天风：电商-抖音生态大会纪要：重构生态赋能品牌，全域方法论助力二次成长-20220531

时间：2022年5月31日 14:00嘉宾：抖音电商总裁 魏文文等主题：美好生活 触手可得过去一年抖音电商的增速证实了兴趣电商是巨大的生意机会，过去一年抖音电商的GMV是同期的3.2倍，是同时期发展较快的电商平台。但是我们依然认为我们尚在发展的早期。我们相信兴趣电商未来的机会还非常大，因为我们相信抖音用户对美好生活的向往很大，和用户商家在一起共筑美好生活的机会也很大。美好生活：刘耕宏带粉丝跳键子操的视频火爆出圈。抖音电商上宅家运动相关产品销售的非常好，只今年四月一个月，售出22.9万件瑜伽垫，11万件哑铃，75.2万件跳绳。瑜伽垫订单量一个月就增长了48%。这就是抖音电商美好生活的典型例子。用户积极的生活方式就是美好生活。看见，收获，美好生活触手可得。过去一年里一共有149亿件商品通过抖音电商走进千家万户，为抖音的用户带来了美好生活。149亿商品背后是抖音每月超过两亿条短视频内容，和900多万电商直播。兴趣电商以优质内容激发用户的兴趣，吸引用户的停留，互动，产生购买转化。将用户和美好生活连接起来。我们把维护良好营商环境视为重点。2021年我们投入大量精力资源，严控商品质量，打造优质内容生态，提升用户服务及保障，推动产业合规发展。通过调研看到用户商家对于平台满意度再提升。兴趣电商快速发展过程中我们也很看重买卖交易背后多方合作创造的社会价值。21年抖音全民好书计划广受好评。21年非遗传承人带货增长15倍。山货上头条活动，179.3万款地方农特产走出大江南北，比如延边大白菜，陕西猕猴桃，连城地瓜干成为爆款。我们有超过180万新入驻商家，超过386万电商达人和超过2万的MCN机构和服务商和我们抓住兴趣电商新机遇，创造优质内容激发用户兴趣，实现高速成长。发展与趋势变化：兴趣电商升级为全域阶段：兴趣电商覆盖用户全链路全场景的需求，从兴趣出发既包括兴趣激发也包括兴趣承接。既包括内容推荐场景里的货找人，也覆盖用户主动场景下的人找货。兴趣覆盖到哪里，场域就延伸到哪里。全域兴趣电商全景图：线上线下业务布局，加速发展：PART 2 抖音电商生态模式和经营方法论抖音电商副总裁 木青主题：大生意 正当时去年的up计划原定目标均已完成：全域兴趣电商中，兴趣从内容场延续到更多的场景，有激发兴趣的短视频，直播，也有承接兴趣的搜索，抖音商城。这一年激发用户兴趣的内容更加丰富，优质，用户内容互动量也相应不断增长。22年四月仅内容互动就有1559亿次，相当于每天有50多亿次互动。这些内容互动发生在商家达人短视频和直播间中。同月用户搜索量超过64亿次，为商家提供强意图，低成本，高价值的机会。过去一年抖音电商动销商家同比增长165%。抖音电商基本生态： 兴趣电商以内容为中心的经营模式已经被验证：内容链接用户与商品和服务，用户通过内容消费实现商品和服务的消费。内容也从图文升级到短视频，直播等有更高信息密度，更生动地呈现形式。让多维度商品信息被更清晰呈现。用户可以看到听到，也可以还原真实使用场景。极大激发了用户对商品的兴趣和购买行为。内容也是品牌连接用户的最好方式，和打通交易的重要渠道。品牌可以把品牌内容传递给用户，建立强化品牌形象和认知，同时可以直接实现转化成交，实现真正的品销协同，这也是抖音电商的极大优势。经营方法论：随着全域电商的升级，以内容为中心的经营方法论也从FACT升级到FACT+既有的内容场FACT会进一步强化，在中心场及搜索和抖音商城进行升级，全面打通货找人和人找货的双向消费链路，覆盖全域用户为商家生意带来更多增量。另一个是营销场，品销协同，让商家更广泛触达和转化目标消费者。内容场，中心场，营销场三大场域协同发力为商家发展经营阵地，实现全链路覆盖。原本的内容场FACT矩阵：举例来讲，认养一头牛使用FACT矩阵协同发力，实现了5.6亿+全渠道曝光，官方帐号增粉13.6万+，活动期间品牌总GMV超过5800万，品牌新增会员4.3万+，会员贡献超过1200万GMV。中心场矩阵：做好搜索流量承接转化，抖音商城已经成为用户选购，转化，复购的关键场域。为商家提供了稳定，中心化的交易场。以承接用户主动购物意图为主要目标，因此商家伙伴需要注重店面装修，会员活动，做好针对性设计，积极参加商城各个频道互动，最大可能做好用户承接转换。比如巴黎欧莱雅在抖音超级品牌日活动期间将高端线爆品作为主推产品，与法国凡尔赛主题联名，推出限定包装设计在抖音电商独家首发。打通种草，转化一体化链路。联动抖音商城资源，创造品牌增量。前期利用明星深度种草，通过达人内容，置顶评论，达人承接页，漏出抖音商城信息，引导用户关注。活动当日通过开屏广告，投放高品质明星素材引流。通过商城定向展示功能，针对精准人群二次曝光，通过明星空降直播间放大明星影响力，提高转化效率。在活动期间，抖音商城的美妆频道等资源位，限量版新品，爆品，为商家提供稳定的中心化交易场。让品牌在不开播的时候也能持续承接内容种草，搜索带来的流量。营销场矩阵：营销和内容结合，内容的价值可以通过营销快速放大，营销的价值可以通过内容更好承接。围绕用户种草，拉新复购全链路一体实现品销合一。巨量引擎和抖音电商将更紧密结合，通过品牌广告，内容IP，搜索广告，巨量星图，巨量千川等结合营销活动，营销IP助力商家活动快速增长。也可以通过巨量云图帮助品牌更好沉淀和分析品牌用户资产优化品牌经营策略。良品铺子通过营销组合和品牌自营，品销一体，对流量进行承接，联动明星达人打造爆款单品，实现销量爆发。全域经营电商FACT+全域经营方法论：电商一直倡导的经营理念：通过好内容，好商品，好服务，为用户带来价值， 让用户的美好生活触手可得。举例来说科沃斯将内容场，中心场，营销场协同经营，实现品牌双赢的活动目标。活动前期用系列短视频展示产品真实生活使用场景，通过话题挑战赛提升品牌增量，联动虚拟IP破圈。打造热点话题讨论，强化品牌认知。通过官方直播间和达人直播间共同种草转化。直播间玩法和旗舰作品让直播间更好卖。抖音商城和搜索贯穿品牌始终，商城首页，品牌端和家具生活版块展示，提升转化率。通过猜你想搜，搜索联想词扩充来扩展品牌搜索。服务上完整链路包括客服物流等做好针对性保障。实现了品销爆发增长。电商职能和营销职能一体化更能有效推动整体生意高效增长：电商运营职能中，短视频，直播以及商城运营将成为标配。全域进行内容生产以及用户的承接和转化。在营销职能中，达人合作，主题活动，广告投放，是生意加速的主要渠道，通过整合营销职能实现品销一体的高效放大。在此基础上结合店铺，客服，物流等共同为用户提供好内容，好商品，好服务，为用户带来价值。实现生意健康长效增长。人才是一切的基础。我们会为商家进一步提供教育和人才保障，提出基于FACT+全域经营方法论的FACTor经营认证计划：通过课程体系，个人认证和企业认证，为商家和伙伴的团队经营能力提升提供助力。培养更多专业人才。近期我们也推出了商家复产护航计划，希望能助力商家经营。5.15我们启动了商家复产护航计划，从政策，活动，物流，客服等四个方面提供各项举措。比如在政策扶持上，我们为符合相关条件的商家提供运费险补贴，极速收款权益，帮助商家缩短账期，缓解资金压力。并针对发货地和收获地在疫情地区受到影响的订单主动延长发货时效，豁免揽收超时判罚。在平台活动方面，品质购活动投入25亿流量补贴，请平台达人，抖音电商官方直播间，为商家免佣带货，为商家减少经营成本。同时在活动中发起超过两亿元的消费券补贴，助力商家商品销售。物流扶持上，推出疫情快递保障，为商家履约和消费者购物提供物流运营保障。我们还会为商家提供供应链云仓服务，提供物流费用的补贴，提供商家经营效率。我们也开通客服专线，专线团队将7*24响应关于商品调度，物流协调，平台活动等多方面咨询服务。今年，抖音电商，我们看到了更大的前景和更清晰的路径。今年我们想说大生意，正当时。发展机遇不可错过，希望和伙伴们共享发展。PART 3 抖音电商增长抖音电商产品负责人 嵇鹏飞主题：增长有道 创新无限过去一年增长情况：电商产品体系升级：继续加强兴趣电商传统内容场景建设，为用户带来更好更多购物服务。随着电商对用户服务广泛深入，消费者产生更多主动搜索和复购的发现型购物需求，因此我们加强对于商城和搜索等中心化场景的产品建设。也希望能将这四大购物场景有机结合在一起，为用户带来更全面的服务。形成抖音全域兴趣电商购物能力。短视频：短视频是抖音电商发展的根基，不仅满足了内容需求，演变成可以满足用户社交，服务需求产品形态。已经变成了一种生活方式。优质短视频内容对于消费者种草和转换引流作用巨大。一年来短视频引流到直播间的订单提升80%，优质视频内容相比普通内容的转化率高15%。后续会多样化短视频到各个电商转化场景的引流能力。并且基于短视频长效种草价值进行分发，加强对 优质短视频内容的分发扶持，构建优质的电商短视频社区。直播产品：抖音最高效，规模最大的转化场，仍在不断高速发展。三个方向加强建设：加强直播场景拓展，探索基于关注关系，基于本地关系和中心化场域的分发模式并且不断提升流量分发精准性，其次对于不同行业模式，提供更加符合行业需求的全链路产品支持。比如极速体验，比如线下门店开播服务，比如本地极速履约服务等。最后直播应该作为抖音鉴赏业务基建，承担店铺和顾客导购链接的作用，之后会建立直播间和消费者的亲密度体系，帮助商家和达人更好理解运营自己的消费者，也帮助公域潜在消费者更好认识商家，彼此产生信任，同时加强用户关注直播，关注店铺并成为店铺会员的能力建设，并提供更多从店铺到直播复购的产品服务。最终使我们优质店铺，直播间获得更多推荐和复购流量，获得增长。抖音商城：契机是随着抖音兴趣电商对用户服务规模的增长，越来越多用户更加认可抖音电商。很多用户习惯在自己购买过的店铺或者直播间复购。购物过程中主动搜索和在猜你喜欢的推荐寻找商品服务。一方面在产品角度，希望将产品链路做的更方面易用，充分串联各个场景，服务用户各类需求；另一方面我们认为这是一个非常巨大，仍然在高速增长的业务机会。近一年抖音商城成交规模和访问UV都有非常高速增长。这仅仅是我们把入口放在二级甚至三级页面下观察到的用户需求。后面我们会把抖音商城放在抖音首页入口，使用户可以很快捷进入并方便实用。近十个月以来，我们进店成交规模有大幅增长，进店用户转化率也有不错提升。我们希望可以把店铺打造成商家是抖音电商经营的核心阵地，并且更好加强粉丝复购能力和进店转化能力，并最终服务于生意增长。当前有不少品牌在抖音商城获得不错的生意增长，比如小米通过搜索优化，营销活动，扎实的商品上架运营在商城成交占比稳定在40%以上，通过商城渠道带来的成交用户数也在增长。珀莱雅通过多元化产品供给，领跑多样品牌榜单，实现商品直销GMV高速增长，也找到了直播外的商品增速新机会。未来一年抖音电商将拿出至少千亿级曝光去支持优质商城商家发展。这是一个空间很大的新机会，也希望可以和商家达人一起建设好抖音商城。数据产品电商罗盘：数据对于电商运营有极其重要的价值。今年罗盘进行全面升级，除了通过数据支持日常经营以外还加强了对鱼内容创作，消费者运营和商城等新机会新场景的洞察。希望罗盘经营版能帮助商家多元高速发展中，洞悉我们在经营中的每一部细节，实时掌控店铺经营动态，配合平台智能诊断建议，直接帮助提升直播商城搜索的经营效果。此外，这个月推出了策略版产品，融入多店铺多品牌全部数据，搭配各个行业发展趋势数据，帮助商家看清自己，看懂市场，找到机会。同时通过策略版提供内容，商品和消费者深度策略分析，让机会快速落地，帮助商家稳定健康长远发展。抖店平台：第一，围绕全域电商模式和FACT+经营方法论发展，抖店平台系统性升级，以直播形式业务为基础，拓展到全域电商经营各场景，成为全电商场域的经营工具，并且重点加强商家对于店铺和会员的经营能力，同时后续将很快推出针对抖音商城的经营工具，帮助商家更好把握新场域与流量机会。第二我们会打造更加开放的第三方合作生态环境，给商家，ISV，机构和合作伙伴等开放更多平台能力，丰富抖音电商生态，同时满足商家生意增长和效率提升的诉求