传播文化行业-TikTok：全球化新星，点亮出海新商机

liziyi@gtjas.com 占据天时、地利、人和，TikTok蜕变为全球增长最强劲的内容平台。TikTok上线于2017年5月，2021年9月突破10亿MAU大关，并于年末超越Google、Facebook成为2021年全球访问量最高的互联网站点。在TikTok 5年成长之路上，除了创始人的前瞻性判断、强大的产品力等内在因素以外，天时、地利、人和亦是助推其成功的关键要素：1）天时：在TikTok之前，短视频模式的可行性已由Vine、Dubsmash等产品初步验证，海外市场方兴未艾；2）地利：以上新锐短视频产品“速生速死”，Facebook等社交媒体巨头放松戒备，前期竞争格局较为宽松，现在TikTok与巨头间仍旧是差异化竞争；3）人和：TikTok与Musical.ly合并后实现“1+1>2”的效果，现任高管团队由国际化经验丰富的职业经理人构成。根据App Annie及Business of Apps数据，22Q1TikTok（含抖音）全球MAU数量达14亿，同比增长72.2%，未来有望继续保持高速增长。 相关报告 传播文化业《业绩短期承压，中长期复苏可期》 2022.05.23 传播文化业《《乘风破浪3》再起航，芒果台网融合未来可期》 2022.05.22 传播文化业《行业政策底夯实，估值性价比凸显》 2022.05.18 传播文化业《移动互联网竿头更进，疫情后望现广告追投》 TikTok的商业化进程晚于抖音2-3年，处于爆发初期。TikTok的商业化起步于2020年，6月推出广告投放平台TikTok for Business，10月与Shopify合作打通“购物车”功能，2021年9月上线站内电商——TikTok Shop，因此TikTok商业化的起步时间晚于抖音2-3年。根据晚点LatePost及36氪报道，2019-2021年抖音电商GMV（含站外）由约1000亿元增至约8000亿元，而2021年TikTok电商GMV仅60亿元左右，随着TikTok商业化团队不断扩大，TikTok在海外市场有望加速变现。根据36氪及Insider Intelligence数据，2022年TikTok电商GMV有望同比翻倍至120亿元，广告收入有望同比增长近3倍至110亿美元。 2022.05.15 传播文化业《游戏投放位居榜首，元宇宙手游再博关注》 2022.05.08 新兴市场电商空间广阔，内容营销仍处红利期，TikTok有望带来出海新商机。电商方面，根据36氪数据，2021年TikTok 70%以上GMV来自印尼，我们认为东南亚互联网用户规模、网购用户渗透率、ARPPU的提升有望成为TikTok电商生态繁荣发展的重要推动力。广告方面，根据JungleTopp投放测试结果，尽管目前TikTok无法同Facebook一样追踪转化效果，但投放价格仅为后者的30%-40%，且提供更具创意的内容营销形式，我们认为对于希望塑造品牌形象的新锐品牌而言，TikTok具备极高的投放性价比。 风险提示：海外市场拓展不及预期、行业竞争加剧等。 1.TikTok：平台出海标杆，冉冉升起的全球化新星 1.1.发展历程：占据天时地利人和，蜕变为全球增长最强劲的应用 TikTok因创始人远见而起，是近年内增速最快的内容平台。TikTok上 线于2017年5月，是字节跳动面向海外市场推出的短视频平台，该平 台于2021年9月突破10亿MAU大关，并于年末超越Google、 Facebook等海外巨头成为2021年全球访问量最高的互联网站点。基 于庞大的用户基础、依托字节跳动成熟的商业化能力，TikTok商业收 入亦实现里程碑式增长，根据晚点LatePost报道，2021年TikTok广 告收入约40亿美元，根据Insider Intelligence预测，2022年TikTok 广告收入有望达到110亿美元，同比增长近3倍。 根据自身发展战略及外部市场环境的变化，TikTok的发展历程可划分 为以下三个阶段： 1）2015-2016年：张一鸣敏锐察觉国内今日头条APP增长瓶颈，初 步试水海外市场； 2）2017-2019年：将国际化战略提至P0最高级，收购Musical.ly后 以欧美市场为据点辐射全球； 3）2020年至今：疫情加速商业化进程，同时地缘政治风险亦显著提 升，TikTok全面启动本土化管理与运营。 图1：TikTok自2017年末起拓展海外市场，自2020年起正式开启商业化 1.1.1.2015-2016年：敏锐察觉国内增长瓶颈，初步试水海外市场 2015年张一鸣在今日头条高增之时前瞻性布局海外，并在2016年敏 锐察觉国内业务增长瓶颈 ， 进而加大海外市场投入力度 。根据 Economist与QuestMobile数据，在强大的算法技术驱动之下，今日 头条实现新闻资讯的高效聚合与分发，其MAU由2015年6月的不到 5000万人迅速增至2016年12月的近1.5亿人，估值亦由5亿美元攀 升至110亿美元。在今日头条初见成绩之时，张一鸣前瞻性布局海外 市场，于2015年8月推出TopBuzz（今日头条海外版）；在今日头条 迅速爆发之时，张一鸣判断国内资讯类产品天花板有限、今日头条的 高增难以持续，便加大对海外市场的拓展力度，于2016年末投资Dailyhunt、控股Babe以实现对印度、印度尼西亚新闻资讯市场的覆 盖。总而言之，2015-2016年今日头条迅速崛起，张一鸣敏锐察觉国 内增长危机以及海外增长机遇，便在美国、日本、印度、印度尼西亚 等市场推出今日头条海外版，为此后推出TikTok奠定基础。 图2：2016年手机网民同比增速见顶 图3：2017年起今日头条APPMAU增长放缓 图4：2015-2016年，字节专注于打造海外版今日头条APP，开辟美国、日本、印度、印度尼西亚等市场 1.1.2.2017-2019年：国际化战略升级，收购Musical.ly放眼全球 面对海外新闻资讯市场发展的局限性，字节跳动自2017年起正式转向 短视频赛道。与国内媒体渠道相比，Facebook、Google等海外主流 媒体拥有更强的话语权，导致资讯类出海产品成长空间较为有限。一 方面，前期用户增长仰赖于在主流媒体上买量导流，而二者在资讯功 能上的相似性使之互为竞争关系，因此资讯类出海产品的用户增长与 变现均受制于海外巨头；另一方面，资讯类产品的内容同质化程度较 高，产品间竞争较为激烈。因此，在认识到海外新闻资讯市场发展的 局限性后，字节跳动将目光转向形式更为新颖、传播效应更强的短视 频，于2017年8月在日本市场首发TikTok。 Musical.ly为TikTok带来成熟的产品框架并助其拓展欧美市场，二者 合并后实现“1+1>2”的效果。Musical.ly上线于2014年4月，是一 款由国内团队打造的音乐短视频产品，由于动作模仿等创作元素较为 简单，且音乐曲库符合欧美文化审美，Musical.ly一经推出后迅速在欧 美校园中流行。2017年11月，字节以10亿美元收购Musical.ly，并 在2018年8月正式将TikTok与Musical.ly合并为一款产品。TikTok 强大的内容推荐机制与Musical.ly成熟的产品框架完美融合，根据 App Annie数据，二者合并后用户增速显著提高，一年时间内DAU数 量由2000万增至6000万，一转此前Musical.ly用户下滑的颓势。 图5：Musical.ly曾在北美校园风靡一时 图6：2018年8月TikTok与Musical.ly合并 图7：TikTok曾登顶泰国、日本榜单 图8：截至2017年4月，Musical.ly用户中75%来自欧美市场 图9：Musical.ly并入TikTok后用户增速显著提高 1.1.3.2020年至今：国际摩擦升级，全面启动本土化运营管理 20Q1疫情爆发催化宅经济，TikTok全球下载量激增。根据Sensor Tower数据，2017-2019年TikTok全球下载量由1.3亿次增至7.18亿 次，年复合增长率达135%，累计下载量达15.04亿次；在疫情催化作 用下，20Q1TikTok单季度全球下载量达3.15亿次，环比增长58.3%， 同比增长68.5%，成为下载量最高单季。 图10：20Q1疫情推动TikTok全球下载量激增，此后地缘政治风险成为影响下载量的关键因素之一 但是与之而来的还有印度、美国等国的“保护主义”，地缘政治风险成 为直接制约TikTok增长的影响因素。在与Musical.ly合并以后， TikTok的流行速度远超海外主流社交媒体，以印度市场为例，根据eMarketer数据，2018-2020年TikTok印度用户数由1840万增至 1.25亿，TikTok超越Instagram成为用户规模仅次于Facebook的社 交媒体平台。而TikTok的崛起速度之快也引起了美国、印度的警惕， 2019年两国便多次以威胁国家安全、涉嫌危害儿童等为由呼吁封禁 TikTok；2020年6月，印度电子与信息技术部正式封禁包括TikTok、 微信、快手等在内的59款中国应用软件，同年8月，特朗普发布行政 令，要求9月20日起禁止TikTok在美国的下载和更新，直接导致 20Q3TikTok全球下载量同比下滑37.5%。 表1：美国、印度于2019年提出制裁TikTok，于2020年密集采取封禁措施 图11：2018-2020年TikTok印度用户数由1840万增至1.25亿 为积极应对海外政治审查，TikTok自2019年起启动四轮本土化迁移。 根据张小珺公众号报道，TikTok自19Q3起正式进行本土化迁移，依 次实现审核、运营、服务器及高管人员的本土化，业务权力逐步由国 内转交海外，四轮本土化累计历时约1年。 禁令事件趋缓后TikTok迅速恢复增长，并成为最快实现10亿MAU 的社交媒体平台。随着2020年9月美国暂缓实施禁令、2021年6月 拜登政府正式撤销禁令，TikTok下载量迅速反弹，根据晚点LatePost 及雷锋网数据，TikTok仅用4年便实现10亿MAU，远少于微信的7 年、Facebook的8年、Youtube的8年。 图12：2020-2021年TikTokMAU增速加快 图13：TikTok达到10亿MAU时间远低于其他社交媒体 在TikTok5年成长之路上，除了创始人的前瞻性判断、强大的产品力 等内在因素以外，天时、地利、人和亦是助推其成功的关键要素： 1）天时：在TikTok之前，短视频模式的可行性已初步得到验证，海外 市场方兴未艾； 2）地利：其他新锐短视频产品“速生速死”，Facebook等社交媒体巨 头放松戒备，前期竞争格局相对宽松； 3）人和：TikTok与Musical.ly一拍即合，高管团队由国际化经验丰富 的职业经理人构成。 1.2.天时：短视频模式初步得到验证，海外市场方兴未艾 2013年Vine (byTwitter)与Video on Instagram风靡海外，为此 后短视频的大流行做铺垫。Twitter旗下短视频产品Vine上线于2013 年1月，用户可拍摄时长最长6秒钟的短视频并在Twitter上与他人分 享，根据MaryMeeker发布的互联网趋势报告，2013年1月-4月间Vine月活跃用户在iPhone用户中的渗透率由2%迅速提升至8%。同 年6月，Facebook旗下应用Instagram上线视频分享功能Video on Instagram，在Vine的基础上延长时长并提供13种滤镜以及剪辑功 能。根据2014年6月Statista统计数据，Vine跻身18-34岁用户最 喜爱的社交媒体平台之列，渗透率达10.7%，Instag