1 20103040869序言/新赛道：消费趋势成增长“新赛道”/新趋势：五大消费趋势/结语 3去年年底京东发布了《零售行业消费趋势新主张》，从消费者的需求角度出发，提出了目前零售行业的八大消费趋势主张：健康乐活、内在欢愉、自在释放、悦感率性、专效专属、极简真实、万物智慧、高效平衡。这些趋势主张反映的是消费者切实的需求变化，只有全面而深刻地理解了消费背后更具体的“人”，我们在“货”的层面，才能设计、生产出更符合消费者未来需求的趋势商品，在“场”的层面才可以搭建更符合消费者理想生活的营销场域，让消费者产生情感共鸣，满足其情绪价值。基于近半年的趋势现象，我们发现，新冠肺炎疫情引发的全球性经济环境变局深刻影响了整个消费社会，疫情带来的“集体记忆”正在引发人们对社会、对生活、对自我更多深层次的思考和反思，八大消费趋势主张下也在持续生发出更多新的趋势变化方向，我们需要将这些不断涌现的“趋势信号（signal）”回归到消费者所处的真实生活情景中进行梳理、分析，理解消费背后更具体的人和生活状态，从品类意义、心理动因、生活观念等文化阐释的角度进行趋势洞察。本次白皮书将围绕“通感体验、细分掌控、灵活重组、体感日常、乐活觉醒”五大变化方向，解读近期消费趋势。序言分析框架趋势场景趋势主张文化阐释观察网络趋势信号品类意义趋势洞察框架心理动因生活观念趋势阐释层用户需求产品研发市场宣称趋势挖掘层趋势洞察 401新赛道-消费趋势成增长“新赛道” 5趋势新赛道展现出超强爆发力，助力整体消费高速增长趋势新赛道展现出超强的爆发力，趋势商品整体成交额表现强劲，同比增速是大盘整体增速的5倍，助力整体消费的高速增长。同时，趋势赛道与新品的关系密不可分，对新品以及商家的扶持等都有正向驱动作用，助力“新品”养成及商家成长。 6“人-场-货”趋势运营框架：趋势主张·趋势场景·趋势品类对趋势的洞察离不开对人的理解，消费不仅仅是“买东西”，更多是一种联结社会和人的意义体系，因此趋势运营需要先从人的“趋势主张”入手，进而衍生出相应场域层面的“趋势场景”，并从货的层面匹配与趋势场景相符的“趋势品类”，形成“趋势主张-趋势场景-趋势品类”三层运营框架，逐层下探捕捉新消费方向，布局底层的趋势货品赛道。 7趋势细分市场定位：从C端和B端双向对趋势进行分层定位和运营锚定趋势方向后，可结合C端需求潜力和B端供给潜力、竞争指数等双向进行趋势市场格局的细分，定位趋势商品的整体市场表现位置，如热门趋势、蓝海趋势、红海趋势、长尾趋势等，通过趋势分层精准锚定趋势类型、定位趋势运营的重点方向，进而细分出不同的“趋势赛道”进行精细化运营。蓝海趋势长尾趋势热门趋势红海趋势需求指数潜力指数 / 竞争指数需求指数潜力指数成交/销量增长/增长预测搜索/暴增指数/搜索点击率竞争指数商品丰富度/市场集中度/市场满意度 801新趋势-五大消费趋势 9趋势主张代表稳态消费趋势的变化方向，是指引趋势洞察的底层依据去年年底京东发布的零售行业“八大消费趋势新主张”，代表了稳态消费趋势的变化方向，这也将在未来一段时间内成为指引我们持续进行趋势洞察的底层依据。 10消费者生活状态的变化持续催生新的消费趋势涌现时代变化带来生活需求和个人价值观的变迁，这些变化正是影响消费行为的核心驱动力，新趋势的出现正是源于消费者“生活状态”的变化。情绪过载：随着生活状态的变幻无常与日益复杂，人们常常处于“多元化情绪过载”的状态中，各种正面的、负面的情绪催生了消费者对感官体验的追求，通过感觉的相互沟通和联结来释放情绪。慢性失控：慢性失控是流动时代最明显的特征之一，面对生活的不确定性带来的“失控感”，消费者希望可以在自己可控范围内尽可能的寻求“确定性”和“安全感”，通过掌控生活的细节之处来实现对生活的高效管理。 空间交融：受疫情影响，公共和私人空间在不稀释核心功能的前提下出现互相交融的趋势，空间概念的认知边界逐渐模糊，消费者希望通过更灵活的生活方式来适应不同的日常需要，同时也开始更关注“小空间”的温暖感和体验感。日常回归：过去日常通常被认为是无聊和无趣的，但随着闲暇时间更为有限，人们开始愈加珍视最平凡的日常，重视自然、美感、乐趣等元素在日常生活中的回归，通过新体验来激活 11日常乐趣，让日常更具“体感”，以此恢复日常所丢失的魅力。未雨绸缪：人们开始越来越频繁的感知到个人与环境的关系正在走向更深入的“彼此相依”，从而加速了人们对健康、可持续的未雨绸缪，在日常生活中人们开始通过更立体的“乐活叙事方式”来实现健康与可持续。生活变化情绪过载慢性失控空间交融日常回归未雨绸缪趋势变化底层主张健康乐活内心欢愉自在释放悦感率性专效专属万物智慧高效平衡极简真实通感体验细分掌控灵活重组体感日常乐活觉醒 12趋势变化一：通感体验消费者更关注感官刺激带来的“悦感率性”，通过感官之间的相互联系和联想，具象化“人与物”的联结，通过嗅觉-味觉-视觉-触觉等感官的立体式全面协奏来满足情绪体验。 -#香氛疗愈#食尚风潮#色彩美学#亲肤体感 13#香氛疗愈通过“香气”具象化人与物之间的情感联系，消费者“用香”需求日益凸显 14嗅觉层面消费者对“香气”的需求在逐步提升，比如香薰蜡烛三级类目销售在过去一年中同比增长超过85%，“香气”正在成为消费者情绪减压、疗愈放松的方式之一。一方面我们看到消费者在家居香气氛围的打造上开始更关注安全/无火/环保/安神等需求，比如晶石香薰、安神香薰、融蜡灯、扩香石等品类诉求有一定涨幅，小众、定制化的香薰也日益增多；另一方面，消费者对更随身/便携型的香水更加关注，“处处留香”成为新的消费需求场景，比如固体香膏、口袋香水等。数据来源：京东销售数据，近一年同比增速 15同时我们还发现，“香味管理”也开始打破品类边界，开始在美妆护肤、个人护理、家庭清洁等日常刚需的消费品类中渗透，香型成为消费者购买决策的因素之一，无论是个人洗护类目中的香氛沐浴露、香氛洗发水等，亦或是“撞香大牌香水的洗衣液”、护衣留香珠等趋势，又或是护肤领域下“芳疗护肤”的概念，都凸显了消费者的“用香”需求。除了功效和成分之外，消费者开始关注洗护、清洁、护肤等过程中的沉浸式体验感。 16此外在香型选择上，各种花香、水果香、植物香等香型的香薰产品层出不穷，以香水类目为例，小众沙龙香型愈加受到消费者追捧，同比增速较快，同时我们也看到以木质、果香为主的植萃成分香型以及皮格调、东方香调等古典香型也表现出一定的销售潜力。“香气”一定程度上具象化了人与物之间的情感联系，消费者正在借助香气载体表达自己、理解自己，同时收获功效和情绪愉悦的双重体验。数据来源：京东销售数据 17#食尚风潮从味觉到感觉，消费者关注各种符号和元素混搭融合带来的惊喜感和轻松感 18味觉层面消费者的需求也在出现立体式的提升，正在面临从味觉到感觉的全面升级。过往多出现在时尚行业的“流行色”“流行元素”“文化符号”等也开始在食品饮料品类出现，通过各种元素和风味混搭融合带来惊喜感和轻松感，打通从味觉到感觉的联结通道。首先，我们观察到各种季节性流行元素正在被品牌“装进”产品里，从口味、包装到营销都在尝试与“时令元素”相关联，帮助消费者感知四季变化，营造时间流逝的仪式感，比如过去一年象征健康/元气的“椰子”“生椰”、象征春天/浪漫的“樱花”、象征清新/自然 19的“白桃”“西柚”“青柠”等“食尚”元素频频出圈，借此向消费者传达不同的生活态度和生活方式，实现味觉到感觉的通感和升级。除了时令元素外，新中式、文创等文化元素也在寻求与食品饮料品类的结合，比如新中式糕点、中式轻食、文创雪糕等概念出现，将中式美学与中式生活方式融入产品。果味咖啡+110%点击图片查看果味啤酒+25%点击图片查看樱花饮料+200%点击图片查看中式糕点+25%点击图片查看风味混搭果味啤酒 果味咖啡 气泡酸奶时令仪式椰子零食 白桃乌龙 樱花薯片中式美学新中式糕点 中式轻食 文创雪糕数据来源：京东销售数据，近一年同比增速 20其次，风味混搭也是“食尚”的潮流方向之一，茶、酒、咖啡三大品类正在不断跨界和改良，比如啤酒、咖啡开始出现“果饮化”的趋势，近一年果味咖啡、果味啤酒等新品类表现出一定的销售潜力，“混合口味”的饮料同比增速达110%，通过与多种元素混搭提升了消费的惊喜感和轻松感，出现气泡酒、气泡酸奶等“新式混搭物种”。此外，茶饮料、果蔬汁等更健康的饮品类型也在成为消费者的新选择。数据来源：京东销售数据 21#色彩美学色彩成为“氛围感”的代名词之一，消费者愈加关注色彩搭配的美学 22视觉层面消费者开始越来越关注对色彩的选择和运用，甚至将色彩变成一种“氛围感”的代名词，通过更大胆的色彩运用来传达搭配的美学。比如在美妆类目下，消费者对“多色系”属性的偏好有所提升，近一年销量同比增速超80%，腮红品类下甚至还出现使用腮蓝、腮紫等“膨胀色”来提亮整体妆效的趋势。彩色隐形眼镜也成为日常妆容的重要组成部分，在产品中融入减龄、高光等美妆元素，出现蓝色系美瞳、高光美瞳等产品。同时消费者对颜色的理解也出现很多新的表达方式，一些与食品/季节/风景甚至动物相关的“通感色彩表达”也出圈成为潮流符号，比如生椰拿铁妆、樱花妆、奶油草莓妆、小狗盘、老虎盘等。除此之外，消费者对色彩的关注也早已不局限在服饰、美妆领域，日用品类也开始大胆驾驭高调鲜明、个性多元的色彩。头发美妆正在成为近年来的潜力赛道之一，消费者的美发需求开始向家用场景延伸，比如挂耳染/挑染/Y2K假发片、头发高光、染后固色锁色等妆发产品正在成为一种新时尚，或成彩妆后的又一趋势类目。再如疫情期间腮红口罩、渐变色/莫兰迪色口罩等“口罩时尚”也在逐渐兴起，人们试图通过色彩来缓解疫情带来的生活沉闷感。数据来源：京东销售数据，近一年同比增速 23#亲肤体感关注贴身面料的功能性与舒适性，追求亲肤无感的感官体验 24触觉层面人们对亲肤品类有了更高的诉求，面料的舒适、无感、透气等功能性要素正在被消费者关注，尤其是内衣、床品等贴身面料，体现出消费者对亲肤无感体验的追求。一方面，迎合消费者对智能科技的诉求，内衣、床品等品类中具有创新感面料的“体感科学”产品保持高增长态势，如抗菌抑螨、自发热纤维、凉感纤维、椰油纤维、三醋酸、氨基酸面料等，出现可以缓解秋冬皮肤干燥的“粉底衣”“肌底衣”、亲肤透气的三醋酸服饰/冰氧吧凉感牛仔裤等。另一方面，无感自由也是消费者在触感层面的趋势需求之一，比如“软支撑内衣”、无尺码内衣等。数据来源：京东销售数据，近一年同比增速 25趋势变化二：细分掌控面对生活不确定性带来的“慢性失控”，消费者希望可以在自己可控范围内尽可能的寻求“确定性”和“安全感”，寻求一种对生活实实在在的“掌控感”，在消费上也更希望商品能细分专属，通过掌控生活的细节之处来实现对生活的高效管理。-#精准美妆#专效洗护#精心孕育#精细家电 26#精准美妆更细节专精的美妆解决方案，关注点从整体妆容向局部细节转移 27随着化妆经验的积累和普及，消费者开始有了更明确的美妆诉求，关注点出现从整体妆容到局部细节的转移，消费者需要的不只是“万能”产品，而是直击一个问题的“精准”产品,寻求更细节、更局部的专精方案，即精准美妆的理念开始出现。在对消费数据进行系统探查后，我们发现“精准美妆”的三个货品趋势：数据来源：京东销售数据 28其一是轻专业。在消费者大致了解自己的面部特征后，会产生更明确的美妆诉求，愈加关注在日常化妆时的“局部细妆问题”，比如毛孔隐形、肤色均匀、唇纹、修容、遮瑕、提亮等，关注在户外/运动等场景下的服帖、持妆、防晕染等。于是我们看到诸如卧蚕笔、阴影笔、毛孔打底、高光膏、修容盘、睫毛雨衣等直击细节问题的“精准”产品出现增长态势，帮助消费者轻松打造“专业妆容”。面部护肤类目下如强效抗炎、刷酸祛痘等更专业精细的护肤功效需求增长迅猛，抗老淡纹、美白淡斑、抗氧化、修复屏障、抗炎舒敏等功效需求也出现相应增长，一定程度上说明消费者对护肤功效的关注更加“精准”，有了更明确、更精专的护肤需求。数据来源：京东销售数据 29其二是美颜利器。除了妆容本身所需的产品，消费者也拿出了“