[野村东方国际证券]2022年户外专题线上沙龙会议纪要-分析师会议

2022 年户外专题线上沙龙 （本会议纪要仅供参会人员参考，请勿转发） 2022/05/10周二 主题：日本露营行业发展的历史和现状 嘉宾：明濑一裕 日本汽车露营协会会长 1. 汽车露营的定义：一般说的Camp是指将帐篷装载在私家车后背中的露营方式，另外还有一种露营拖车车，在美国被称为travel trailer；房车是一种集牵引车和拖车为一体的自行式露营车，在美国主要被称为motorhome。今天的内容主题包括以上三种方式的汽车露营。2. 驱动汽车露营崛起的内、外部因素 外部因素：（1）人均可支配收入的增加。一般来说，当一个国家的人均 GDP 超过 3000 美元时，就能满足温饱需求，之后就会产生休闲需求的消费；（2）更少的工作时间和更多的空闲时间。经济发展大幅提高生产力，双休日和更多法定假期，让民众有更多的时间花在休闲娱乐活动上；（3）私家车的普及。随着私家车的普及和政府高速公路等路网的建设，短途旅行变得更为常见。内部因素：（1）注重休闲的思潮：在经济快速增长期，民众更为关注工作和收入，但随着收入的增加和生活水平的提高，充实的休闲时光比工作和收入更为重要；（2）重视家庭概念的思潮：在经济进入稳定增长时期时，人们开始注重与家人相处的时间；（3）自然本能：当工业化和城市化不断推进后，大量人口居住在城市中，压力在人类身上会产生郁结。出于本能，人们渴望到户外去与大自然互动，以缓解日常生活的压力。3. 日本汽车露营的历史 1960-1970年：汽车露营的开启 二战后，日本于1955年开始了经济的高速增长，池田内阁于1960年推出了“收入倍增计划”，国民人均年收入从 1960 年的 142，000 日元增加到 1969 年的 480，000 日元，10 年期间增加了3.4倍。⚫ 1964年新干线开通，同年东京成为亚洲首个举办奥运会奥运会的城市。⚫ 1968年，日本的 GNP（国民生产总值）超过德国，成为仅次于美国的世界第二大经济体。⚫ 1965年松下电器（现松下电器）实行了一周双休日制，三洋和夏普等家电制造商也紧随其后，劳动时间被缩短，民众有了更多的空闲时间来享受休闲。汽车普及化也以惊人的速度发展： ⚫ 1965年连接名古屋和神户的日本第一条高速公路开通，到1969年，东京/名古屋/大阪三大城市实现高速公路互联。⚫ 1966年丰田卡罗拉和日产桑尼发布，这一年被称为“私家车元年”，该年乘用车产量达到228 万辆，乘用车保有量达到 400 万辆。到了 1969 年，包括摩托车在内的汽车总数达到1400万辆。总结来说，随着经济高速发展带来可支配收入的增加，空闲时间增加、私家车普及和路网建设使汽车出行变得更为方便的背景下，逐渐出现了开车露营的人群。顺应这一时代潮流，日本汽车露营协会于1969年成立。1970-1980年：汽车露营的普及 在上世纪70年代，日本经济发生了从高速增长向稳定增长的转变。⚫ 1971年美国总统尼克松停止美元自由兑换黄金后，日元汇率从1美元兑换360日元大涨至1美元兑换308日元，对日本出口造成沉重打击。⚫ 1973年日本经济受到石油危机的打击，次年日本经济多年来首次出现负增长。请务必阅读最后一页的免责声明。1 此后随着日元升值和原油价格的持续上涨，日本经济增长率降至5%，腰斩为经济高速增长期的一半。虽然高经济发展奇迹的结束对日本经济造成了巨大打击，但对汽车露营来说却是一阵东风。随着工作时间的缩短，随之而来的是人们的价值观发生改变，从工作导向转向休闲导向，从公司导向转向家庭导向。此外，为了排解工作和城市生活的压力，越来越多人开始选择汽车露营。1980-1990年：汽车露营的高速崛起 1980年后，随着经济的进一步下滑，工作时间同样缩短，1983年采用每周双休日制的公司比例达到50%，相当于工作人口的77%。⚫ 1983 年首相署公布的《国民生活民意调查》中，当被问及“未来生活的重点应该是什么”时，回答“会以休闲为主”的受访者比例首次超过“衣、食、住”，排名第一。⚫ 1985年日、美、德、法签署了广场协议，日元进一步升值。日本央行大幅调低了利率，以避免日元升值带来的经济萧条。大量的热钱流向了股市和房地产市场，资产价格飙升让日本在1986年到1991年间爆发了泡沫经济。在这样的背景下，汽车阵营的规模反而提升。1984年，包括儿童在内的汽车露营人口约为 400 万，1989年，据我们推测，这个数字达到 800 万。 1990-2000汽车露营进入成熟期 1990 年后，随着日本泡沫破灭，人们开始看重心灵而不是物质的富足，休闲的形式也从花钱型转向了时间型。更多人开始喜欢慢慢消磨时间的休闲活动，而不是昂贵而奢侈的休闲活动。在此背景下，90 年代初的掀起了空前的户外热潮。在个人时间的增加和重视健康、大自然生活观念的推动下，享受徒步、登山、钓鱼等户外休闲活动的人数迅速增加，其中汽车露营的热度是第一位的。根据日本汽车营协会的一项调查，参加汽车营的人数从 1990 年的 1000 万持续增长到 1996 年达到顶峰的 1580 万人。与此同时，露营设备的销售额也由 1996 年达到 760 亿日元（换成当时汇率约是 55 亿元人民币）。露营装备销售渠道不仅在专卖店有售，在附近的家居店和超市也有出售。为匹配对汽车露营地日益增长的需求，国家和地方政府开始着手建设公营营地，导致日本的汽车露营地数量最终达到约1，200个。公营露营地普遍比传统的私人露营地更大、更高端。4. 日本汽车露营的现状 （1）2000年后，以公营、高端的汽车露营地为主导的营地规模不断扩大，抽水马桶、热水淋浴普及率目前达到100%，个别场所配备交流电源比例全国平均达到85%，针对轮椅使用者的卫生间无障碍比例超过 65%。（2）互联网的普及：从 1990 年代开始普及，到 2000 年已发展为使用光纤宽带。互联网浪潮下，人们互相分享汽车营地的信息，发送设施内容、价格、活动、预订情况、周边观光等信息。此外，近一半的汽车露营地引入了网上预订系统，同时多达50%的露营装备是通过电商购买的。（3）汽车露营的核心虽然仍以亲子露营为主，但最近只有女生去的“闺蜜露营”和独自露营的“单人露营”越来越多。还出现了一种结合豪华性和露营的新风格，称为“glamping”，定义为入住露营地自带的豪华帐篷，享受酒店式的服务。（4）目前，日本包括儿童在内共有 800 万人是汽车露营的消费群体，核心群体是30多岁和40多岁的育儿一代，占总数的80%。汽车露营最常见的动机是“与自然接触”（占到37.2%）、家庭团聚（36.5%）和放松感（35.8%）。在高度工业化和压力重重的现代社会，通过与家人在大自然中度过休闲时光，加深父母与孩子之间的纽带，也是汽车露营的本质。从这个意义上说，汽车营已经进化成日本的一项全民休闲活动。5. 中国汽车露营未来的发展 请务必阅读最后一页的免责声明。2 大环境方面，我认为1960年代的日本和2000年代的中国很相似。⚫ 1978 年邓小平先生开启改革开放后，中国进入高速经济增长阶段，GDP 在 2000-2010 年仍然保持了10%左右的高增长率。⚫ 2008年人均国内生产总值超过3000美元，创造了人们参与户外休闲活动的经济环境。从整体经济来看，2010年中国GDP总量超过日本，成为仅次于美国的世界第二大经济体。从个人时间来看，1995 年中国企业就实行了完整的双休日制。此外，从 2000 年开始，公共假期时间增加。从汽车普及化来看，2002年可被称为中国私家车元年，该年乘用车产量达到109万辆。⚫ 2006年中国汽车保有量超过日本成为世界第二，仅次于美国。⚫ 2008年中国汽车产量超过美国，成为世界第二，仅次于日本。前面我提到了成立汽车营的三个外部因素：“可支配收入增加”、 “空闲时间增加”、“私家车普及化”，中国在2010年代就已经满足了这三个条件。6. 中产阶级是汽车露营的核心客群 不仅在日本，在国际上，所谓的“中产阶级”都是汽车露营的主要参与者。“中产阶级”是一个笼统的概念，没有明确的定义，但从汽车露营的角度来看，可以定义为“收入较高的城市居民”。⚫ 为什么强调“较高的收入”：因为要和家人一起去露营，需要有自己的车，而要想真正享受汽车露营，就得买露营装备；⚫ 为什么强调“城市居民”：因为相比农村人口，居住在人口稠密的城市里的居民更渴望进行户外活动来排解生活的压力。中国现在是世界第二大经济体，城市化持续推进，2020年约有9199万人（占总人口的63.9%）居住在城市。根据 2019 年中国国家统计局的数据，中国的中产阶级人口为 1.4 亿户（约 4 亿人）。从这些数据来看，我们说中国已经具备发展汽车露营的前期基础。 7. 中国露营行业的优势 中国不仅具备发展汽车露营的基础，而且还具备其他国家所没有的一些优势：（1）包括日本和一些西方国家，大部分野营装备都是在中国生产的，因此中国拥有生产露营装备的专业知识和设施；（2）中国房车（RVs）的产销量相当大，露营车也是汽车露营的重要组成部分；（3）中国可以参考包括日本在内的欧美发达国家的案例，这些积累将用于未来中国汽车阵营的发展；（4）与日本相比，中国拥有 25倍的国土面积和 10 倍的人口，规模优势明显。如果汽车露营在中国流行起来，营地的数量和规模以及营地人口预计将远远超过日本。此外，由于陆路上与欧洲相连，未来甚至可以进行超远途的国际露营旅游，打造中国独有的汽车露营魅力。Q&A环节 Q：日本露营人口800万，仅占日本人口的5%，是否证明未来还有很大的空间？A：从比例来说，日本露营人口占总人口比例已经接近10%。同时随着少子老龄化的现象，露营人口有800万，已经成为一项国民生活中深深扎根的习惯。另外露营的核心人口是30-49岁的家庭，随着孩子长大之后，部分家庭可能会离开露营市场，但目前800万的露营人口不仅没有随着少子化情况而减少，推测每年还有40万新加入的家庭。判断日本未来露营市场的飞跃式增长虽然不太可能，但是稳步成长还是会持续的。Q：对于日本汽车露营发展来说，一些的特殊地理要素是否也有促进作用？比如地震频发使得很多家庭都会有帐篷，同时学校会培训小朋友搭帐篷的能力。A：澄清一下，以上说的情况应该并不是日本的实际情况。在育儿的阶段，这代年轻人很多都是在互联网热潮的背景下成长起来，上网的时间很多。对于父母来说，如果小朋友在虚拟世界花费太多时间，很难成长为精神富足的人。现在日本都是小家庭式的生活，成年人下班回家后压力很大，可能会导致两代人关系变得紧张。露营可以帮助加强家庭的纽带和舒缓压力，帮助小朋友从虚拟世界里面脱离出来，迎来接触大自然的机会，是一个非常不错的户外休闲方式。日本半个世纪以来的汽车露营市场的发展，主要就是源于社会背景变化过程中诞生的市场，中请务必阅读最后一页的免责声明。3 国未来有望以更大规模的复制日本的道路，虽然形态或许不太一样，但从本质上来说，中国在面临类似的社会和人性发展的大背景下，未来的露营市场值得期待。Q：对于参与者而言，露营是否会存在沉迷其中或者“上瘾”的情况？A：入门者开始露营的时候，一开始出于体验的心态会买便宜的帐篷，但由于露营活动结合了衣食住的三个项目，且露营群体的核心是小朋友，大人会希望让小朋友在大帐篷里面开展体验更好、更多样的活动。随着露营次数的增多了，会出现一定的消费升级：买更大的帐篷、买更多的设备、甚至进行露营车的升级，因此露营在某种意义上算是比较容易沉迷其中的活动。请务必阅读最后一页的免责声明。4 主题：中国露营设施现状、露营消费者画像和趋势 嘉宾：时正南 大热荒野联合创始人 针对国内目前露营地设施的现状、露营消费者的画像情况和我们理解关于露营行业的趋势做一个简单的分析。1. 露营设施现状 国内开始有房车露营时间并不长，约10年的时间，我认为国内的露营需求第一次爆发的时间点是在2020年。个人认为国内露营的兴起有三个推动因素：（1）新冠疫情影响下，对于出境和跨行政区域出行的限制；（2）私家车的保有量和中产阶级人群的消费力，有望持续推进体验性消费的升级；（3）疫情之后的经济发展