云旅游系列行业深度报告（一）：露营需求爆发，详解露营产业

疫情防控要求使居民跨省流动受限，住酒店花费不菲且可能增加风险暴露，周边游形式的户外活动热度增加，露营成为家庭聚会、朋友出行、接触户外的经济首选。供给端逐步优化，露营体验感提升，精致露营与“露营+”产品走俏。 户外市场规模近千亿，精致露营推动帐篷等品类高增长。露营热度带动户外相关产品需求快速增长，我们预计泛户外市场大约4000亿元，其中鞋服占比超6成，户外用品约3成，旅游产品等不足1成。 新露营者年轻化，中国正处于步入露营需求持续增长阶段：中国户外运动参与度较低，不足10%，露营参与度不足1%。欧美户外参与度超50%，露营参与度超15%。千禧一代为主力军，年轻人尝新需求高且出行预算低，是露营主力用户；女性参与者快速增加，以朋友出行为主，亲子游占比仅3成，较海外占比较低。高线城市贡献超7成客流，露营集中于华东、西南地区，华北增速快。受气候与地形限制，露营旺季集中于春秋，海外旺季在夏天。“看山看海”仍是露营主力需求，草地、湖畔等营地受追捧。 复盘美国户外运动发展历程，我们认为户外运动规模化发展需要具备以下条件：消费端：1）人均GDP超1万美元，具备经济基础，我们19年已突破1万美元；2）GDP增速承压，期内人们工作压力较大，高线城市消费者更向往“一夕乌托邦”，且偏好低成本的旅行方式；3）户均汽车保有量较高，每千人汽车保有量达300辆左右；4）政策推动重视户外运动教育；供给端：1）城市公园、郊区露营地、景区露营场景增加，连锁化露营地，标准化管理；2）户外设备快速适应中国市场需求，提高露营体验感。 露营地：低投入，利润率较低，依赖出租率。露营地经营市场约300亿元，现存露营地远少于海外，不到2000家，但注册露营相关企业快速增长至3万家。露营地标准化程度低、连锁化率低，成熟企业最多旗下40个营地，且不稳定性高，途居露营旗下营地利润率波动大。我们认为，中国市场露营地淡旺季明显、消费者持续性略低，造成盈利模式不稳定，推广较慢。露营地capex相对低，投资额10万/亩，小规模露营地回本周期6个月左右。露营地经营模式相对灵活，营地利润率3-8%，低于海外连锁营地，主要系单个营位周转50次/年，远低于海外出租率。 户外用品偏功能性，中高端产品市场规模大，但国货快速崛起。我们认为户外产品生产能力差异小，渠道与生产优势成关键。目前相关上市公司都是从生产或者渠道端跑出，或更注重打造户外鞋服品牌：1）牧高笛：帐篷OEM龙头，自有品牌MobiGarden内销快速增长，具备渠道与品牌优势；2）浙江自然：以充气床垫为代表的户外用品ODM龙头，与迪卡侬合作12年，6成营收来自于欧美市场；3）浙江永强：户外休闲家具制造龙头，海外跨境品牌高增长；4）探路者：帐篷起家覆盖户外鞋服，构建差异化品牌矩阵，跨界收购打造第二增长曲线。5）三夫户外：300+品牌代理商，拥有48家连锁门店，覆盖全渠道。 风险提示：疫情缓解后露营需求留存率低，露营地缺乏标准，海外露营需求下滑等。 投资主题 报告亮点 本篇报告详细对比美国与日本露营行业发展驱动力，判定中国休闲户外行业正处于供需双震，未来的可持续化发展仍需依赖供给端的标准化、需求端亲子游等高粘性需求。 对比多数据口径，我们认为现今中国泛户外市场已超4000亿元，户外用品市场已达1200亿元。国货品牌正在快速增长。户外用品属于功能性更强产品，品牌增长更依赖渠道力。 拆解露营地经营模型，提出较海外经营模型中国营位出租率偏低的问题，深入分析背后供给差异；我们认为线上营地OTA或加盟形式复制营地将更具备规模化盈利优势。 投资逻辑 本篇报告提出产业趋势即将形成，中国泛户外产业具备美国、日本发展的经济基础。消费端：1）经济基础：人均GDP超1万美元，我国19年已突破1万美元；2）GDP增速承压，期内人们工作压力较大，高线城市消费者更向往“一夕乌托邦”，且偏好低成本的旅行方式；3）户均汽车保有量较高，每千人汽车保有量达300辆左右。4）政策重视户外运动教育；供给端：1）城市公园、郊区露营地、景区露营场景增加，资本推动连锁化露营地建设、标准化管理；2）户外设备快速适应中国市场需求，提高露营体验感。 梳理露营产业投资链，我们认为露营地模型不稳定性较高，ROI较低。相比之下户外运动品牌在长期OEM、ODM过程中积累生产优势，功能性不输海外中高端品牌；早期线下开店铺货积累渠道优势，线上形成品牌力转化，近年迎合中国户外行业发展、海外疫情下露营需求提升，或将获持续性增长。 一、户外市场大众化，需求快速爆发 （一）疫情带动近郊户外运动，中国户外市场持续增长 1、疫情防控催化，户外与露营需求大幅提升 疫情防控需求使得居民跨省流动受限，入住酒店花费不菲且可能增加风险暴露，周边游形式的户外活动热度增加，露营成为家庭聚会、朋友出行、接触户外的首选。从21年清明假期开始，根据马蜂窝数据显示，2021年“周边游”的搜索热度同比增长2.5倍，其中3-4月春游旺季搜索热度增长3-5倍。2021年十一假期天猫露营用品销售量同比增长50%。2022年春季综艺《一起露营吧》与小红书等社交平台内容教育下，露营需求再度爆发：小红书关于“露营”笔记数从22年初100万+笔记数，到5月底接近350万+笔记数。根据通联数据，22年1-4月天猫淘宝露营野炊装备累计成交额31.8亿元，环比翻倍增长。2022年1-4月通过携程报名露营游用户是2021年全年5倍以上。 图表1 2021.01-2022.03露营搜索热度及同比涨幅 图表2 2021-2022年节假日露营热度 供给端逐步优化，露营体验感提升，精致露营与“露营+”产品走俏。精致露营概念在海内外走红，Glamping=Glamorous + Camping，主打远离自然条件恶劣的户外环境，追求享受户外。新增营地以帐篷营地、帐篷酒店为主，例如大热荒野旗下20家连锁露营地，定位野奢；嗨king20家营地更多在景区、特色小镇等开辟特色营地。相比16-17年发展较快的房车营地，帐篷营地与自然融合度更高，在自然资源支持下开辟更多“露营+”活动。 2、中国千亿泛户外市场，户外参与度仍偏低 露营热度带动户外相关产品需求快速增长，中国泛户外市场以鞋服消费为主。我们估算中国泛户外市场近4000亿元。根据通联数据，21年运动户外产品线上成交额共计3382亿元，线下渠道以迪卡侬为代表，我们预计2021年迪卡侬中国贡献营收超125亿元（2017年中国迪卡侬260+家门店实现105亿元收入，目前在中国已分布308家门店）。根据通联数据，以线下为主专业户外市场约410亿元。我们预计泛户外市场中鞋服占比超6成，户外用品占比约3成，大约1200亿元，旅游产品等占比低于1成，根据中国钓具网数据2020年中国户外用品市场规模达1693亿元；根据通联数据21年天猫淘宝登山野营旅行用具销售规模达506亿。 图表3中国泛户外线上市场规模 图表4户外消费市场结构 中国运动参与度较低，其中露营渗透率不足1%。中国参与户外运动人口约为1.3亿（2019年），在城镇人口中渗透率为15%，在总人口中渗透率约为9%。欧美由于人文历史背景、对于户外生存教育的重视，所以户外参与度普遍较高。美国户外运动人口1.6亿，参与度为53%；以英国、德国、法国为代表的欧洲国家户外运动参与度也均超5成。相较而言，日本参与户外运动的人口大约有800万，户外参与度为7%（20年略受疫情影响仅有610万人）。美国日本露营活动渗透率分别为14%/1.6%，中国渗透率不足1%。 图表5中美日欧人口户外参与度 图表6日本户外运动参与度较稳定 户外运动泛指在自然环境进行的具有体验或探险性质的健身项目，既包含休闲需求，也包含野外生存型运动。中国户外运动更偏好徒步、健身登山、露营，兼具专业与休闲需求，消费粘性偏低但门槛低、潜在参与度高，适合亲子出行、朋友出行。相较海外较长户外运动发展历程，留存大量专业户外运动爱好者。 图表7中国户外运动偏好 图表8日本休闲户外项目、美国运动项目参与人数 （2019）》，华创证券 我们认为休闲式户外运动发展会先于专业式户外运动，户外运动规模化发展需要具备以下条件：消费端：1）人均GDP超1万美元，具备经济基础；2）GDP增速承压，期内人们工作压力较大，高线城市消费者更向往“一夕乌托邦”，且偏好低成本的旅行方式； 3）户均汽车保有量较高，每千人汽车保有量达300辆左右。供给端：1）城市公园、郊区露营地、景区露营场景增加，资本推动露营地连锁化，标准化管理；2）户外设备快速适应中国市场需求，提高露营体验感。 （二）中国露营市场现状：小荷才露尖尖角 露营消费是休闲户外消费的典型，露营消费方式主要有四类：1）公园露营，半日游为主，载体主要为城市公园（缺乏营地规划，密度高，缺乏商业化设施），消费者自带帐篷/天幕，人均消费0-80元（门票费）；2）精致露营/搬家露营，以2天1夜露营为主，设备全，人均消费150-200元（门票+营位租赁费、自备设备），拎包入住则人均700元以上，载体主要为商业化露营地（具备必要水电设备，甚至娱乐化项目，帐篷密度较低）；3）房车露营，过夜需求，载体主要在商业化房车营地，消费者自备/租赁房车，游玩时间1天以上，人均600元起（房车租赁550元~1700元+门票50元/天）；4）小屋露营，以多日游为主，主要在远离城市的郊区、中西部地区、丘陵/山岭/高原地带，更具特色。16-17年在政策带动下，开出较多连锁营地的均为汽车/房车露营地，比如曾在新三板挂牌的奇瑞途居营地，旗下有20+汽车营地。 图表9 4种主要露营方式 1、露营消费者：年轻人尝鲜需求为主，亲子游具有持续性 千禧一代为主力军，女性参与者更多，以朋友出行、家庭亲子游为主。根据露营天下数据，2017年预订房车露营的90后、00后仅占9%。根据马蜂窝数据，2021年露营消费者中90后、00后占比攀升至43%，4年间大幅提升28pct；80后占44%，基本维持稳定； 70后占比大幅下降，仅占10%（17年占比28.6%）。对比美国OIA数据，露营消费群体各年龄段分布相对均匀，Z世代综合占比32%。中国女性参与者更多，17年房车露营男女比例基本均衡，21年女性消费者均明显超过男性（男性：女性=36%:64%）。而美国则是男性参与者更多，性别比为男性:女性=54%：46%（近8年未改变）。 图表10 2021中国露营消费者性别与年龄分布 图表11中国与日本露营伴侣对比 消费人群结构变化与海外形成差异的主要原因： 1）从中国消费需求端看，亲子游占比仅3成。年轻朋友出行“尝新需求为主”，日本露营人群8成以上与家人一同前往，更多追求与家人一起（占比41%）、孩子健康成长（20%）接触大自然（37%）。根据马蜂窝数据，目前中国消露营者更追求“逃离城市”（占比36%）与“新体验”（占比30%），尚未养成长期持续性露营需求。 2）年轻的Z世代出行预算低，符合露营主要定价区间，愿意尝试过夜露营。根据OTA平台统计数据，Z世代外出住宿每晚消费均价为175元/间（Y世代196元/间；40岁以上235元/间），露营每晚平均租赁费（自带帐篷）大约150-198元左右，符合Z世代可接受价格区间。Z世代更能接纳新生文化，“Z世代”更偏好非标准化住宿类型，比如民宿、露营，且外出群体露营时，8成愿意进行过夜露营。 2、高线城市露营需求旺，华东为主，华北增速快 一线、新一线城市贡献超7成客流，且较19年占比提升2.5pct。我们认为1）高线城市工作生活压力相对更大，公园露营地较少，更向往特色商业化露营地。2）其次，高线城市汇集年轻中产，高校数量多，均是露营主要消费客群。根据马蜂窝数据，北京、成都、上海、广州为Top4露营消费需求城市，合计贡献露营者超3成。3）高线城市附近商业化成熟露营地也更多，根据连锁露营地嗨king的选址要求，一般开设在人口体量300万+城市，距离城市80公里以内（驾车时间约1h）。 图表12 2021露营消费者客源城市水平分布 图表13