混媒时代新营销研究
混媒时代新营销研究触点价值和消费人格的链接中国传媒大学广告学院 & 国家广告研究院 & 内容银行重点实验室 & 巨量引擎研究发布 2混媒时代新营销研究 | 触点价值和消费人格的链接研究背景这是一线营销人士一直在探索和解决的问题，也是本次研究的关注重点。基于此，巨量引擎联合中国传媒大学广告学院、国家广告研究院、内容银行重点实验室，于 2021 年发起“消费者行为趋势及触点价值”课题研究，通过对消费者的深度访谈和座谈会，结合行业调研，梳理消费者的核心触点及触点行为， 提炼在消费中表现出的人格特质，总结代表性族群及场景，以期为营销者提供借鉴。如何理解媒体、品牌和消费者交融共创的混媒时代？如何重新认识碎片化重聚后折叠状态下的消费者？如何把握当下相互交融的 “触点”格局？ 如何运营品牌与用户的关系，打通传播与销售、创新营销策略、提升效率？ 3混媒时代新营销研究 | 触点价值和消费人格的链接研究及顾问团队研究团队周 艳 中国传媒大学广告学院 教授 龙思薇 中国传媒大学广告学院 讲师吴殿义 中国传媒大学广告学院 副教授陈苏城 中国传媒大学广告学院 博士任昱博 林沛杰 崔阳阳 黎王怡 田思远 赵 轩 吴凤颖 关 瑶陈虹霖 赵莉莉 丛沛霖 刘丁榕 胡珈玮 张 劢 唐 震 朱 平顾问团队陈都烨 巨量引擎营销副总裁 巨量引擎产品营销策略小组袁旻麟 妮玛拉姆 杨 帆 齐 琰 4混媒时代新营销研究 | 触点价值和消费人格的链接目 录研究背景2研究及顾问团队3第一部分 混媒时代6一、混媒时代的来临：用户需求与阵地、媒体场景与信息的重新聚合7( 一 ) 用户需求与阵地的重新聚合7( 二 ) 媒体场景与信息的重新聚合8二、混媒时代的关系重构：媒体、用户、品牌从隔离对应到动态交融8三、混媒赋予了“触点”新的内涵10四、混媒时代需要多维立体洞察消费者11五、抖音是混媒时代的典型媒体12六、本次调研的目标、方法和框架15( 一 ) 研究目标15( 二 ) 研究方法15( 三 ) 研究框架16第二部分 混媒时代下多维的触点价值18一、触点价值的多维贯通：内容 + 交互 + 消费19二、内容触点：定制内容，发现自我20( 一 ) 广域专业，直观好用20( 二 ) 抖音内容对用户具有激发力和启发力23( 三 ) 抖音内容触点的不足25三、交互触点：创造体验，释放自我26( 一 ) 抖音交互触点的五大功能26( 二 ) 抖音交互触点的新价值30四、消费触点：营造生活，满足自我31( 一 ) 高频触动、多样品类32( 二 ) 全链覆盖、完整体验33( 三 ) 多种需求、立体满足36( 四 ) 现阶段初购省心，复购体验还需优化37 5混媒时代新营销研究 | 触点价值和消费人格的链接第三部分 混媒时代下流动的消费人格39一、混媒时代勾勒出四类消费人格40( 一 ) 何谓消费人格？40( 二 ) 流动的消费人格41二、Smart Buy——聪明型消费人格43( 一 ) 我们怎么理解 Smart Buy43( 二 ) Smart Buy 消费人格的行为表现46( 三 ) Smart Buy 触点偏好52( 四 ) Smart Buy 典型案例53三、Fast Buy——快速型消费人格54( 一 ) 我们怎么理解 Fast Buy54( 二 ) Fast Buy 消费人格的表现55( 三 ) Fast Buy 触点偏好58( 四 ) Fast Buy 典型案例58四、Identity Buy——个性至上型消费人格59( 一 ) 我们怎么理解 Identity Buy59( 二 ) Identity Buy 消费人格的表现60( 三 ) Identity Buy 触点偏好63( 四 ) Identity Buy 典型案例64五、Trust buy——信任型消费人格65( 一 ) 我们怎么理解 Trust buy65( 二 ) Trust Buy 消费人格的表现65( 三 ) Trust Buy 触点偏好67( 四 ) Trust Buy 典型案例68第四部分 混媒时代的新营销69一、消费者：在混媒环境和多维触点中，形成“拼图化的消费路径” 70二、营销者：需要用探照灯思维，看清消费拼图，赋能触点与消费人格的链接71( 一 ) 点亮——塑造品牌力，点亮需求72( 二 ) 陪同——持续长效的触点交互与营销策略支持72( 三 ) 成就——传播与销售协同一体72三、打造良性循环、零阻力深度运营转化时机72( 一 ) 布内容：激发消费灵感73( 二 ) 建阵地：搭建零阻力消费转化的有效路径73( 三 ) 做优化：优化触点颗粒，支撑丰富多元的消费决策路径73 6混媒时代新营销研究 | 触点价值和消费人格的链接对于媒体环境的判断，我们的基本共识是互联网从上半场进入到下半场。下半场仍然在不断变化中，出现了很多新的技术趋势与发展特征。回顾在互联网影响下的媒体变迁，我们从用户需求与阵地、媒体场景与信息两条脉络的重新聚合，以及媒体、品牌和用户关系的重构出发，加之本次在北京、广州、成都、沈阳四个城市的深度访谈、座谈会和田野考察，我们发现当下用户所处媒体环境的突出特征是媒体混合。第一部分 混媒时代 77混媒时代新营销研究 | 触点价值和消费人格的链接第一部分 · 混媒时代I一、混媒时代的来临：用户需求与阵地、媒体场景与信息的重新聚合我们可以根据用户需求与阵地和媒体信息与场景两条脉络的重新聚合，将媒体演进划分为四个阶段：Offline 时代、Online 时代、Convergence 时代和 Mix 时代（即混媒时代）。其一 是媒体信息聚合视角。媒体从线下迁移到线上，再到线上线下联动、信息海量化。而随着内容生产力量不断释放、交互化功能建设逐渐完善，信息开始内容化，混媒阵地逐渐成型，平台从单一形式到混合形态，提供信息内容 + 场景消费的闭环服务。其二 是用户信息行为视角。用户行为从线性到碎片，再到动态复合的折叠，用户进入到多信源跳转、需求相互激发的阶段，既有分散的获得，也有瞬时的满足。 1-1 媒体演进的四个阶段与两条脉络���������������������������������������䒁傞������������������������������������������������������������Linear ��Convergence�����������������������������MCN��������ꥥ傞刿倝������������������������Mix �����������������������������������������������+ ����������������������������������������B����������������������( 一 ) 用户需求与阵地的重新聚合在 Offline 时代和 Online 时代，无论是在线下还是在线上获取信息，用户信息需求在不同媒体阵地间相互隔离，如社交、娱乐、新闻、消费等需求，与媒体阵地呈现出一一对应的线性关系。到了 Convergence 时代，用户能够从多平台综合获取信息，但是其行为呈现出碎片化的趋势，其信息需求在多平台间互为补充。在Mix时代，用户已经可以围绕核心触点（内容、交互与消费），通过多信源获取信息，用户的内容、社交、消费等需求在混媒平台内被相互激发。用户通过对多种交互方式的主动或被动使用，在混合媒体平台内部与跨平台的跳动中满足其自身或即时或延时的多种需求。 8混媒时代新营销研究 ] 触点价值和消费人格的Ꝇ䱹第一部分 v 混媒时代I( 二 ) 媒体场景与信息的重新聚合随着媒体数字化、平台化的发展，以 Convergence 时代为分水岭，原本由垂类信息平台给予满足的内容场景，由于信息的迁移与重组而发生了变化。这种场景与信息的重新聚合伴随着内容、消费等各要素的重新匹配，带来了新的媒体格局。在 Convergence 时代之前，无论是 Offline 媒体，还是 Online 线上化催生的垂类信息渠道，如好大夫、汽车之家、宝宝树、马蜂窝等，都是将专业领域信息局限在了少量的内容生产者手中。媒体场景较为单一，承载的功能也有限。进入 Convergence 时代后，大量的 UGC、PGC 资源出现，并转移到了综合信息平台，媒体场景种类激增，海量与多样信息涌现，用户的选择变多，但用户仍需要在不同场景之间来回跳转。到了当下的Mix时代，综合平台可承载的功能进一步升级，逐渐演进成为了多个场景混合交融的媒体（即混媒阵地），典型代表如微信、抖音、快手、微博、B 站等。在混媒阵地下，为了适应多重场景的融合，UGC、PGC 的内容制作趋于精细化，用户亦可以在同一混媒阵地实现不同场景的无缝切换。综上所述，我们认为：混媒是多种媒体形态、多个媒体功能产品与多层级、多领域自媒体交融共生的生态；也是支持用户与用户之间相互激发、满足用户动态选择、按需定制、跨信源跳转评估、快捷消费使用等多种需求的新信息场域。 二、混媒时代的关系重构： 媒体、用户、品牌从隔离对应到动态交融媒体、用户、品牌的关系发生着重构，从 Offline 和 Online 时代的隔离和线性对应，历经Convergence 时代的互相联系，再到如今 Mix 时代的聚合重组，期间不断发生着动态的交融。过去品牌需要借助媒体背后的内容和受众去触达消费者；而到了混媒时代，媒体、用户和品牌在一个全新的信息场域下动态交融，彼此成就。 99混媒时代新营销研究 | 触点价值和消费人格的链接第一部分 · 混媒时代I1- 2 不同媒体时代下媒体、用户与品牌关系的重构M6M1M2M3M4M5�B1B2B3B4B5�BusinessMediaU1U2U3U4U5�UsersLinearConvergenceMixoofffflliinneeoonnlliinneeUsersM2B1B2B3B4�M1B1B2B3B4�M3B1B2B3B4�U1U2U3U4U5�MixMB1B4B3Bn�����������MediaUsersB1B2B4B5B7B3B6M1M2M3在 Offline 时代，媒体、用户和品牌之间相互隔离，品牌需要通过做策略组合，购买不同类型的媒介，从而间接购买受众的注意力。Offline时代Online时代在 Online 时代，尽管线下信息场景实现了线上化，用户的需求（社交、娱乐、新闻、消费等）与媒体依旧呈现出一一对应的线性关系，品牌仍然需要到各种媒体进行多次购买，才能触达媒体背后的人群注意力。Convergence时代随着 Convergence 时代的到来，媒体与媒体之间实现版图的合并与融合，形成了大的媒体生态或集团，并吸引了越来越多的不同类型的媒体参与到媒体生态中。这样的媒体生态吸引了越来越多的用户和品牌参与，但媒体、用户与品牌的联系仅仅是参与者的“量”的提升，而没有带来关系的“质”的飞跃。用户仍然散落在不同类型的媒体中，品牌的媒体资源需求也得分散在不同的媒体通道上。Mix时代到了 Mix 时代，混媒具有更强的包容性、开放性。在多种媒体形态、平台化媒体和自媒体共生的生态下，媒介与用户、品牌三者在混媒场域下动态交融，彼此成就。散落在混媒场域下的触点，成为帮助品牌和用户建立链接关系的催化剂。品牌在一个混媒阵地可以获得广泛覆盖、多次交互、达人裂变、电商购物等多种营销服务产品，通过持续运营，不断激发、塑造、培育、转化等消费者。 10混媒时代新营销研究 ] 触点价值和消费人格的Ꝇ䱹第一部分 v 混媒时代I由此，我们可以看出混媒对媒体、用户与品牌这三者的关系正在重塑： ⃝从媒体的视角来看 : 混媒是多种媒体形态、平台化媒体和自媒体共生的生态。 ⃝从用户的视角来看 : 混媒是赋能用户与用户之间相互激发的、动态
