婴儿奶粉爆款内容红薯攻略艺恩出品2022年6月破译流量密码 201婴儿奶粉「人、货、场」 3人群丨婴儿奶粉人群循环，以宝宝体验带动内容生产source：艺恩星数-小红书©2022.06 艺恩ENDATA Inc. www.endata.com.cn数据周期：2022.01-2022.05监测对象：小红书婴儿奶粉关键词及KOL画像区别于一般品类，婴儿奶粉产品的内容接受者与产品体验者为“两类人群”，「家长」根据「宝宝」体验后的反应及宝宝自身特征，去判断内容是否贴合实际效果，整体循环逻辑为：宝宝家长「拔草」→宝宝体验「呈现」→宝宝家长「种草/反馈」→晋升/融入为「更专业」内容分享者「种草」。内容接收者使用反馈者产品体验者内容分享者小红书婴儿奶粉内容参与人宝宝家长阶段特征类#新手宝妈/宝爸#二胎宝妈/宝爸#新晋宝妈/宝爸身份特征类#职场、#全职#95后、#大龄兴趣方式类#新派养娃#朋克养娃#佛系带娃......宝宝阶段特征类#N月宝宝#N岁宝宝#新晋宝妈/宝爸体质特征类#免疫力/抵抗力#过敏、#虚胖#视力、#体长#消化、#肠道......UGC内容通过自身喂养经验沉淀，分享真实体会及选购奶粉心得PUGC内容专家型用户，有育养经验，同婴儿奶粉知识储备高PGC内容品牌方、机构、婴幼媒体等，以专家视觉解析婴儿奶粉 4接收者丨用户年轻化，更易接受新养娃理念source：艺恩星数-小红书©2022.06 艺恩ENDATA Inc. www.endata.com.cn从受众画像角度来看，小红书平台内婴儿奶粉的关注者大多为女性用户，以25-34岁消费能力较佳、对新事物接受较快的年轻用户为主，其关注点除「母婴」垂直品类外，对「美食」等内容有较高的内容兴趣度，可考虑从多类KOL角度出发，探寻更多未知宝妈流量。5.61%91.29%男女性别分布24.66%19.43%34.32%14.10%7.50%＜1818-2425-3435-44＞44粉丝占比年龄分布兴趣偏好地域分布19.48%9.81%9.24%7.82%6.55%4.73%4.68%4.59%广东浙江上海江苏北京山东福建四川TOP省份分布数据周期：2022.01-2022.05监测对象：小红书婴儿奶粉受众分析 5品牌发声者丨头部互动力更佳，初级/腰部更受青睐source：艺恩星数-小红书©2022.06 艺恩ENDATA Inc. www.endata.com.cn母婴奶粉相关的「婴童食品」类商业内容中，初级达人及腰部达人仍旧是中坚力量，笔记量贡献较大；头部达人平均互动量更优，源于母婴类品牌本身的产品特征，粉丝对达人具备高粘性、高信任的特性，婴儿奶粉品牌可通过头部达人拓展声量、腰部/初级达人提升圈层影响力的方式，进行有效的品效结合投放策略。2022年1月-5月婴童食品商业笔记达人表现（按类型）数据周期：2022.01-2022.05监测对象：小红书婴儿奶粉相关达人分析33273237178117818135161537362353初级达人腰部达人头部达人企业账号明星相关笔记数平均互动量2022年1月-5月婴童食品商业笔记达人表现（按粉丝量级）40642921884144350.05 0.10 0.15 0.37 1.61 5千-1万1万-10万10万-50万50万-100万>100万相关笔记数平均互动量(万) 6产品丨细分更极致，内容可展示空间充分source：艺恩星数-小红书©2022.06 艺恩ENDATA Inc. www.endata.com.cn婴儿奶粉作为母婴用户「必备品类」，需求度极高但无法在“促需”中打出差异，根据不同宝宝的食用特点及宝宝家长关注度差异点，更易打出「独到优势」，产品分类涵盖传统分类例如年龄段/原材料，与更符合内容传播特点的分类例如体质特征/产地区别等，内容可呈现空间极为充分。数据周期：2022.01-2022.05监测对象：小红书婴儿奶粉产品关键词及代表笔记#羊奶粉/山羊奶/绵羊奶#牛奶粉/牛乳#配方奶/乳铁蛋白/母乳原料差异奶粉#国货奶粉/国产奶粉/国行奶粉#德国奶粉/韩国奶粉/进口奶粉产地类奶粉#1段奶/2段奶/3段奶...#N m+宝宝奶粉年龄阶段奶粉#低敏/抗过敏#消化吸收/肠胃体质特征奶粉 7热门品牌/品类以“原材料”为主，平均互动相差大source：艺恩星数-小红书©2022.06艺恩ENDATA Inc. www.endata.com.cn婴儿奶粉相关热门品类以“羊奶粉”“牛奶粉”为主，品牌类型较为多元，涵盖国货奶粉与进口奶粉品牌、传统与新锐品牌，但整体互动量从百万量级到万量级差异度较大；「合生元婴幼儿羊奶粉」、「BUBS婴幼儿羊奶粉」虽整体互动量不足但平均互动量极佳，证明该产品内容爆发力较强，用户接受度更高。2022年1月-5月婴儿奶粉品牌品类互动量TOP10排名热门产品相关笔记互动量（万）平均互动量1爱他美奶粉5034124.62472飞鹤婴幼儿牛奶粉176861.693483佳贝艾特婴幼儿羊奶粉4445.621264合生元婴幼儿羊奶粉594.37285可瑞康婴幼儿羊奶粉1562.061326金领冠婴幼儿羊奶粉481.954067BUBS婴幼儿羊奶粉261.596128优博剖蓓舒婴幼儿牛奶粉1041.321269蓓康僖婴幼儿羊奶粉481.1624110卡洛塔妮婴幼儿牛奶粉353666104数据周期：2022.01-2022.05监测对象：小红书婴儿奶粉热门品牌品类 8内容空间丨婴儿奶粉商业生态成熟，内容要求更高source：艺恩星数-小红书数据周期：2022.01-2022.05监测对象：小红书婴儿奶粉热门内容词婴儿奶粉笔记内容所覆盖的热门词汇除大品类本身，以「功效」、「成分」、「口感体验」为主，包括与宝宝体质相关的#吸收、#过敏，与宝宝体验感相关的#细腻、#清淡，与产品成分相关的#蛋白等，从互动力来看，刚需类功效如“吸收”整体互动量更高，而细分体验类词如#自然、#细腻、#清淡等平均互动更佳。©2022.06 艺恩ENDATA Inc. www.endata.com.cn内容热词出现次数奶粉32892吸收17016宝宝奶粉11730蛋白6639自然6054细腻5629羊奶粉4827美食4461过敏4458清淡38702022年1月-5月婴儿奶粉热门内容词提及量2022年1月-5月婴儿奶粉热门内容词互动表现710.32152792433843773751869413043630200400600800100012000100200300400500600700800奶粉吸收宝宝奶粉蛋白自然细腻羊奶粉美食过敏清淡总互动量（万）平均互动量 9需求空间丨品牌内容需求高，用户「拔草」热情高涨source：艺恩星数-小红书数据周期：2022.01-2022.05监测对象：小红书婴儿奶粉热搜词及词条数据婴儿奶粉用户热搜词TOP10以产品内容为主，用户主动搜索代表了“需求度”，其对不同婴儿奶粉的“知晓欲”代表其本身「拔草」需求的高涨；当宝妈/宝爸等核心群体需要做购买决策前，会选择在小红书平台上了解产品的优势、匹配度、好评度、测评，从而消除产品疑虑，最终品牌将实现从曝光到转化的完整闭环。©2022.06 艺恩ENDATA Inc. www.endata.com.cn热搜词搜索量（万）皇家美素佳儿13.1新生儿奶粉10.9爱他美卓萃8.7皇家美素佳儿2段6.9三段奶粉推荐5.2a2至初4.4惠氏启赋4.43段奶粉推荐4爱他美德国白金版3爱他美澳洲白金版32022年1月-5月婴儿奶粉相关热搜词1153735笔记数量小爆文爆文千赞爆文5千赞爆文 10投放空间丨品牌数量稳定增长，成熟品牌互动力较强2022年1-5月，婴儿奶粉相关笔记数超10w，商业笔记数量约为5500+，占总体相关笔记约4.03%，整体占比较低，商业内容发挥空间较为充分；同时，投放品牌数占笔记提及品牌数比例约为8.4%，品牌饱和度较低，投放机会点较大；互动量TOP10品牌整体/平均互动数据差异度较大，预计投放策略及预期目标差异较大。整体表现类目数据情况相关笔记数10.73w相关达人量4.83w投放品牌数391商业笔记数5500+笔记提及品牌46462022年1月-5月婴儿奶粉商业投放整体表现source：艺恩星数-小红书©2022.06 艺恩ENDATA Inc. www.endata.com.cn数据周期：2022.01-2022.05监测对象：小红书婴儿奶粉投放大盘127.4662.1321.1416.2914.6412.911.159.599.339.32513514692424734144131846304130100200300400500600700020406080100120140爱他美飞鹤启赋至初美赞臣美素佳儿蓝臻佳贝艾特合生元雅培总互动量（万）平均互动量2022年1月-5月婴儿奶粉互动量TOP10品牌相关笔记表现 11小结丨洞悉「人、货、场」，破解婴儿奶粉流量密码source：艺恩星数-小红书©2022.06 艺恩ENDATA Inc. www.endata.com.cn数据周期：2022.01-2022.05监测对象：小红书婴儿奶粉品类分析给谁看谁在用谁来说关心什么如何做到「内容即种草」小红书场景下的内容生态达人生态投放生态无论是什么内容，都是建立在「人与人共享内容」基础上的，婴儿奶粉品牌对于“人”，需要洞察到：•用我产品的「宝宝」特征是怎样的•看我内容的「家长」对什么内容更感兴趣•为我发布内容的「达人」应该具备怎样的能力，将产品与内容做到更完整的融合品牌方在打磨自身产品的同时，要注重用内容释放自身的「产品力」：•切入「垂直赛道」，探索用户真正需求•种草笔记更适合通过「单一特性」进行深度内容发布，品宣笔记可更多维的展现「差异度、理念」等内容•充分挖掘产品与用户需求点的匹配，挖掘用户「关心、爱看、想看」的内容作为分享式营销的社交种草平台，品牌需根据小红书平台特性，创造高性价比投放内容：•内容空间大，品牌可结合爆款内容特征复刻专属内容的「爆文笔记」•达人多元，根据不同达人的数据表现理性种草，避免「直觉性投放」•投放空间充足，但在涌入赛道内后，更需「复盘数据」、查漏补缺，稳步优化投放性价比 1202破译流量密码——婴儿奶粉爆款商业笔记八大主流玩法 13婴儿奶粉商业爆文丨八大主流玩法source：艺恩星数-小红书©2022.06 艺恩ENDATA Inc. www.endata.com.cn数据周期：2022.01-2022.05监测对象：小红书婴儿奶粉爆款笔记分享萌娃日常生活，帮助用户get“同款”健康、聪颖、可爱宝贝01「人类幼崽」的可爱日常超级食谱及喂养搭配，学习成手妈妈的丰富美食教程02「超级宝妈」的美食大赏专业类自媒体账号以测评、成分拆解等方式，输出专业化内容03「育儿专家」的成分解说创意制作内容，通过童真、童趣内容俘获宝宝家长兴趣06「萌翻家长」的可爱动画作为“过来人”，Ta能给你这些建议04「宝妈宝爸」的实用经验解决宝宝成长阶段小苦恼，以真实体验及育儿知识点收获用户信任07「小知识点」专区融入使用场景，跨屏体验宝宝的婴儿奶粉“食用感受”05「第一视角」的幸福剧场婴儿奶粉怎么选？对比优势在哪里？看这一篇就够了！08「清单好物」分享 14童趣生活，分享萌娃的「快乐时刻」source：艺恩星数-小红书©2022.06 艺恩ENDATA Inc.