618大促观察：平台规则由繁向简，优惠力度进一步

行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 商贸零售 证券研究报告 2022年05月25日 投资评级 行业评级 强于大市(维持评级) 上次评级 强于大市 作者 刘章明 分析师 SAC执业证书编号：S1110516060001 liuzhangming@tfzq.com 资料来源：聚源数据 相关报告 1 《商贸零售-行业专题研究:电商超市百货财报回顾：格局由乱到治，大盈利改善趋势中把握有望扩张加速的超市龙 头 和 疫后 复 苏的 互 联网平 台 》 2022-05-17 2 《商贸零售-行业点评:个护行业自主品牌加速品牌建设，ODM业务盈利能力 受 原 材 料 和 海 运 成 本 制 约 》 2022-05-15 3 《商贸零售-行业深度研究:培育钻石行业研究报告：品牌百花齐放，孕育钻石新生》 2022-04-06 行业走势图 618大促观察：平台规则由繁向简，优惠力度进一步加大，关注细分品类品牌增长及优质美妆国货资产 当下，围绕618大促及526开启的预售，平台及商家紧密筹备，平台规则、打法等趋势和变化备受关注。 平台端：从平台规则来看，平台端的满减优惠力度进一步加大，部分预售定金/尾款时间进一步提前至晚8点，预售期重要性进一步凸显。从打法上来看，全网平台加码对新锐品牌、品类的扶持。天猫京东等传统货柜式电商平台在玩法上持续迭代创新，战略上逐步细化场景对存量和增量用户实现分层深度触达，抖音快手等直播电商通过多场景红包雨、新客礼金等方式，以期提高大促时段平台热度和扩大用户基数。 品牌端：从当前超头预售来看，国货上市公司上架组合多为大单品+新品形式，折扣总体保持稳定；国际品牌欧莱雅与李佳琦"和好”，折扣方面力度整体增强，多数采用增加赠品的方式且部分品牌升级为“买送正装”；新锐品牌同比去年登录李佳琦直播间品牌数增加但单品牌平均上架sku数量减少。消费者对于国货认可度持续提高，同时化妆品产品力、品牌力重要性提升，行业分化趋势持续显现，头部国货化妆品公司具备全方位能力韧性高、值得期待。 投资建议： 今年以来板块估值受宏观经济、政策、疫情等多因素扰动，或将于疫后修复中见底。目前随种草+直播等方式在大促中重要性提升，预售对大促整体销售影响更加重要，且本次618或叠加疫情缓和、江浙沪地区物流进一步恢复，有望成为近期板块重要催化，大促期间平台重点关注抖音、【阿里巴巴】、【唯品会】、【京东】的销售表现。中期看好疫后复苏、电商战略调整及行业格局变动带来的结构性机会。电商服务商看好深耕代运营多年的全域电商服务商【壹网壹创】等和全球美妆品牌ChinaPartner【水羊股份】，以及看好腰尾部红人营销为主的红人新经济龙头【天下秀】。品牌方面，看好线上占比较高的化妆品品牌方【贝泰妮】【华熙生物】【珀莱雅】【上海家化】等。 风险提示：疫情防控趋于常态化，消费恢复不及预期，市场竞争风险，第三方统计数据可能存在误差 -29%-24%-19%-14%-9%-4%1%2021-052021-092022-012022-05商贸零售沪深300 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 内容目录 1. 平台规则 ......................................................................................................................................... 4 1.1. 天猫：跨店满减历史新高 ............................................................................................................ 4 1.2. 京东：优化升级全链路服务保障 .............................................................................................. 4 1.3. 抖音：三种维度全民红包福利促平台热度 ............................................................................ 5 1.4. 快手：打造30个超级重点品牌直播间 .................................................................................. 5 2. 618大促观察 .................................................................................................................................. 6 2.1. 疫情特别举措：精准疏通物流，扶持中小商家减负 ......................................................... 6 2.2. 平台侧：扶持新锐品牌+强化用户心智，新玩法着力多渠道联动 ............................... 7 2.2.1. 针对品牌品类：各大平台推出新锐品牌、品类计划 ............................................. 7 2.2.2. 针对用户：直播短视频电商通过平台规范化强化用户心智，传统货柜电商通过用户分层实现用户深层触达.................................................................................................. 11 2.2.3. 玩法：差异化玩法层出不穷，以抓住Z世代主力消费群体核心殊途同归 . 13 2.3. 商家侧：美妆护肤品牌折扣力度 ............................................................................................ 15 2.3.1. 超头直播预售：行业结构分化，优质国货韧性高 ................................................ 15 2.3.2. 超头预售折扣对比：国货上市公司保持稳定，国际品牌整体加大 ............... 16 3. 投资建议 ....................................................................................................................................... 26 4. 风险提示 ....................................................................................................................................... 27 图表目录 图1：2021 年与 2022 年天猫 618 活动规则对比 .......................................................................... 4 图2：2021 年与 2022 年京东 618 活动规则对比 .......................................................................... 4 图3：2021 年与 2022 年抖音 618 活动规则对比 .......................................................................... 5 图4：2021 年与 2022 年快手 616 活动规则对比 .......................................................................... 6 图5：国内中高风险地区数目（个）及城市物流同比情况（%） .................................................. 7 图6：抖音直播分品类占比变化 ................................................................................................................. 8 图7：天猫分品类占比变化 .......................................................................................................................... 8 图8：天猫细分行业品类同比增速（%） ................................................................................................. 8 图9：2022年李佳琦直播预售带货品类 ................................................................................................. 9 图10：2020&2021年李佳琦 618 直播带货品类 ............................................................................. 10 图11：2020&2021年罗永浩618直播带货品类 ............................................................................... 10 图12：2020年李佳琦618直播带货品牌 ............................................................................................ 10 图13：2021年李佳琦618直播带货品牌 ............................................................................................ 10 图14：2020年罗永浩直播带货品牌 ...................................................................................................... 11 图15：2021 罗永浩直播带货品牌.......................................................................................................... 11 图16：2022年李佳琦618预售直播带货品牌 ................................................................................... 11 图17：针对88vip的天猫积分获取攻略 ........................