【贝战疫情，感恩前行】车企战疫，如何化危为机，致胜长远 作者: 曾伟民，贝恩公司全球合伙人， 亚太区绩效提升业务主席，工业品、制造和汽车业务资深领导 赵立强，贝恩公司全球合伙人，大中华区工业品、制造和汽车业务主席 刘湘平，贝恩公司全球合伙人 沈思为，贝恩公司董事经理 突如其来的新冠肺炎疫情打破了中国车市翘首以盼的回暖迹象。 春节前夕还在全力备战“开门红”的车企，不得不从鼠年的第一个工作日开始应对不断变化的疫情影响——对内调整经营计划、稳定上下游，对外转变营销模式、强化线上 业 务 成 为 重 中 之 重 。 与 此 同 时 ， 部 分 车 企 在 复 工 复 产 的 同 时 ， 紧 急 转 产 跨 界 生 产口罩，彰显了汽车作为国民经济支柱产业的担当。 疫情防控已进入关键阶段，车企“战疫”随着逐步复工也已拉开帷幕。疫情将对汽车市场的全年走势造成哪些影响？车企应采取哪些必要的“标配”手段和领先一步的“高配”手段，帮助企业转危为机呢？ 在 本 文 中 ， 贝 恩 希 望 与 广 大 车 企 从 业 者 共 同 思 考 此 次 疫 情 带 给 中 国 汽 车 市 场 的 影 响与挑战，并为车企的应对之道提供启示。 过往疫情对汽车市场的影响 回顾2003年，非典疫情不但没有令车市增长停滞，反而激发了消费者对私人交通工具的需求。根据中汽协的数据，当年乘用车销量近200万辆，同比增长超过70%，远超2001、2002年。 如 今 ， 在 整 体 经 济 增 速 放 缓 、 新 冠 肺 炎 疫 情 传 播 范 围 大 于 非 典 、 用 车 需 求 得 到 多 年释 放 的 大 背 景 下 ， 中 国 车 市 想 要 在 此 次 疫 情 后 重 现 当 年 非 典 后 的 增 长 几 乎 不 太 可 能 。 回顾成熟市场以往的疫情和自然灾害，我们发现，市场一般在经历2-3个月的快速下滑与低位运行后才会开始逐步恢复，而通常在4-6个月后恢复到常态水平。 疫情对今年和未来汽车市场的影响 企 业 一 旦 复 工 ， 遇 到 的 第 一 个 难 题 就 是 供 给 侧 冲 击 。 但 贝 恩 认 为 ， 在 当 前 车 市 大 形势 下 ， 供 给 侧 冲 击 对 车 市 的 总 体 影 响 是 有 限 的 ， 而 由 疫 情 带 来 的 需 求 侧 的 变 化 则 更需要引起关注。 供给侧 复工复产是当下车企面临的难题，但预计这一现象将在3月初逐步恢复。除了个别热 销 车 型 外 ， 疫 情 总 体 对 终 端 销 售 形 成 的 制 约 有 限 ， 但 车 企 的 盈 利 毫 无 疑 问 将 受 到冲击。研究发现：  小部分零部件和主机厂从2月10日起复工，大部分则在2月17日前后复工，综合延迟10-20天  由于返岗率低、防护物资不足、供应链产能恢复慢、物流不畅等原因，不少车企仍需要两周甚至更长时间才能恢复全部产能。贝恩预计，在疫情不发生反复的情况下，产能全面恢复将迟至2月底或3月初  尽管生产受到较大冲击，但渠道库存一般仍可支撑1-1.5个月正常销售。考虑到疫情期间终端需求显著降低，大部分经销商短期内可依靠渠道库存开展业务直至生产恢复。因此，我们认为由于供给侧冲击导致大面积供不应求的情况不会发生  然而，生产线停止或低位运行将直接导致主机厂一季度的盈利下降 短期需求 汽 车 属 于 大 宗 耐 用 消 费 品 ， 用 户 购 买 决 策 慎 重 也 具 备 时 间 上 的 弹 性 ， 所 以 汽 车 消 费需 求 受 短 期 事 件 的 影 响 较 小 。 然 而 ， 此 次 新 冠 肺 炎 疫 情 对 总 体 经 济 运 行 的 冲 击 迅 猛而全面，因此我们认为不仅2、3月份的购车需求将被延后，整体的购车需求也会因经济下行和消费力受损而减少。 若 不 考 虑 政 策 等 额 外 利 好 因 素 ， 我 们 研 究 发 现 ： 如 疫 情 在 一 季 度 结 束 ， 服 务 业 及 中小 企 业 从 业 者 的 消 费 力 损 失 可 控 ， 全 年 新 车 销 售 仍 有 望 与 去 年 持 平 ； 如 疫 情 持 续 时间更长，导致整体经济和消费力进一步承压，悲观情景下新车销售将可能面临10%甚至更多下跌。无论哪种情况，有一点是必然的：全年需求侧必将经历“急速冷冻”和“分批企稳”两个阶段。 长期需求 2019年四季度，中国车市已经从近两年的下跌中呈现出止跌回暖的迹象。短期内这一 回 暖 势 头 将 会 被 疫 情 打 断 ， 但 长 期 来 看 ， 疫 情 催 生 的 对 公 交 卫 生 状 况 的 担 忧 、 无法 及 时 获 得 出 行 工 具 的 焦 虑 ， 都 会 刺 激 消 费 者 的 拥 车 意 愿 ， 并 在 购 买 力 恢 复 后 逐 渐兑现 。因此我们认为 ，除非出现疫情失控 、蔓延数月不能控制 的局面，否则不会改变汽车行业回暖及长期健康发展的态势。 汽 车 作 为 支 柱 产 业 ， 将 受 到 三 方 面 基 本 因 素 的 长 期 驱 动 ： 一 是 中 国 人 均 汽 车 保 有 量与 国 外 可 比 水 平 相 比 仍 处 在 低 位 ， 经 济 的 发 展 与 居 民 收 入 的 持 续 增 长 将 带 来 对 汽 车消 费 的 长 期 稳 定 需 求 ； 二 是 作 为 国 家 支 柱 产 业 ， 汽 车 行 业 仍 将 得 到 持 续 的 政 策 发 展支 持 。 政 府 具 备 充 足 的 政 策 选 项 ， 例 如 购 置 税 减 免 、 增 值 税 减 免 、 限 牌 政 策 放 松 等 ；三 是 房 地 产 市 场 趋 稳 。 房 地 产 和 汽 车 是 居 民 两 项 最 大 宗 的 支 出 ， 在 房 地 产 市 场 坚 持“房住不炒”、保持稳定时，汽车市场能吸纳更多居民消费能力。 同 时 长 期 来 看 ， 疫 情 带 来 的 生 活 方 式 的 改 变 ， 很 可 能 会 催 生 购 车 消 费 习 惯 的 改 变——当年的非典 疫 情 ， 使 被 长 期 隔 离 的 消 费 者 开 始 尝 试 与 适 应 网 上 购 物 ， 拉 开 了 电 商发展的序幕；而在5G、视频直播、人工智能、虚拟现实与大数据等技术基础远比当年 成 熟 的 现 在 ， 当 消 费 者 将 更 多 的 生 活 场 景 转 移 到 线 上 后 ， 线 上 完 成 车 辆 选 择 、 比价 、 购 买 、 服 务 等 汽 车 消 费 场 景 也 将 更 加 容 易 被 接 受 。 此 次 疫 情 有 望 成 为 一 个 契 机 ，加速汽车消费线上化。 贝恩给车企的行动建议 贝 恩 建 议 ， 车 企 的 当 务 之 急 是 在 有 序 推 动 复 工 复 产 的 同 时 ， 结 合 自 身 情 况 ， 采 取 必要的“标配”手段和领先一步的“高配”措施，做好以下八件事，为企业的短期和中长期发展做好准备。 “武装大脑”：强健自身经营 1、重新制定年度经营计划，突出现金流管理 疫 情 对 不 同 类 型 车 企 的 冲 击 程 度 不 同 ， 部 分 盈 利 较 差 的 传 统 主 机 厂 及 造 车 新 势 力 将面 临 更 严 峻 考 验 ， 伴 有 更 大 的 现 金 流 风 险 。 考 虑 到 后 续 市 场 反 弹 时 的 价 格 竞 争 、 以及 额 外 的 抗 疫 情 支 出 ， 即 使 是 盈 利 状 况 良 好 的 车 企 ， 同 样 不 能 忽 视 现 金 流 和 成 本 管理 。 对 这 些 车 企 来 说 ， 应 立 即 采 取 措 施 降 低 非 紧 迫 的 支 出 ， 合 理 平 衡 抗 疫 与 疫 后 应对 竞 争 的 资 源 。 在 全 力 保 障 现 金 流 的 基 础 上 ， 考 虑 长 期 、 系 统 性 的 成 本 管 理 提 升 ，例如零基预算、综合预算管理等。 2、明晰价格策略 全 力 抓 反 弹将 会 是 二 、 三 季 度 中 国 车 市 的 主 基 调 。 主 机 厂 要 保 证 全 年 业 绩 不 （ 少 ）受影响，经销商也急于消化累积的库存压力，届时市场价格“踩踏”恐难以避免。在此背 景 下 ， 每 一 个 车 企 品 牌 、 每 一 款 车 型 都 必 须 在 价 格 策 略 上 做 出 选 择 ： 是 坚 持 回 归品牌，严控折扣，守住盈利？还是适当放松折扣，确保销量及市场份额？ “疏通经脉”：关注合作伙伴，带领产业链共克时艰 3、向供应商伙伴施以援手 整 车 有 数 万 个 零 部 件 ， 任 何 一 个 部 件 一 旦 出 现 供 应 问 题 ， 生 产 就 将 停 滞 。 顶 级 供 应商 没 有 压 力 ， 并 不 代 表 中 小 供 应 商 、 二 三 级 供 应 商 不 会出 现 资 金 链 问 题 。 因 此 ， 我们建议主机厂首先采取“标配”手段，主动沟通调研、对上游供应链安全性进行风险评估；同时主动推动“高配”手段，积极预防潜在风险、提前布局以保证跟上需求反弹，例如：利用专业化供应链金融方案或临时调整账期、提前结款等，同时准备B计划以避免断供或形成对少数供应商的过度依赖。 4、对经销商网络松弛有度 “标配”手段包括调整年度目标、减免一季度考核要求，并对商务政策进行调整。这不仅是从经营现状出发的必要调整，更是对经销伙伴“同舟共济、共生共赢”承诺的体现。但 是 ， 目 标 与 政 策 放 松 ， 不 代 表 管 理 要 求 放 松 。 疫 情 阻 断 了 门 店 客 流 ， 正 是 闭 关 修炼 、 解 决 网 络 积 弊 的 好 时 机 。 此 时 ， 把 平 时 未 竟 的 培 训 前 移 到 每 一 位 销 售 代 表 、 把 密 采 中 暴 露 出 的 体 验 问 题 逐 个 解 决 、 把 过 去 不 准 的 渠 道 数 据 一 一 校 准 、 踩 实 价 格 策略 和 折 扣 管 理 机 制 ， 最 后 共 同 制 定 二 三 季 度 商 业 计 划 。 练 好 内 功 ， 才 能 避 免 后 续 反弹行情中靠天吃饭、折扣先行。 “温暖人心”：在困难时期赢得用户的信任与青睐 5、为车主暖心护航 疫 情 困 难 时 期 ， 汽 车 品 牌 的 广 大 车 主 用 户 不 仅 身 心 焦 虑 ， 也 面 临 用 车 养 护 方 面 的 各种 困 难 。 这 正 是 维 护 用 户 关 系 、 体 现 客 户 关 爱 、 赢 得 用 户 信 任 的 关 键 时 刻 。 在 推 出各 类 优 惠 及 上 门 服 务 之 余 ， 车 企 可 以 与 经 销 商 网 络 共 同 合 作 ， 与 车 主 建 立 直 接 沟 通 ，从 简 单 而 诚 挚 的 问 候 、 解 决 部 分 具 体 困 难 ， 到 联 合 车 主 举 办 抗 疫 情 公 益 活 动 ， 更 是打造品牌归属感、体现品牌差异和提升忠诚度的关键。 6、从用户新诉求出发，提前备战疫情后的销售反弹 疫 情 结 束 后 ， 延 后 的 消 费 将 会 释 放 ， 同 时 被 疫 情 所 刺 激 的 部 分 首 购 需 求也 会 出 现 。抓 住 这 部 分 需 求 ， 需 要 车 企 提 前 准 备 ， 一 方 面 在 产 品 本 身 难 以 立 即 调 整 的 情 况 下 ，在 品 牌 营 销 方 面 加 强 沟 通 品 牌 及 产 品 对 车 主 健 康 、 个 人 防 护 的 重 视 ； 另 一 方 面 ， 则可 转 门 店 被 动 等 客 上 门 为 主 动 出 击 获 取 用 户 ， 结 合 线 上 线 下 的 渠 道 覆 盖 ， 提 前 掌 握客 源 ； 同 时 ， 对 赠 品 附 件 等 促 销 要 素 、 销 售 话 术 等 门 店 体 验