大健康行业的硬核增长地图消费者变了，他们更加关注健康了！2020年1月23号是有历史意义的一天，这一天是BC时代（Before Corona）和AC时代（After Corona）的分水岭。时代的变迁必定是摧枯拉朽的，无论是学者还是企业届，都对此做了大量的反思和预测。有一个共识达成了：未来的世界将更加不确定和面临更加激烈的竞争。无论企业和个人，都将面对一个严峻的问题⸺“如何提升竞争力”。如何？我不知道。但是作为个人，我知道我必须要身体健康、活得够久、死得够快（避免长期慢性病）。唯有如此，我才能在激烈的社会竞赛中保持竞争力。身体的强健和精神的强健是高度关联的。很难想象，没有强健的身体，你如何挺过瞬息万变的职场竞争和生活压力！消费者早就开始用消费来表明自己的价值观！大健康品类是线上和线下增长最快的品类之一。世代更迭，新兴消费者对“健康”概念的重构和延展，正在不断扩宽这个行业的边界和深化这个行业的内涵。从过去消费者把健康等同于医药，到今天健康是不生病的智慧和美好生活的同义词，大健康行业是21世纪一盏温暖的灯，是我们坚定走向未来之路的勇气和动力，是兼具社会价值、人文价值和经济价值的行业！在这一个千年巨变的历史节点，科特勒咨询的同仁们希望为社会和企业的转型助力加油。我们历时三个月时间，通过对大健康企业深度调研、行业专家访谈、消费者走访、大量多来源高质量二手数据报告的解读等立体方式，试图总结和归纳“大健康行业”的增长之路！本指南采用了科特勒咨询专属分析框架“硬核增长地图”。这个框架把企业良性增长归结为两大支柱：增长杠杆（顾客、产品、渠道）和增长护城河（品牌、数字化）。本指南将以此为分析模型，剖析大健康行业的增长趋势以及增长来源。大健康企业要获得增长，必须打造两大支柱：构建增长护城河，找到增长杠杆。一、增长护城河一个企业首先要构建增长护城河。没有护城河，生意没法做。在大量的市场化竞争领域，品牌和数字化是重要的增长护城河。为什么？因为品牌和数字化是两件非常难做的事情，是需要时间、组织、勇气和一点点运气才能做起来的。别人偷不走、模仿不了，只能靠自己拼，靠时间积累。凡是需要时间积累的东西，它往往会有很强的不可替代性。品牌护城河：当下消费社会中产品到处都是，但是品牌很少。今天做品牌投放，企业会发现很难。为什么？渠道全是碎片化的，无法形成一种聚焦的力量，几乎做的是没有能量的布朗运动。现在，仅仅靠硬广，离引爆消费者还很远。企业需要用内容激发感情、建立关系，以击穿消费者的疑惑。归根结底，品牌永远是一个没有讲完的企业和消费者之间的故事。90后、Z世代等新世代获取媒介、认知品牌，都是通过高度个性化的方式，因而他们所喜欢品牌的调性和广度都大不相同。数字化护城河：从现在开始，决定企业成功与否的一个重要标志，就是学会接纳和利用数字化工具的能力，否则企业还是用小米加步枪来对付人家的飞机大炮。数字化的本质，是将顾客需求的实时在线化，从而整合整个供应链。因为它很难做，所以是护城河。二、增长杠杆第一个杠杆是顾客。没有和顾客的交易，哪有收入？所以，对顾客的运营、提升，对顾客结构和顾客关系的优化，对顾客终身价值的提升，是企业重要的增长工具。顾客心智和购买标准的变化也是极为重要的：标签党、成分党、口袋养生、轻量生活、探索性购物、自我发展性消费等等“新行为”正在重塑大健康消费者的生活。第二个杠杆是产品。企业可以通过产品升级和涨价实现增收，可以推出基础性产品扩大客户群体，还可以推出产品组合，也就是一整套解决方案为客户提供服务。在大健康领域中：原料组份创新、包装改革、剂型优化、场景新造、人群再定位、产品服务化等等，都带来了“超越传统产品”的巨大增长机会！第三个杠杆是渠道。渠道往往决定了企业是十亿、百亿还是千亿级企业。电商做得好的企业，百亿是一个天花板。最近比较热门的私域流量、社交电商，是十亿级规模。而线下渠道做好规模有多大？是千亿。规模差异的根源在哪里？是渠道的类型、结构、效能的整合提升。在本指南中，我们把新兴媒介（短视频和直播等）也归纳为渠道概念，因为渠道和内容媒介的边界融合是大势所趋。以上两大支柱的基石是什么？是顾客中心型组织！如果没有好的组织作为匹配保障，再好的增长策略都是纸上谈兵！关于大健康行业如何构建顾客中心型组织的话题，超出了本指南的论述范围，感兴趣的朋友可以关注“科特勒增长实验室”的公益直播和“科特勒营销战略”微信公众号。最后，我有一篇关于顾客变化的万字长文《顾客变了》，深度解读了顾客的变迁和机遇，在本指南最后的附件中，请抽时间阅读，必会极大丰富您对顾客的认知和扩大想象力的边界。曹虎科特勒咨询集团全球合伙人、中国区总裁 消费者变了，他们更加关注健康了！2020年1月23号是有历史意义的一天，这一天是BC时代（Before Corona）和AC时代（After Corona）的分水岭。时代的变迁必定是摧枯拉朽的，无论是学者还是企业届，都对此做了大量的反思和预测。有一个共识达成了：未来的世界将更加不确定和面临更加激烈的竞争。无论企业和个人，都将面对一个严峻的问题⸺“如何提升竞争力”。如何？我不知道。但是作为个人，我知道我必须要身体健康、活得够久、死得够快（避免长期慢性病）。唯有如此，我才能在激烈的社会竞赛中保持竞争力。身体的强健和精神的强健是高度关联的。很难想象，没有强健的身体，你如何挺过瞬息万变的职场竞争和生活压力！消费者早就开始用消费来表明自己的价值观！大健康品类是线上和线下增长最快的品类之一。世代更迭，新兴消费者对“健康”概念的重构和延展，正在不断扩宽这个行业的边界和深化这个行业的内涵。从过去消费者把健康等同于医药，到今天健康是不生病的智慧和美好生活的同义词，大健康行业是21世纪一盏温暖的灯，是我们坚定走向未来之路的勇气和动力，是兼具社会价值、人文价值和经济价值的行业！在这一个千年巨变的历史节点，科特勒咨询的同仁们希望为社会和企业的转型助力加油。我们历时三个月时间，通过对大健康企业深度调研、行业专家访谈、消费者走访、大量多来源高质量二手数据报告的解读等立体方式，试图总结和归纳“大健康行业”的增长之路！本指南采用了科特勒咨询专属分析框架“硬核增长地图”。这个框架把企业良性增长归结为两大支柱：增长杠杆（顾客、产品、渠道）和增长护城河（品牌、数字化）。本指南将以此为分析模型，剖析大健康行业的增长趋势以及增长来源。大健康企业要获得增长，必须打造两大支柱：构建增长护城河，找到增长杠杆。一、增长护城河一个企业首先要构建增长护城河。没有护城河，生意没法做。在大量的市场化竞争领域，品牌和数字化是重要的增长护城河。为什么？因为品牌和数字化是两件非常难做的事情，是需要时间、组织、勇气和一点点运气才能做起来的。别人偷不走、模仿不了，只能靠自己拼，靠时间积累。凡是需要时间积累的东西，它往往会有很强的不可替代性。品牌护城河：当下消费社会中产品到处都是，但是品牌很少。今天做品牌投放，企业会发现很难。为什么？渠道全是碎片化的，无法形成一种聚焦的力量，几乎做的是没有能量的布朗运动。现在，仅仅靠硬广，离引爆消费者还很远。企业需要用内容激发感情、建立关系，以击穿消费者的疑惑。归根结底，品牌永远是一个没有讲完的企业和消费者之间的故事。90后、Z世代等新世代获取媒介、认知品牌，都是通过高度个性化的方式，因而他们所喜欢品牌的调性和广度都大不相同。数字化护城河：从现在开始，决定企业成功与否的一个重要标志，就是学会接纳和利用数字化工具的能力，否则企业还是用小米加步枪来对付人家的飞机大炮。数字化的本质，是将顾客需求的实时在线化，从而整合整个供应链。因为它很难做，所以是护城河。二、增长杠杆第一个杠杆是顾客。没有和顾客的交易，哪有收入？所以，对顾客的运营、提升，对顾客结构和顾客关系的优化，对顾客终身价值的提升，是企业重要的增长工具。顾客心智和购买标准的变化也是极为重要的：标签党、成分党、口袋养生、轻量生活、探索性购物、自我发展性消费等等“新行为”正在重塑大健康消费者的生活。第二个杠杆是产品。企业可以通过产品升级和涨价实现增收，可以推出基础性产品扩大客户群体，还可以推出产品组合，也就是一整套解决方案为客户提供服务。在大健康领域中：原料组份创新、包装改革、剂型优化、场景新造、人群再定位、产品服务化等等，都带来了“超越传统产品”的巨大增长机会！第三个杠杆是渠道。渠道往往决定了企业是十亿、百亿还是千亿级企业。电商做得好的企业，百亿是一个天花板。最近比较热门的私域流量、社交电商，是十亿级规模。而线下渠道做好规模有多大？是千亿。规模差异的根源在哪里？是渠道的类型、结构、效能的整合提升。在本指南中，我们把新兴媒介（短视频和直播等）也归纳为渠道概念，因为渠道和内容媒介的边界融合是大势所趋。以上两大支柱的基石是什么？是顾客中心型组织！如果没有好的组织作为匹配保障，再好的增长策略都是纸上谈兵！关于大健康行业如何构建顾客中心型组织的话题，超出了本指南的论述范围，感兴趣的朋友可以关注“科特勒增长实验室”的公益直播和“科特勒营销战略”微信公众号。最后，我有一篇关于顾客变化的万字长文《顾客变了》，深度解读了顾客的变迁和机遇，在本指南最后的附件中，请抽时间阅读，必会极大丰富您对顾客的认知和扩大想象力的边界。研究范围广义的大健康产业与人身心健康相关的产业体系，以健康长寿为终极目标，范围覆盖全人群、全生命周期的产业链。包括狭义健康服务以及所有以健康为目标的服务活动，如体育健身、健康教育、健康养生与养护、健康管理和咨询，以及与健康直接相关的产品批发、零售和租赁服务。狭义的大健康产业一般是指经济体系中向患者提供预防、治疗、康复等服务部门的总和。按照国际行业分类标准来看，健康产业一般包括卫生保健供应商、医疗设备、医疗物资、生物科技和制药五个从属行业。本营销指南研究范围聚焦于狭义大健康产业中的大健康消费品产业，包括：保健品、功能食品、药妆等大健康消费品，不包含药品、医疗设备、医疗物资等。研究方法本指南通过实地调研、行业专家访谈以及二手文献整理（公司财报、置信度高的报告数据等）等研究方法，针对大健康消费品产业的诸多营销案例进行调研分析，并采访业界专家和实战者，预测产业发展趋势、发现营销痛点，提出了结构化的解决方案模型，并根据模型的诸多模块给出了具体的案例详解。 第一部分 大健康行业发展趋势 06趋势一 顾客：既有顾客群规模扩大，新顾客群不断涌入 07趋势二 产品：产品消费需求细分化，产品品类量价齐升 10趋势三 渠道：销售渠道结构分化，电商渠道持续增长 12第二部分 大健康行业营销增长痛点 15痛点一： 用户群体分化，如何影响更细分的新顾客群体 15痛点二： 消费需求细分，如何开发有增长潜力的新产品 15痛点三： 渠道结构分化，如何寻找增长效率高的新渠道 15痛点四： 大众媒介式微，如何打造可持续增长的新品牌 16第三部分 科特勒结构化增长模型与实战案例 18一、产品管理 19· 灯塔产品 19· 核心产品与基础产品 20· 增值产品 22二、渠道管理 23· 下沉渠道 23· 创新渠道 24· 提升渠道 25· 渠道融合 26三、顾客管理 29· 获得新顾客 29· 保留老顾客 32· 提升优质顾客 35· 减少流失顾客 36· 顾客全生命周期管理 37四、品牌管理 41· 品牌延伸 41· 多品牌 42· 品牌联合 45· 品牌资本化 46研究团队 47致谢 47数据来源 48附件 49CONTENT目录 第一部分 大健康行业发展趋势根据科特勒咨询集团的结构化增长策略地图，行业或企业的增长主要来自于两个方面：增长杠杆（顾客、产品、渠道）和增长护城河（品牌、数字化）。本增长指南将以此为分析模型，剖析大健康行业的增长趋势以及增长来源。增长引擎增长杠杆顾客顾客细分顾客关系3C飞轮用户化升级产品场景产品组合产品产品即服务增长的增效器赢得竞争的中心力量新渠道拓展现有渠道融合成熟渠道挤压品牌再定位品牌新标准全域品牌新媒体顾客关系内容运用柔性供应链产品渠道品牌数字化增长护城河黑天鹅后市场增长策略第一