中国球迷世界杯生态洞察白皮书2018年 2©2018.7 iResearch Inc www.iresearch.com.cn来源：艾瑞研究院自主研究绘制。开篇摘要➢进入到21世纪后，互联网经济迅猛发展，网络直播成为了中国大陆球迷在观看世界杯之时除了电视直播的另一种选择，在40年的时间里中国大陆完成了世界杯转/直播形式的五级跨越。➢2018年获取央视新媒体官网合作伙伴资格的为优酷视频和咪咕视频，并拿到2018年俄罗斯世界杯包括赛事直播、视频点播、赛场花絮等多项权益。世界杯版权路径➢①潮流轻迷-追逐时尚潮流、喜好购物和娱乐的泛轻度球迷群体，占比11.1%；➢②品质萌粉-年轻学生群体为主体、经常运动健身的轻度球迷，占比17.5%；➢③格调中间粉-已婚已育的新生活方式者，注重格调的中度球迷，占比18.6%；➢④传统嫩铁粉-企业普通员工，生活方式传统的重度年轻球迷，占比21.0%；➢⑤随性老忠粉-二三线城市、热衷参与体育比赛的重度中年球迷，占比18.0%；➢⑥精英真爱粉-职场精英人群，理性热爱足球运动的重度球迷，占比13.8%球迷细分画像➢优酷以世界杯赛事直播为切入点，抓住球迷核心需求，以阿里世界杯体系为依靠，将球迷需求进行引流，带动了世界杯期间吃喝玩乐各条赛道整体发力。服务案例球迷观赛行为和态度➢移动端是球迷网络观赛优选终端，年轻学生和职场精英在世界杯期间对移动端体现出更明显的偏爱，是移动端观赛的重要用户。➢球迷选择视频平台观赛更看重视频直播质量，使用优酷视频的球迷对其满意度TOP2高达97.7%，对红包雨、竞猜等互动活动喜好度亦较高。➢2018年世界杯期间，中国球迷的消费已逼近非世界杯年度的年均消费水平，世界杯对中国球迷的消费力产生了明显的激发作用。 3世界杯概述与中国12018年中国球迷需求版图与服务案例322018年世界杯中国球迷生态洞察 4©2018.7 iResearch Inc www.iresearch.com.cn世界杯赛事概述水大鱼大：商业价值显著，持续赋能产业延革来源：艾瑞根据公开资料整理。国际足联世界杯（FIFAWorldCup）简称“世界杯”由国际足联（FIFA）负责举办，与奥运会并称为全球体育两大最顶级赛事，举办周期为四年一届，已成功举办21届。作为全球体育两大最顶级赛事之一，世界杯拥有极大的商业价值和人群影响力，根据FIFA历史财报数据显示，仅2014年巴西世界杯FIFA总收入达到48.26亿美元，且在2014年72.08亿总世界人口赛事覆盖人群高达32亿。在世界杯的加持下，被称为“世界第17大经济体”的足球运动，作为体育产业最大的单一项目持续赋能体育产业发展。赛事简介塑源赛制演进延续赛况历史更迭世界杯首届比赛为1930年乌拉圭世界杯，每一届的承办国家通过国际足联（FIFA）所有成员国公开投票的方式选出，但当届申办国家将不具投票权。世界杯参赛队伍经历三次扩军后，从1998法国世界杯开始赛制逐渐稳定，比赛前通过预选赛选出32支参赛队，世界杯期间通过小组赛和淘汰赛角逐最终冠军。截至2018年5月，根据FIFA公布数据显示，在历届世界杯冠军国家中，巴西5次摘取桂冠，其次是意大利4次、德国4次、乌拉圭2次、阿根廷2次和法国2次。国际足联世界杯（FIFA World Cup）赛事概况 5©2018.7 iResearch Inc www.iresearch.com.cn世界杯赛事的中国转/直播历程辉煌征程：世界杯盛事中的中国时代缩影对于中国人来说，世界杯转播几乎是与改革开放同时到来，1978年中央电视台决定对阿根廷队参加的半决赛以及阿根廷和荷兰的决赛进行了录播，中央广播电台也同时转播和插播世界杯新闻。随后央视转/直播服务承载能力提升，世界杯逐渐成为球迷生活中四年一度的狂欢。进入到21世纪后，互联网经济迅猛发展，网络直播成为了中国大陆球迷在观看世界杯之时除了电视直播的另一种选择，在40年的时间里中国大陆完成了转/直播形式的五级跨越。赛事周期1978阿根廷1982西班牙1986墨西哥1990意大利1994美国1998法国2002韩日2006德国2010南非2014巴西2018俄罗斯转播/直播形式技术手段转播决赛转播52场直播决赛购买一手信号现场直播网络直播媒体丰富度增势•集体收听世界杯•电视普及率低•电视普及率提高•主要为集体观看•家庭单位观赛为常态•纸媒报道力度剧增•专业体育媒体出现•网络媒体文字直播•移动端观赛体验提高•自媒体和短视频崛起赛制变化窥望中启蒙告别重赛二次扩军单轮组赛两轮小组赛净胜球制度24支参赛队两轮小组赛单轮小组赛淘汰赛16强三次扩军32支参赛队藩篱下狂欢光芒前起舞向阳而歌盛事狂欢世界杯赛事中国转/直播40年演进史来源：艾瑞根据公开资料整理。 6©2018.7 iResearch Inc www.iresearch.com.cn2018年世界杯赛事情况介绍扑朔迷离：既是足球盛宴，也是资本狂欢2018年俄罗斯世界杯是第21届世界杯足球赛，比赛于2018年6月14日至7月15日，在俄罗斯境内11座城市中的12座球场内举行，法国4：2战胜克罗地亚最终夺冠，这是世界杯首次在俄罗斯境内举行，也是世界杯首次在东欧国家举行，同时是继2006年德国世界杯后世界杯再一次在欧洲举行。本次世界杯比赛期间吸引众多资本关注，据《今日美国》报道，俄罗斯为筹备2018年世界杯花费了118亿美元，其中70％以上来自公共资金。此外据国际足联透露，本次总奖金达四亿美元，各球队可获得的奖金数从800万美元到3800万美元不等。世界杯带动的是不仅是绿茵场中的和平之战，也是资本的狂欢。来源：艾瑞根据公开资料整理。2018年6月30日晚上22:00VS法国阿根廷2018年7月1日凌晨02:00VS乌拉圭葡萄牙2018年7月6日晚上22:00VS法国乌拉圭2018年7月2日晚上22:00VS巴西墨西哥2018年7月3日凌晨02:00VS比利时日本2018年7月7日凌晨02:00VS比利时巴西2018年7月11日凌晨02:00VS法国比利时2018年7月12日凌晨02:00VS克罗地亚英格兰2018年7月15日晚上23:00VS法国克罗地亚2018年7月14日晚上22:00VS比利时英格兰2018年7月3日晚上22:00VS瑞典瑞士2018年7月4日凌晨02:00VS英格兰哥伦比亚2018年7月7日晚上22:00VS英格兰瑞典2018年7月1日晚上22:00VS俄罗斯西班牙2018年7月2日凌晨02:00VS克罗地亚丹麦2018年7月8日凌晨02:00VS克罗地亚俄罗斯1/8决赛1/4决赛三四名决赛1/4决赛1/8决赛半决赛决赛半决赛2018年俄罗斯世界杯赛事路径 7©2018.7 iResearch Inc www.iresearch.com.cn2018年中国世界杯版权全路径珠联璧合：央视独家获权，并联合视频网站构建服务生态国际足联尤其是世界杯的商业化色彩越来越重，根据国际足联（FIFA）的财报，2014巴西世界杯为其带来的收入共计48亿美元，收入主要来自三个部分，分别为转播权收入、赞助商收入以及门票收入，分别占总收入的50%、33%以及11%。可见，转播权收入已成为世界杯最主要的收入来源。世界杯在中国大陆的全媒体版权一直秉承央视独家授权，央视获取版权后再分销给国内各视频网站，2018年获取央视新媒体官网合作伙伴资格的为优酷视频和咪咕视频，并拿到2018年俄罗斯世界杯包括赛事直播、视频点播、赛场花絮等多项权益。其中优酷视频作为阿里生态核心成员，借助本次世界杯赛事整合优势内容生态包含直播、周边长短视频、图文、音乐等，多点渗透提高用户观赛体验，助力世界杯在中国的影响力增势。来源：艾瑞根据公开资料整理。2002年-2018年中国世界杯版权路径分析2002年&2006年2010年&2014年2018世界杯2400万美元央视获取两届版权1.15亿美元央视获取两届版权开幕前分销给各地方电视台每场标价十万到上百万元整体收紧放开又收紧2010年视频网站获得新媒体转播权2014年视频网站获取点播回看权2010年仅网站版权分销近亿元临门一脚2017年央视获得足联各项赛事在中国大陆地区独家全媒体版权包括2018年至2022世界杯优酷视频和咪咕视频成为央视指定新媒体官方合作伙伴作为阿里生态的主力，优酷调动淘宝、盒马鲜生、饿了么、UC等30个业务线，多领域切入推出99项世界杯主题专属服务 8世界杯概述与中国12018年世界杯中国球迷生态洞察232018年中国球迷需求版图与服务案例样本特征2.1中国球迷画像2.2中国球迷世界杯观赛行为和态度2.3 9©2018.7 iResearch Inc www.iresearch.com.cn2018年世界杯中国球迷定义与样本特征2018年世界杯吸引了各个层级、不同类型的中国球迷本次调查以2018年世界杯中国球迷作为研究对象，样本要求热爱足球运动、喜爱观看足球赛事、喜欢至少一名球员或一支球队，并且在2018年世界杯期间观看过至少一场赛事直播。样本人群覆盖各层级球迷，包括泛球迷、轻度球迷和中度重度球迷等。通过艾瑞iclick在线调研社区进行问卷收集，最终获得合格样本2440份。2018年中国世界杯球迷普遍对赛事本身、足球资讯、周边产品、相关娱乐均抱有热情，本报告意在通过定性和定量分析，展现其需求特征的众生态。样本：N=2440，于2018年7月通过线上调研获得。标题文本预设喜欢足球看足球比赛喜欢球员看2018世界杯2018年世界杯中国球迷人群定义与调研样本特征•覆盖男性与女性球迷•覆盖不同年龄段球迷•覆盖各城市级别的球迷•覆盖泛球迷、轻度球迷、中重度球迷调研样本量2440份 10©2018.7 iResearch Inc www.iresearch.com.cn本次调查在整体用户研究的基础上，综合考虑球迷的社会属性、生活价值观、足球球龄、观赛频率与特征、足球运动参与程度、足球消费水平等多个维度，通过SPSS因子聚类分析的统计方法，发现中国球迷可分成不种风格的六大类细分人群，分别命名为潮流轻迷、品质萌粉、格调中坚粉、传统嫩铁粉、随性老忠粉和精英真爱粉。2018年世界杯中国球迷分类中国球迷可分成不种风格的六大类细分人群样本：N=2440，于2018年7月通过线上调研获得，根据多维度基础上的因子聚类分析统计