2015年中国购物者报告，系列一

©2015版权归贝恩公司与凯度消费者指数所有 在“新常态”下赢得中国购物者 | 贝恩公司 | 凯度消费者指数目录1. 摘要 ............................................................................................................32. 报告正文 .....................................................................................................6 a. 市场概况：中国快速消费品市场增速放缓 ...................................................6 b. 价格趋势：高端化与大众化 ......................................................................9 c. 渠道演变：小型现代渠道和电子商务蓬勃发展 ..........................................13 d. 中外品牌对峙：硝烟依旧 .......................................................................183. 对品牌的启示 .............................................................................................234. 作者简介与致谢 .........................................................................................24第 1 页 在“新常态”下赢得中国购物者 | 贝恩公司 | 凯度消费者指数第 2 页 在“新常态”下赢得中国购物者 | 贝恩公司 | 凯度消费者指数摘要贝恩公司已经连续第四年与凯度消费者指数合作，跟踪调查四万户中国大陆家庭的真实购物行为。与前几年一样，我们为每户样本家庭配备了专业扫描仪，即时收集消费者的实际购物记录，而非他们口头描述的购物行为。这一独特的方法能够清楚地向我们展示消费者在106个快速消费品品类上的购物行为。 正如我们所预料的一样，调查结果显示大部分快速消费品的增速持续放缓。从总规模来看，近年中国快速消费品市场的增速由2011-12年的11.8%下滑至2012-13年的7.4%，直至2013-14年的5.4%。这一温和增长期将快速消费品市场带入了一种“新常态”中。成功的品牌商应采取行动，了解并迅速适应新常态下的各个维度。我们对个人护理、家庭护理、饮料和包装食品这四大领域中的26个1品类（占快速消费品销售总额的80%左右）进行了深入分析。2014年，除个人护理品类保持了8%左右的增速外（见图1），其他类别的增长均出现下滑。同时，下线城市（三、四、五线城市）的销售增长接近8%，显著高于一线和二线城市的2%。今年我们针对增速放缓的原因做出了进一步分析：多大程度上是由销量造成的，多大程度是由价格造成的？除了销量和价格趋势分析外，我们继续研究了不同渠道的表现，并对中外快速消费品企业的业绩进行了对比。 我们的主要发现如下：由于大部分品类增速放缓，加上包装食品和饮料销量出现下跌，导致2014年快速消费品销售总量与2013年持平。好消息是，2014年快速消费品价格增速出现回升，这得益于在经历了前一年的下跌后，饮料和个人护理品类价格增速出现上涨（见图2）。我们还发现，2012年至2014年期间不同品类的平均价格增速每年波动幅度也存在较大差异，一些品类的平均售价每年上涨达13.5%，而另一些品类平均售价涨幅则低于2.5%的平均通胀率，甚至还有一些品类的平均售价出现了负增长。 传统杂货店的快速消费品销售额增长放缓至不到1%，与之形成鲜明对比的是现代渠道在中国各地的不断扩张。然而现代渠道中的大卖场面临不小压力，2014年快速消费品销售额仅增长3.7%，而超市、小型超市和便利店的快速消费品销售额涨幅则高达9%。同时，电子商务渠道继续快速增长，快速消费品市场整体的网购渗透率、购买频率和客单量均呈上升趋势。 整体而言，本土品牌连续第三年从国际竞争对手手中赢得了市场份额。2014年在我们所研究的26个品类中，本土品牌在其中18个品类中的份额均有所上升，销售额平均增长率达10%，而外资品牌仅在8个品类中保持了份额增长，且平均增长率仅为3%。 1 这26个品类为1）包装食品：饼干、巧克力、方便面、糖果、口香糖和婴儿奶粉；2）饮料：牛奶、酸奶、果汁、啤酒、即饮茶、碳酸饮料和瓶装水；3）个人护理：护肤品、洗发水、个人清洁用品、牙膏、彩妆、护发素、婴儿纸尿片和牙刷；4）家庭护理：卫生纸、衣物洗涤用品、面巾纸、厨房清洁用品和衣物柔顺剂。第 3 页 在“新常态”下赢得中国购物者 | 贝恩公司 | 凯度消费者指数*ᩙ᧚ᄊӭͯ˞Ὁӊᜉᮼֶ˞1ӢБἻᯍந˞1ӤἻӼၷጮ˞10Ԅੋ1000सἻ᭧ࣈጮ˞1000सἻޯЈጮࡌྟ˞100˞ݣֶ॑֗ྟἻઐᐩ1ᄤἻྥ҅˞1ݓὊࣱ׬ک͉˷̿൥˞۳ᆩᠫந౏ູὉќए๗ᠠᏨૉ஝ᆑቃὊ᠅েѬౢᮩ׬ᩙᩙ᧚*͉׬کࣱঌᤴ๗ᠠֶۢ᪚ᭆ׬࣊ڤᩙ׬ᮩܙ᫂ဋἷ2011-14ࣲἸ᫂ဋܙ͉׬کࣱڤ࣊׬᪚ᭆֶۢঌᤴ๗ᠠἷ2011-14ࣲἸঌᤴ๗ᠠֶۢ᪚ᭆ׬࣊ڤᩙ᧚ܙ᫂ဋἷ2011-14ࣲἸ13%5%4321008%64211.87.45.42011-12ᤰᐺဋ2012-132013-142011-122012-132013-142011-122012-132013-144.13.87.43.45.40.1108350图 1: 中国快速消费品零售市场总体增速持续放缓，但2014年下半年在个人护理用品品类的推动下出现小幅反弹ฌὉ஝૶๰ᄦ106˔ঌᤴ๗ᠠֶֶዝἷХ˗ӊ઺ӊᜉшᘩᮼֶ֗ᯍநἻ˔̡ઐေࠒ֗ऑઐေὊͮˀӊ઺ၷᱥἻࠒႃ֗ႃߕֶ̗Ἰᠫந౏ູὉќए๗ᠠᏨૉ஝ᆑቃὊ᠅েѬౢঌᤴ๗ᠠֶடʹӊᜉᮼֶ֗ᯍந˔̡ઐေࠒ֗ऑઐေၹֶ˗ۢڎ᪚᠔ྭᏨঌᤴ๗ᠠֶ঴ஃѣࣲएܙ᫂ဋἷ%Ἰ20%15105011Q211Q311Q412Q112Q212Q312Q413Q113Q213Q313Q414Q114Q214Q314Q415Q1ښ2014֗एߣپࣲኄ2015ࣲኄʷߣएἻ˟᜶Ԫઐᐩֶᄊ଎үἻ˔̡ઐေࠒ֗ऑઐေၹֶֶዝѣဘԦु图 2: 2014年快速消费品市场整体销量增长出现显著下滑，直接导致销售额增长的放缓第 4 页 在“新常态”下赢得中国购物者 | 贝恩公司 | 凯度消费者指数上述趋势能够帮助快速消费品企业更好地了解市场的发展方向，并利用这些趋势在市场增速放缓的大环境下立于不败之地。虽然竞争形势日趋严峻，中国消费者的购物行为仍表现出一定的可预测性。因此，快速消费品企业可以通过了解消费者的真实购物行为来战胜竞争对手。通过分析发现，品牌商想要取得成功，最重要的是牢记渗透率（指一个市场在某一特定年份中购买某一个特定品牌的家庭的百分比）是在中国赢得市场份额的关键。这一洞察是Ehrenberg-Bass市场营销研究中心主任Byron Sharp教授通过数十年对消费者购物行为的观察研究后在其著作《品牌如何成长》中总结得出的。正如我们在前几年的《中国购物者报告》中所述，渗透率是在中国市场上赢得份额的关键要素。品牌商可以通过了解品类发展中的细微差别来更好地抓住机遇，在快速发展的下线城市进行扩张，那里的购物者对优质产品仍充满期待。他们应考虑自身产品所属品类是否适合高端化发展或价格上涨空间是否有限。若是后者，品牌商可以通过开展有针对性的、高效的促销活动来提升业绩。中国繁荣的电商市场是快速消费品需要抓住的另一重要增长机会。电商正日益成为快速消费品品牌商们接触和赢得中国购物者的一个有效途径。第 5 页 在“新常态”下赢得中国购物者 | 贝恩公司 | 凯度消费者指数报告全文市场概况：中国快速消费品市场增速放缓受中国整体经济增速放缓的影响，我们研究的多个快速消费品领域（包装食品、饮料和家庭护理）销售额增长持续下降。快速消费品的增速在所有级别城市均出现放缓迹象，但下线城市增速高于上线城市。 这种变化十分明显：2011-12年快速消费品增速在12%左右，2013-14年下跌至5.4%，2015年一季度仅为4.4%。我们的调查显示2014年下半年快速消费品销售额增速略有回升，主要得益于护肤品品类，尤其是小品牌的护肤品、面膜和爽肤水的销售增长稳健。总体来说，大品牌的市场份额正逐渐流失至小品牌。此外，护肤品品类中，专卖店、网络和海淘的销售呈现强劲增长。家庭护理和个人护理销量增速的放缓以及包装食品和饮料绝对销量的下跌（见图3）是导致快速消费品增速放缓的原因。整体上，2014年快速消费品平均售价的增速高于2013年，这在一定程度上抵消了销量增长下降带来的负面影响。平均售价实际上涨了5.4%，是通胀率的2倍多。其中，饮料和个人护理产品价格上涨最为明显（见图4）。以饮料中最大两个品类酸奶和牛奶为例，酸奶平均售价上涨近17%，牛奶价格上涨也达9%以上。ฌὉᬤᅌߺ᜺ፃเᄊѓᤴἻ2014ࣲӊᜉᮼֶ֗ᯍநᄊᩙ᧚˷ѣဘʾᬌἻ˟᜶Ԕڂӊ઺Ὁ2014ࣲߣܮ௑ᫎᆁἻඡພͰ̆2013ࣲὊԪԦᑼ᮳໽ॖ־Ἳၹ̆þᯠᡃ᤟ᇪÿᄊӊᜉᮼֶᩙ᧚ʾᬌὊ2014ࣲᯮཏ֗ᦥዝ׸ֶᄊᩙ᧚کѣဘʾᬌᠫந౏ູὉќए๗ᠠᏨૉ஝ᆑቃὊ᠅েѬౢᮩ׬ᩙᩙ᧚͉׬کࣱঌᤴ๗ᠠֶۢ᪚ᭆ׬࣊ڤᩙ׬ᮩܙ᫂ဋἷ2011-14ࣲἸ᫂ဋܙ͉׬کࣱڤ࣊׬᪚ᭆֶۢঌᤴ๗ᠠἷ2011-14ࣲἸঌᤴ๗ᠠֶۢ᪚ᭆ׬࣊ڤᩙ᧚ܙ᫂ဋἷ2011-14ࣲἸ15%11.3ӊᜉᮼֶӊᜉᮼֶӊᜉᮼֶᯍந2011-122011-122011-122012-132012-132012-132013-142013-142013-14ᯍநᯍந5.21.412.910.910.05.55.52.59.910.46.82.52.62.73.9-0.3-1.110%86420-2105015%1050图 3: 2014年包装食品和饮料销量下滑，拉低了销售额的增长第 6 页 在“新常态”下赢得中国购物者 | 贝恩公司 | 凯度消费者指数导致某些品类销量增速急剧下跌的原因有几个。比如，天气对饮料品类来说是一个关键因素。中国在2013年经历了一个极度炎热的夏天，导致该年度饮料销量大增。而2014年的夏天相对较凉快，消费者的饮料购买量也相对较少。2014年持续开展的反腐倡廉运动对包装食品和饮料品类均产生了重大打击，因为这些品类以往会被消费者作为礼品来购买。中国国家统计局的数据显示，自2011年以来中国城市家庭数量以每年2.6%的速度保持稳步增长，成为推动快速消费品增长的主要动力之一。但家庭平均快速消费品支出的增长近年来仅略高于通胀率，显著低于家庭可支配收入的增长速度（见图5）。这也就意味着快速消费品支出占中国购物者可支配收入的比例在逐年下降。 针对这种趋势，一种可能的解释是中国消费者增加了在其他消费行为上的支出，比如旅游与休闲、汽车、智能手机、空气净化器和净水器等环境相关产品，这些类别均以两位数的速度在增长。这种趋势也反应了中国的消费市场正在走向成熟，即购物者在日常用品上的支出比例逐渐减少，在生活方式相关品类上的支出比例则逐渐增加。中国上线城市依然是快速消费品的重要阵地，但并非增长最快的地方（见图6）。快速消费品在一线和二线城市的增长速度显著放缓。2014年，上线城市家庭零售市场年复合增长率仅为2%，而下线城市（三、四、五线城市）为7.7%。与一线城市近年来的增速放缓模式类似，二线城市也经历了明显的减速过程，增长速度从2013年的7.4%下降至2014年的2.3%。因此我们看到很多快速消费品企业正在重新布局市场营销和销售资源，向下线