首次覆盖报告：与优秀品牌为伴，休整后望再创辉煌

广告结构优化，海外市场扩张，梯媒龙头历经扰动再出发。公司的增长点主要在于三个方面：1）广告主结构的优化，包括日用消费品广告占比提升，互联网广告趋稳及以汽车为代表的交通类广告边际增长，其中，汽车广告因其营销特点契合电梯媒体，有望成为广告类型第三极；2）海外市场拓展或复刻我国梯媒发展历程，多个国家和地区的布局能在一定程度抵消本地化竞争带来的风险；3）我国梯媒绝对龙头带来的强议价权，具有提价空间。但考虑到2022年疫情扰动，我们预测2022-2024年EPS分别为0.33/0.40/0.47元，根据公司所处的行业地位，参考可比公司估值给予目标价7.68元，首次覆盖给予“增持”评级。 线上流量增长渐弱，线下品牌广告更具性价比。2021年12月我国网民规模已达10.3亿人，渗透率达73%，人均每周上网时长在疫情后触顶回落，2021年末约为28.5小时。在监管的压力下，随着线上流量触顶，互联网广告效果边际增长放缓。相比之下，以品牌广告为主的线下广告优势渐显。 高效抢占用户心智，电梯影院场景为户外广告核心。电梯和影院场景处于相对封闭的环境中，此时的广告内容更易引起消费者的关注，提高广告触达率，在对城市生活圈完整覆盖的前提下能实现高频次的营销，进而抢占用户心智，提升品牌认知和产品转化率。 4亿城市主流人群筑成强大壁垒。公司梯媒点位覆盖一二线城市核心生活圈，工作、生活、娱乐及消费场景均有触及，媒体价值难以替代，客户认可度较高，逐渐成为各行业品牌营销标配。 风险提示：广告市场需求不确定风险，行业竞争加剧风险。 1.盈利预测与投资建议 我们对公司的盈利预测基于以下几个假设。 假设1：新的“顶流”广告品类或将出现。我们认为除日用消费品和互联网两大客户外，交通类广告有望成为重要的收入增长点。2021年公司交通（汽车）类广告实现收入8.2亿元，同比下降26%，估计主要因缺芯导致车企投放广告的意愿边际递减。自2017年以来交通类广告收入持续降低，除汽车消费不景气外，2020年亦叠加疫情影响。但2021年开始的汽车智能化和新能源车浪潮或能在较长时间内提升车企品牌投放意愿。 图1：公司交通（汽车）类广告收入持续下降 汽车营销形式仍以线下活动为主，且宣传的重点在于品牌或单一车型，这使得海报或短时间的LED广告展示的效果更为直接 。根据QuestMobile的数据，2021年车展和新车发布会占车企营销活动的比例近80%，超过40%的用户因营销和车型设计而关注某汽车品牌。这种特点更契合梯媒的高频曝光，且城市生活圈与购车人群相关度更高，汽车市场的复苏有望更多的借力梯媒广告渠道。 图2：车展和新车发布会等线下活动为车企最主要营销方式 图3：用户主要因品牌宣传而关注某汽车品牌 此外，汽车营销具有较强区域特点，经销商投放LBS广告的意愿提升。 根据QuestMobile的数据，从2020Q4开始，汽车经销商广告投放规模占汽车品牌投放规模的比例明显上升，2021Q3接近15%。相比车企品牌导向，经销商投放广告的销售导向更强，通过梯媒广告的二维码能直接引导消费者进入特定的销售网点试乘试驾，同时销售网点周边的办公区和生活区电梯媒体往往成为经销商投放重点。 图4：汽车经销商广告投放规模有所提升 图5：2021年汽车区域性广告占比为8.1% 总结来看，在广告主方面，除日常消费品广告占比快速提升，互联网广告保持平稳外，以汽车为代表的交通类广告有望成为公司广告结构的第三极。 假设2：海外市场或复刻我国梯媒市场进程，但受到落地区域本土公司竞争的风险更大，多国布局有望稀释竞争风险。2017-2021年公司境外电梯LED点位数量CAGR达47%，是点位数量增长最快的区域。目前境外点位覆盖韩国、泰国、新加坡、印尼等50多个国家和地区。 图6：公司境外LED点位数量较快增长 假设3：强媒体资源优势带来的强议价权。根据沙利文的报告，截止2021年底，以楼宇媒体点位数计，公司拥有的媒体点位数量排名第一，在写字楼和住宅楼领域均排名第一，市场份额遥遥领先于2至5位竞争对手之和的1.8倍；以覆盖电梯数计，公司在写字楼和住宅楼领域均排名第一，是我国最大的办公楼媒体集团，也是我国最大的社区媒体集团。我们认为这种明显的竞争优势使得公司自营媒体网络提价空间较大。 假设4:2022年业绩将受到疫情扰动而出现一定程度的下滑。 基于以上假设 ， 我们预测公司2022-2024年营业收入分别为136.25/159.48/183.67亿元，分别同比变动-8%/+17%/+15%，归母净利润分别为47.68/57.27/67.16亿元，对应EPS分别为0.33/0.40/0.47元，分别同比变动-21%/+20%/+17%。 表1：公司各业务收入拆分 A股上市公司中，兆讯传媒（301102.SZ）与公司业务类型相近，均为户外广告，三人行（605168.SH）有部分校园广告业务，另选取数字营销龙头蓝色光标（300058.SZ）作为可比公司。考虑到2022年户外广告行业受疫情影响较强，我们基于2023年的盈利预测进行估值。 PE估值：可比公司2023年平均PE为12.04x，公司在梯媒行业具备较强的领先优势，点位覆盖一二线城市核心生活区域，较可比公司应享受更高的估值，故给予公司19x的PE，合理估值7.60元。 PS估值：可比公司2023年平均PS为2.15x，公司业务与兆讯传媒相近，与蓝色光标和三人行以互联网广告为主要收入来源的模式可比性不强。 并且，公司的行业地位及业务规模强于兆讯传媒，应享受更高的PS估值，故给予公司7x的PS，合理估值7.75元。 综合两种估值方法结果的均值，给予目标价7.68元。 表2：可比公司盈利预测表 投资建议：未来公司的增长点在于三个方面：1）广告主结构的优化，包括日用消费品广告占比提升，互联网广告趋稳及以汽车为代表的交通类广告边际增长，其中，汽车广告因其营销特点契合电梯媒体，有望成为广告类型第三极；2）海外市场拓展或复刻我国梯媒发展历程，多个国家和地区的布局能在一定程度抵消本地化竞争带来的风险；3）我国梯媒绝对龙头带来的强议价权，具有提价空间。但考虑到2022年疫情扰动，我们预测2022-2024年EPS分别为0.33/0.40/0.47元，根据公司所处的行业地位，参考可比公司估值给予目标价7.68元，首次覆盖给予“增持”评级。 2.建认知，扩影响，线上红利式微线下更具性价比 2.1.线上广告的“流量焦虑”，线下广告疫情后崛起 互联网流量逐渐触顶，上网时长趋于稳定，线上广告触达拓展空间有限。互联网广告市场空间增长的重要变量在于网民规模和使用时长的提升，但根据CNNIC的数据，截止2021年12月我国网民规模已达10.3亿人，渗透率达73%，人均每周上网时长在疫情后触顶回落，2021年末约为28.5小时。互联网渠道在“量”和“质”层面未来增长空间有限，这使得信息触达的效率更为重要，广告与资讯、娱乐等信息共同推送，营销信息能够更好的吸引注意力将成为广告主考察广告效果的关键。 图7：2021年末我国网民规模达10.3亿人 图8：2021年末我国手机网民规模突破10亿人 图9：2021年末网民人均每周上网时长约为28.5小时 伴随着互联网流量红利的退潮，线上广告市场规模增速也呈现下降趋势。根据QuestMobile的数据，2021年我国互联网广告市场规模为6,550亿元，同比增速达20%，但到2022年，互联网广告市场规模增速开始下滑。这种情况的出现与线上广告点位、价格及广告主营销开支预算等因素密切相关。 图10：互联网广告市场规模增速呈现下降趋势 相比之下，2021年线下广告复苏势头更为明显。根据CTR的数据，2021年2-6月线下广告规模同比增速维持在20%以上，其中2021年2月同比增速达68.4%，反映后疫情时代线下广告逐步恢复正常。从环比增速来看，2021年12月环比增长16.1%，为2021年环比增速最高的月份。 图11：2021年线下广告在疫情后强势复苏 具体到线下广告类型来看，梯媒和影院广告同比增长较快。根据CTR的数据，2021年电梯LCD投放费用同比增长31.5%，电梯海报投放费用同比增长32.4%，呈现较强回暖势头。同期，影院视频渠道复苏最为强势，同比增长达253.2%。 215193 图12：2021年梯媒和影院广告投放费用同比增长较快 2.2.高效触达抢占心智，电梯影院场景为户外广告核心 户外广告凭借高触达率、强视觉冲击能有效抢占用户心智，渗透率已接近手机广告。根据秒针系统的调研数据，2020年手机上网的日渗透率达83%，周渗透率达94%，为渗透率最高的广告渠道，这其中，朋友圈凭借社交属性广告渗透率最高，长短视频、资讯类、电商类广告周渗透率均在70%左右，这与户外广告中的公交、楼宇广告周渗透率相似。 从广告触达的角度来看，户外广告已经与部分类型手机App相近，且总体强于PC渠道。 图13：2020年户外广告渗透率已接近手机上网广告渗透率 若从户外广告对用户心智占有度来看，电影院和电梯场景的广告能最有效吸引消费者注意力。根据秒针系统的调研结果，26%的消费者会关注电影院广告，22%的消费者会关注电梯广告。究其原因，我们认为电影院场景下，用户已做好观影准备，注意力集中于荧幕从而更易观看广告内容；而电梯场景由于手机信号可能受影响，同时电梯开门后出于安全考虑用户大多会环视电梯环境，注意力容易被电梯海报和LED屏幕吸引，因此影院和电梯场景成为户外广告的核心。 图14：2020年超过20%的消费者会关注电影院和电梯广告 从广告主意愿来看，2021年广告主投放户外广告意愿增强，且投楼宇电梯媒体的广告主最多。根据秒针系统对广告主的调研，2021年有21%的广告主选择增加户外广告投放，相比2020年提升5pct。而在户外广告类型中，35%的广告主选择主投楼宇电梯媒体，梯媒凭借高效触达和较强的抢占用户心智的效果获得了广告主的青睐。 图15：2021年广告主有较强意愿投放户外广告 图16：2021年增投楼宇电梯媒体的广告主最多 2.3.对比抖音TopView，梯媒影院强势曝光解决投放痛点 抖音于2019年上线TopView超级首位广告，意图通过“强势曝光引领+完整沉浸触达”解决广告投放痛点，提升投放效率。TopView首先以开屏3秒动态广告引领，若用户未点击跳过广告，则直接进入短视频广告页面，无缝衔接信息流内容，并有多重落地承接形式。TopView的目标在于通过强视觉冲击的3秒开屏视频配合沉浸式体验的短视频最大程度的抢占用户心智，拉长广告浏览时长，进而提升转化效率。 图17：抖音TopView通过强势曝光引领+完整沉浸触达提高投放效率 TopView验证了结合具体产品的品牌广告，同时拥有强视觉冲击的开屏曝光能获得良好的宣传效果。根据尼尔森的调研数据，结合具体产品推荐的TopView在品牌喜爱度、品牌预购度、品牌推荐度三个指标上均高于没有产品推荐的品牌广告。同时，开屏曝光的效果在各个维度上均强于TopView整体效果。参考TopView的经验，我们认为包括海报和LED在内的梯媒广告，结合产品进行宣传或有更好的效果。 图18：有具体产品推荐的TopView广告效果更高 图19：TopView开屏曝光效果优于整体效果 对于具体行业而言，TopView对汽车和3C品牌宣传效果提升较多。根据尼尔森的调研数据，汽车行业投放TopView后，看过相关广告的消费者会更乐意将该汽车品牌或具体车型推荐给朋友，品牌推荐度提升70.8pct。TopView对于3C行业的宣传效果提升更为明显，品牌喜爱度、品牌预购度和品牌推荐度均大幅提高。 图20：TopView对汽车行业品牌推荐度提升更多 图21：TopView对3C行业品牌预购度提升更多 对比抖音TopView，我们认为梯媒和影院广告亦有类似特点，在用户等待时间强势曝光吸引注意力，以提升广告效果。用户在等电梯或等待电影开场时，注意力通常