中国互联网CPS营销生态白皮书

中国互联网CPS营销生态白皮书©2022.5 iResearchInc. 2©2022.5 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn摘要在优质供应链的持续赋能下，未来中国CPS营销生态将从品牌方的营销效果、联盟方的渠道布局、推客方的合作形式以及用户方的消费习惯全面实现品质回归。受疫情影响，中国供给端环境结构改变，用户消费习惯发生变化，流量成本日益走高，同时随着国民经济的逐渐回暖，线上营销环境向好，中国互联网CPS营销生态不断丰富、发展和完善。随着营销环境的发展与变化，以CPS为基础的效果导向营销已经成为营销生态中不可缺少的组成部分，并且在未来将发挥愈加重要的价值。用户在参与CPS营销售卖中主要涉及以价格信息为导向的导购场景、以人的社交为导向的社交场景和以内容输出为导向的内容场景三种场景，随着用户需求的不断升级，场景内和场景间所覆盖的玩法和形式逐渐丰富。伴随中国CPS营销生态的不断发展，以品牌方、联盟方、推客以及消费者为核心角色方的体系化产业链逐渐形成，其中联盟方作为链接产业链上下游的核心枢纽，从多方面向品牌方和消费者高效赋能。SMS来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。 3互联网CPS营销生态发展背景1互联网CPS营销生态产业链分析2互联网CPS营销生态场景价值分析3互联网CPS营销生态趋势展望4 4©2022.5 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn概念辨析按销售效果进行结算的营销活动CPS：即Cost Per Sale，指按效果付费的结算方式。CPS营销：指基于按销售转化效果进行费用结算的营销活动统称，通常以分享为核心玩法，以分润为主要驱动力，能够覆盖越来越分散化和个性化的消费者，典型场景包括导购场景、社交场景、内容场景等。CPS营销生态：指CPS营销模式开展需要涉及的上下游各方所组成的生态，主要包括品牌方、联盟方、推广者等。注释：本报告主要研究电商视角下的按销售效果结算的营销推广活动。来源：艾瑞研究院自主研究与绘制。CPSCPS营销CPS营销生态一种营销结算方式，按销售效果进行结算泛指所有基于CPS结算方式衍生出来的营销活动泛指所有基于CPS相关营销模式开展需要涉及的上下游各方所组成的生态基于CPS结算特征，会衍生出系列独特的营销模式与场景玩法CPS相关营销模式催生新的角色方，并逐渐产业化和生态化2022年中国CPS相关概念解析 5©2022.5 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn诞生背景CPS营销生态是电商平台与商户营销发展过程中的必要产物来源：艾瑞研究院自主研究与绘制。第一阶段第二阶段第三阶段流量红利在电商平台发展初期，需要吸引更多商户入驻，因此电商平台会对商户进行站内流量扶持，帮助商户实现电商渠道从0到1的发展。商户和电商平台都属于流量红利期，在推广上不需要依赖额外投入资源和成本站内广告站外引流CPS营销生态的出现是电商平台和商户共同推动的结果。对商户来讲，在经历了流量红利期后，面对更加激烈的竞争，低成本高效果的推广方式成为刚需，除了针对站内流量的运营优化和广告投放之外，基于CPS营销生态的推广方式也成为重要的站外流量转化渠道与选择。对电商平台来讲，其需要不断获取站外流量以进一步扩大自身的商业想象空间，而CPS对平台而言是非常低成本的推广方式，在商户获得更多站外消费转化的同时，也为平台持续地带来了更多新增的站外用户的关注。站内流量站外流量中国电商商户营销发展阶段在电商平台发展与普及到一定规模后，同类商户竞争也开始变大，平台站内流量变得稀缺，商户需要开始投入更多的推广资源和成本从商户自身层面，需要开始进行相关的店铺运营和优化方案，以吸引更多消费者的关注，比如发放优惠券，推出店铺主题营销活动等等在经历流量红利期后，不管是商户还是电商平台，都需要更多的站外流量以获得持续的商业增长，因此CPS营销生态应运而生，以按效果结算的营销推广方式让更多的站外推广者参与进来，以较低的推广成本去持续获得站外的流量运营优化从电商平台层面，也开始将站内流量进行更加系统的商业化，通过对各类广告位和广告形式的开发，帮助商户以付费的形式获得更多的站内流量倾斜 6©2022.5 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn发展历程互联网流量洼地的变化推动CPS营销生态的丰富与发展随着互联网的发展，不断有新的流量场景被挖掘和创新，而CPS营销生态的应用场景也随着流量洼地的变化在不断丰富，形成更加多元化的营销生态。从PC站长时代的CPS硬广投放，到CPS导购平台的出现，再到社交生态下的CPS代理APP、社群返利机器人等、以及近两年十分火爆的直播与短视频带货，都不断在赋予CPS营销生态更多的生命力和创新力，也给到品牌主更多的营销推广机会与选择。随着营销环境的发展与变化，以CPS为基础的效果导向营销已经成为营销生态中不可缺少的组成部分，并且在未来将发挥愈加重要的价值。来源：艾瑞研究院自主研究与绘制。......1998在PC站长时代，各类网站将推广商品以广告位形式进行置入，用户通过点击网站的广告位跳转实现商品下单后，网站方根据成交额获得推广佣金。该阶段CPS仅为广告联盟的合作结算方式之一，消费者自身没有感知。亚马逊最早推出CPS模式进行推广和宣传以微信为代表的移动互联网社交生态发展愈加成熟，吸引了庞大的用户流量，加之社交生态的分发链路和传播效率，使其成为CPS营销生态的重要应用场景，代理APP、返利机器人等形式应运而生。随着中国网络购物习惯的养成，商品供给端和用户需求端规模都有着非常快的增长，因此行业红利也催生出一批独立导购平台，以商品优惠为核心价值聚集大量消费者并与商品端建立链接。随着直播与短视频内容的崛起和用户内容消费习惯的养成，结合直播与短视频内容进行推广与带货的形式受到品牌方与消费者的青睐，同时也成为CPS营销的又一重要应用场景，并且赋予CPS营销生态更多品牌层面的升级。2004国内以CPS为核心业务的广告联盟相继成立，如亿起发、领克特等什么值得买，返利网等导购场景平台陆续成立2006~2012芬香、蜜源等CPS代理APP陆续成立20172018•CPS返利机器人出现并普及•同年电商与短视频平台开始加大直播带货的布局2020疫情进一步推动直播和短视频内容带货的火爆，中国直播电商规模超过一万亿中国CPS营销生态发展历程梳理硬广场景导购场景社交场景内容场景2021京东和达达集团共同推出京东小时购业务近场电商等新兴场景加入，未来将有更多场景加入CPS营销生态。 7©2022.5 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn经济环境消费需求持续释放，推动国民经济恢复，消费产业愈加活跃近年来，中国持续推进供给侧结构改革，经济结构持续优化，消费为经济增长提供了重要贡献。尽管疫情影响下，2020年最终消费支出对GDP的贡献率有所下降，但2021年最终消费支出对GDP贡献率回升至65.4%，成为疫情后经济恢复的重要推动力。在加快国内大循环为主体的经济发展背景下，中国消费需求将进一步释放，包括CPS营销生态在内的消费相关业态也将愈加活跃。来源：国家统计局，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。55.4%50.2%56.3%69.0%66.5%57.5%65.9%57.8%-22.0%65.4%42.1%53.1%45.0%22.6%45.0%37.7%41.5%31.2%94.1%13.7%2.5%-3.3%-1.3%8.4%-11.6%4.8%-7.4%11.0%28.0%20.9%20122013201420152016201720182019202020212012-2021年三大需求对GDP增长的贡献率变化GDP增长贡献率：最终消费支出（%）GDP增长贡献率：资本形成总额（%）GDP增长贡献率：货物和服务净出口（%） 8©2022.5 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn供给环境生产供给整体减少，营销投入结构改变，低成本试错受关注在疫情的爆发及持续影响下，国家的社会经济和人民生活均受到不同程度的影响，需求端的分散决策对供给端生产组织方面体现出的集中决策变化紧密挂钩。2021年我国制造业生产活动虽逐渐回暖扩张，但整体仍呈现为下降趋势且低于综合PMI产出指数。在供给端减产环境的影响下，行业内在营销费用支出结构方面的调整同步变化，基于当前的市场压力，CPS营销生态高效获客的同时，通过效果付费避免了大量资源错投带来的损失，低成本试错的特点愈发显现。来源：国家统计局，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。注释：1、制造业生产指数：根据企业主要产品的生产量月度环比变化情况编制的扩散指数；2、综合PMI产出指数：是PMI指标体系中反映当期全行业（制造业和非制造业）产出变化情况的综合指数。PMI高于50%时，反映经济总体较上月扩张；低于50%，则反映经济总体较上月收缩。53.5 51.9 53.9 52.2 52.7 51.9 51.0 50.9 49.5 48.4 52.0 51.4 52.8 51.6 55.3 53.8 54.2 52.9 52.4 48.9 51.7 50.8 52.2 52.2 2021.12021.22021.32021.42021.52021.62021.72021.82021.92021.102021.112021.122021年中国综合PMI产出及制造业生产指数变化情况制造业生产指数(%)综合PMI产出指数(%) 9©2022.5 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn©2022.5 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn流量环境线上消费习惯愈加普及，为CPS营销生态发展提供土壤来源：国家统计局，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。来源：国家统计局，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。33231636626238098741164939198144082341944 54806 70198 85240 97590 12.6%15.0%18.4%20.7%24.9%24.5%2016201720182019202020212016-2021年中国社会消费品零售总额与实物商品网上零售额规模社会消费品零售总额(亿元)实物商品网上零售额(亿元）占社会消费品零售总额的比重随着中国居民线上消费习惯愈加普及，越来越多的消费者将更多的花费放在了线上渠道进行，也为CPS营销生态未来的发展提供了更多可以挖掘的流量和消费贡献。根据国家统