的故事，如何在这样的一个碎片化的环境里面让更多的人了解自己，这个可能在当下或者未来变得的更加有难度。而在这样一种碎片化的环境里面，以碎片应对碎片的一种新的传播方式，可能是我们需要更加的关注的。还有一个方面，就是可能也是整个科技时代的一个常见的问题了，就是数字同质化。往往在有新的潮流发生的时候，很多人就会跟风，很多人就会一拥而上 。所以这个也是在我们整个这个产业里面常常会出现的一件事情，就无论是技术、策略、设计等等方面都有很多的跟风，所以造成了越来越多的同质化。同质化的一大结果就是流量成本上升。那抵抗流量成本除了说我们再去找更便宜的流量以外，那我想首先是打铁需要自身硬，首先我们得做好我们本职的工作。我们的品牌我们的产品需要有足够的差异化，但我们的差异化足够的大，那流量成本的这个变化可能对我们的压力可能就会相应的便宜些。那对于品牌而言，任何品牌都涉及到差异化，那品牌差异化首先来自于产品，那除了产品之外，在当下这个新媒体的时代，那品牌差异化同样也来自于内容的创意，同样也来自于社群的打造和运营。（二）营销行业变化那视频新媒体挑战之外，它也引发了我们整个这个营销行业的很多新的变化。我们只要称之为营销重构，首先我想是一个渠道上的变化。而如果大家对这个传统的营销行业有一些了解的话，大家知道在传统的营销行业里面这个分工是相当要明确的，我们往往把它称作为一种所谓的大创意的时代。到了内容电商的时代，不光是效果广告跟产品融合了，我们整个内容营销媒介的投放，产品的销售啊就是越来越三位一体了。所以创意它不再只是一个说原先存在于广告4A公司里面的一个业务了，它已经进化到可以去直接服务我们的生意。我想这个首先是渠道融合的改变。第二个就是我们现在在内容这个新媒体环境下面，内容的生产越来越多的来自于普通人，来自于我们的这个草根，我们很多在这个方向努力的人。而他们是不仅能够生产好的内容，而且他们的内容更加地贴近消费者，更加地贴近用户，能够跟用户产生更多的共鸣。所以说他们在此基础之上，他们就可以比如说把我们的零售把我们的货品便利店等等百货商店可以搬到线上。因此我们整个这个生态，就这个这整个这个内容电商的生态，就将原来人找货现在更多的转变为货找人的这样一个生态，同时支撑了很多新的业态。因此现在整个这个内容生产更加聚众定化，而且是成为一种网状的结构的高度协同。这个过程中有越来越多的人才加入，特别是有年轻人的加入。我想任何一个产业如果它能吸引到越来越多的年轻人的话，这也是一个侧面反映，这个产业本身属于一个差上升期。很多小城市现在插上了短视频直播的翅膀以后，她们正在进行一个非常宏大的一个产后产业的转型。因此我们看到各大内容平台他们都在不断地推出内容的工具帮助这种无论是主播也好，品牌也好，还有运营商也好，更好地高效地大量地生产有质量的内容。那这个过程中代码技术的出现，有越来越多的这种机器来参与超创意，他们可以推荐达人，他们可以提供这个素材的超市等等。也就是说当我们这个在内容创这个前期、中期、后期，整个链条上希望都有这样的数字化的工具，能够赋能我们这个生态里面的各个的和这个合作伙伴。同时在工具之外，我们整个这个生态里面，这种中间商服务商也新型的中间商服务商也在不断地涌现。无论是这种MCN的明星网红经纪公司，还是这种新内容电商代运营的服务商公司直播的公司制内容制作的公司，包括一些工科技工技术工具类的公司不断地涌现，它们之间不断地配合，形成了这种多链条嵌套式的这种高度协同的合作关系。（三）对抗流量成本 因此整个这样的一些渠道达人生态内容工具生态服务商的这样的发展，就让我们传统上那种中心式的单向递进是线性的那种品牌的传播方式，越来越转变为我右边图片下方这种品牌跟消费者价值共创的这样的一种方式。从它的一个这种出现以及它的整个发展来讲，其实它本身也是我们去对抗流量成本的一个抓手之一。首先我想说这个流量成本这个东西，它是一个市场竞争的结果。如果一个东西它特别的好，又没有很多人关注它，那自然而然这个流量成本是比较低的，但一个东西好，但现在已经有很多人关注了，那自然这个流量成本就会上升，所以这个属于一个客观的市场规律，我觉得我们没有必要过度地去埋怨或纠结，打铁还需自身硬，我们做好了自己的品牌建设和运营。那我想这可能是这个对抗流量成本的上升的一个重要手段之一。那具体来讲，我想这个在对抗流量成本方面，那首先在这样一个内容电商、兴趣电商、短视频的时代，首先我们得做好创意，地拓展到创造明天的生意这样的一种概念的层面上。因此我们希望。更好的能够创传递我们的企业的价值，能够传递我们品牌的主张。（案例：蜜雪冰城）以说这个内容电商整个这个兴趣电商的兴起，我想跟我们传统的这种营销的格局，零售的格局的确是发生了很大的改变，的确可能是有一些抢到了原先的一些存量。但是我想这个可能抢的也不是说简单的电商的或者货架电商的存量，其实他抢的可能是更多的是人的注意力，人的去逛去产生兴趣的那样的一个注意力。所以我们其常常会建议，其实线下的很多商业更需要好好地去研究这个视频新媒体。因为视频新媒体实际上可能这个线下零售互联网化、数字化可能最容易入手，而且可能这个反馈效果会最快的一个数字化的这个捷径之一。另外一个方面，除了内容创意的重要性以外，我们还想提一下就是内容它本身边界更广。如果你需从卖货出发的话，可能你总的来讲你找不到这么多人，但是如果从兴趣出发的话，从内容的特色出发的话，可能就会更多的人的关注啊。那我想现在兴趣内容电商就提供了这样一个途径，像我这样的人就被囊入在里面了，囊入在这个整个这个电商的大的这个潜在用户的这个大盘里，他们可以更好地对我来进行这个内容的输出，更好来对我进行内容的投放。很多头部主播他都有一个很强大的这个选品的团队，他们个人也都非常注重选品，不光是说他们懂这个行业，同时在每天的这个内容的互动里面，他们的确会产生很多新的洞察，来指导他们更好地优化他们的选品。而有些时候我们的产品的创新，特别是产品的微创新，也是在通过这种内容的互动里面得到了很多的反哺。既然整个这个内容生态就是如此的强大，那企业可能更多的都会去关注到这样的一个新的生态。但是不得不说，其实我们很多企业或者说大部分的企业，大部分的公司，它的内容的生产能力往往都是有均线的。以往可能我们生产的一些内容在传统媒体上可以用一个月两个月，但是现在在这种视频新媒体上面可能就只能用两到三天。因此如何能够提升这个内