华语乐坛创作与宣发研究报告
小鹿角智库1《2022 䎃华语乐坛创作与宣发灇瑕报告》——音絾 短视频强⸷翫动构建行业一体化发展 小鹿角智库2《2022 䎃华语乐坛创作与宣发灇瑕报告》——音絾 短视频强⸷翫动构建行业一体化发展研究 概要一、研究目的华语乐坛正迎来一个前所未有的变革期。历史证明，每一次媒介环境的变迁，都会直接影响到音乐内容的商业模式。从黑胶唱片到磁带/CD时代，从MP3到数字下载、音乐流媒体再到全场景音乐消费的时代，载体的变化，每一轮媒体的变革都直接改变了音乐的生产、营销与销售环节。正如电视台时代让音乐宣发直接从电台时代跑步进入到 MV 时代，2004 后，音乐综艺节目在中国强势崛起，更是直接缔造了内地乐坛的全盛时代，选拔出来的一批歌手至今依然是乐坛的中坚力量。从《超级女声》到《中国好声音》，从《中国新说唱》到《为歌而赞》，音乐综艺一直扮演着推广音乐的重要角色，在推歌、推人和题材上，都在不断创新，激发大众对音乐和音乐人的关注度。近些年，从电视台到网络综艺，音综从翻唱逐渐转向原创音乐，不仅提升了原创音乐的商业价值，更直接推动了民谣、说唱、国风、乐队等垂类音乐产业链的发展，可谓层层递进，一举三得。尽管对于综艺是否积压了非综艺音乐人的市场份额一直存在争议，但对华语乐坛在不同层面上的认知存在割裂，却远不止于这一点。当 2021 年度十大热歌引发感叹“华语乐坛完蛋了”，与此同时，产业端的实际情况却是——生产端的新歌数量不断增多，新歌走红的风格日渐多元化，垂类音乐风格的市场大盘增长和变现方式日趋多样，为什么？在音乐行业，通常内容方会把 Spotify、苹果音乐、QQ音乐、网易云音乐、酷狗音乐、咪咕音乐、华为音乐、抖音等都视为渠道方，这些渠道方既是把音乐推向消费者的百货商店，也是陈列音乐、宣传音乐、推广音乐人的重要平台。一个不可争议的现实情况是，短视频平台已经成为音乐的首席传播与消费渠道。当短视频一骑绝尘，以超 6 亿日活的消费者成为超级音乐 小鹿角智库2《2022年华语乐坛创作与宣发研究报告》 —— 音综+短视频强势联动构建行业一体化发展 小鹿角智库3《2022 䎃华语乐坛创作与宣发灇瑕报告》——音絾 短视频强⸷翫动构建行业一体化发展渠道时，无论它是音乐媒体，还是音乐商店，角色不重要，重要的是，作为传播渗透率最高的渠道，它对音乐创作和宣发都产生了深远的影响。正如歌曲在电台时代排着队要挤进排行榜，每年花费巨资打榜，也如 MV 时代，唱片公司和音乐人把 MV 播放视为宣传物料，排着队要挤进音乐频道和音乐节目滚动播放一样。一个平台的崛起顺应了时代的潮流，当短视频平台在极短的时间内，以自下而上的力量迅速削弱了传统音乐宣发环节“把关人”话语权与影响力时，争议也随之而来。二、研究方法基于此，本次小鹿角智库把研究的目光聚焦在以下方面：第一、报告的重点围绕着华语乐坛发展最关键的两大支柱“创作与宣发”展开，聚焦行业内集中关注的争议点；第二、在宣发语境下，探讨对华语乐坛影响最重要的一股行业力量——音乐综艺的变迁；第三、本报告把《为歌而赞》节目纳入观察样本，作为报告的重点研究案例，力图呈现音乐综艺+短视频双管齐下的宣推背景下，当下华语乐坛的真实样貌。本次研究报告采用三种方法：第一、问卷调研面向 B 端音乐人、从业者、乐评人和资深乐迷就华语乐坛“创作与宣发”展开调研。第二、深度访谈为了更加深入产业一线，了解当前华语乐坛创作与宣发的基本模式，小鹿角智库进行了 4 组业内深访，访谈对象包括原创音乐人、乐评人知识领域 KOL 和抖音创作者。第三、文献研究法小鹿角智库结合官方统计数据、数字经济与音乐领域相关行业协会的数据以及权威财经媒体过往报道，在大量的文献基础上展开研究。 小鹿角智库4《2022 䎃华语乐坛创作与宣发灇瑕报告》——音絾 短视频强⸷翫动构建行业一体化发展本次为小鹿角智库定向分析调查，共收回362份有效问卷，调研对象的职业身份主要为幕后从业者、音乐人 / 歌手、行业观察者以及资深乐迷。本报告确定资深乐迷和从业者为调研对象，主要基于以下两方面的考虑：第一、样本的典型性与代表性：从华语乐坛创作者生态、媒体和深度消费者的角度，在相类似和同圈层类调研，受访者对音乐的欣赏水平普遍较高，对产业的发展阶段有一定的认知水平，可提取到行业视角典型研究样本。第二、分类区别和细分研究。尽管都在行业内，华语乐坛音乐人、从业者和观察者出发的立足点各有不同，大众消费者和乐迷对音乐消费的程度也各不相同，对同一个现象会给出各自具有合理性的解释与判断，更为客观地反映当下对华语乐坛现状和问题的认识。调研 篇图表一：受访者构成图表二：热门歌曲是否同质化严重同意，现在的流行热歌听起来千篇一律不同意，现在市面上热歌的风格更为多元化还好，一阵风效应，同一类型的热歌一直都很容易在一段时间内流行 小鹿角智库4《2022年华语乐坛创作与宣发研究报告》 —— 音综+短视频强势联动构建行业一体化发展 在本次调查中的受访者构成中，资深乐迷共198 人，占 54.7%；其次为行业人士 164 位，占比 45.3%。超过半数受访者认为现在流行的热门歌曲同质化严重，听起来千篇一律；近 40% 受访者持中立态度，认为这是“一阵风”效应；仅有 6% 的人认为热门歌曲风格多元。有趣的是，其中更多唱作人 / 歌手认为同质化严重，占比超 70%。 小鹿角智库5《2022 䎃华语乐坛创作与宣发灇瑕报告》——音絾 短视频强⸷翫动构建行业一体化发展在供给面上，热门歌曲的同质化也说明了音乐人在创作动机方面更多的选择追随市场潮流。在需求面上，由于效果好屡试不爽，大众熟悉抓耳的旋律会更易于被生产者粘贴复制到一首新歌。调研结果显示，无论热度持续多久，目前流行热歌风格的同质化被认为是普遍存在的，且对于资深乐迷和从业者来说，缺乏新鲜音乐的体会更加真切。但热歌体现了当下音乐的流行趋势，是最大多数人的选择，市场上出现跟风效应是不可避免的现象。至于当下华语热歌在表达上呈现的面貌，小鹿角智库选择 20 世纪末的华语音乐作为对比。受访者普遍认为现在的华语热歌与 20 世纪末相比，“一首歌更加碎片化，主副歌关联度弱化”（占比 52.8%）、“表达更加直给和简单，没有以前的歌曲委婉”（占比 49.7%）、“旋律的记忆点设计多，熟悉度高，重复的副歌旋律”（48.9%），这三个选项均获得了半数左右的选择。归纳以上特点，可以将当下华语热歌表达的特点总结为：简单、碎片化、记忆点多。而这样最简单直给的歌曲能够以最快的速度“抓住听众的耳朵”，自然也最容易成为热歌。图表四：创作歌曲是否存在流行公式存在，但完全不能接受创作者按照“流行公式”写歌存在，且完全可以接受，因为自古以来就有流行公式，效率更高，也有好歌部分存在，部分接受，尽管套路常有，但成功难以复制不存在流行公式图表三：当今华语热歌在表达上的变化一首歌更加碎片化，主副歌关联度弱化表达更加直给和简单，没有以前的歌曲委婉旋律的记忆点设计多，熟悉度高，重复的副歌旋律没什么区别，和过去的彩铃热歌、网络歌曲差不多情情爱爱少了，主题来源更加场景化和生活化歌词更具有画面感，故事化，适配场景多种多样其他 52.8% 49.7% 48.9% 32% 16.9% 14.6%6.6%在发现热歌的特点后，当下创作歌曲是否存在这样的“流行公式”呢？ 小鹿角智库6《2022 䎃华语乐坛创作与宣发灇瑕报告》——音絾 短视频强⸷翫动构建行业一体化发展流行公式其实包括了规则，它需要技术也需要一定的创作和经验积累。流行公式本身是没有错的，最不好的一个现象就是抄袭、拼接，把别人的东西拼进去是非常无耻的。 ——爱地人""有近 40% 的受访者都认为目前存在这样的创作公式，但完全不能接受创作者按照公式写歌。而更多人持中立态度，认为存在公式但也能够接受，套路存在但成功难以复制。而仅有约 5%的受访者能够完全接受“流行公式”，仅超 1%受访者认为不存在流行公式。显然，市场已经普遍意识到了当下歌曲存在“流行公式”。从资深乐迷的调研反馈来看，需求端的反对情绪更加严重，而供给方略显温和，“流行公式”在一定程度上帮助音乐人降低了创作成本、保证了市场接纳程度，会提高成功的效率。图表五：创作与市场的关系矛盾，音乐人创作是独立表达，迎合市场是策划先行，需从人群画像、旋律记忆点、歌词创作到编曲结构都有策划，两者的创作动机和生产流程完全不同完全不矛盾，音乐人在自我表达的基础上，从一开始就考虑市场，二者完全可以兼顾不一定，有时候是完全矛盾的，有时候不矛盾，看创作者的态度和音乐表达是否真诚对于创作表达与迎合市场之间的矛盾，高达66.9% 的受访者都持中立态度，认为二者并不一定是矛盾的，需要取决于创作者的态度和音乐表达是否真诚。在这方面，相比唱作人 / 歌手和行业观察者，乐迷持更加中立的态度。有 76% 的乐迷都选择二者不一定矛盾，仅有 15% 认为二者矛盾。唱作人 / 歌手和行业观察者中
