时间：2022年5月11日嘉宾：露营行业专家 一、国内户外行业情况国内户外行业发展可分为三阶段：1）2000年以前，国内户外市场以专业户外为主，消费客群多因科考、探险等工作目的参与户外运动，例如国家竞赛队、专业机构等。该阶段国内已有很多帮国外品牌代工的户外用品工厂，例如90年代牧高笛工厂已开始帮助国外品牌做代工。2）2000-2018，国内户外运动发展趋势向好，有工厂背景的公司纷纷成立国内品牌（例如2003年爱路客、牧高笛诞生），截至2010年的十年间有许多国内户外品牌成立。2003-2013年被称为商业化的黄金十年，复合增速47%，行业规模增长近50倍。2013-2018，进入调整期，国内户外行业增长率下滑，传统户外项目增长进入瓶颈期。一是由于冲锋衣此前占户外用品销售额比例较大，2013年后外卖平台兴起，外卖员服装以冲锋衣为主，消费者开始减少对冲锋衣的消费；二是客群老去，2013年之前客群多以徒步、露营方式进行户外运动，需要配备帐篷、睡袋等产品，这部分客群老去后的新一代80后、90后客群更青睐于滑雪、冲浪等新兴项目，而对较为传统、辛苦的户外运动接受意愿较低；三是国家政策的调整，许多户外线路、无人区被禁止。3）2018至今：2018-2019 许多国内品牌转向大众休闲户外发展，挪客、牧高笛将偏专业性的露营产品调整后推出家庭休闲旅游产品。2020年因疫情造成的出国游、跨省游较难，家庭多选择周边游，与露营行业契合，加速品牌转变，行业得以快速发展。 户外运动参与率上，国内户外运动参与率（10%）相比于美国（59%）差距较大，且中国城镇人口户外运动参与率（10%）相比于欧美（80%）差距更大。美国户外运动参与率呈上升趋势，受疫情造成的停工等影响，美国人有更多时间参与户外运动，参与率已从2020年50.7%上升至2021年52.9%。消费水平上，中美户外用品人均消费额相差3.63倍，中外户外活动人均消费额相差10倍左右。在疫情较为可控后，欧美旅游业迎来报复性消费，户外烧烤类产品销量增长明显。按照中外户外运动参与率、欧美户外行业市场渗透区间与人均消费情况估算，中国户外市场潜在规模约在3000亿元以上。 二、国内户外行业前景政策助推，冬奥会所产生的“奥运热”带动体育用品销售潮，据数据显示，冬奥会期间电商体育用品成交额同比增长365%。户外用品结构变化，核心户外市场份额占比下降（2015：39.65%，2017：37.74%）；在品类上，大众类户外休闲服饰、帐篷等高速增长，登山徒步越野鞋为代表的传统专业户外装备销售不升反降，说明处于行业调整期时专业性户外产品占比下降而大众休闲户外产品占比增加。消费者方面，调研显示消费者最喜爱户外项目为登山徒步类和露营类。徒步属于门槛较低的户外运动，我国户外条件较好、自然环境优美，400m海拔左右的丘陵较多，适合徒步；乡村振兴政策助推乡村利用自然资源优势建设露营基地带动经济发展。营地建设方面，我国营地数量从2017年1273个增长至2019年1778个，增长约39.7%。2022年统计营地相关注册公司约7200家，预计2025年与露营相关所有配套产业（营地、配套餐饮等）市场规模可达万亿级。地域分布上，露营地总数华东地区最多，丘陵地带较多，更适合露营。市场前景上，户外露营站在风口上，成为许多企业新发力点。圣雪作为全球第二大的折叠桌椅制造商，2021年规模达到近8亿，成立新品牌山扉。预计2026年户外露营装备市场达到150亿级别规模，在疫情封锁期间，帐篷类产品订单量同比上升有60%，在携程主题游玩数据统计中露营类主题销售同比增长400%。国内露营相关综艺持续推出，刺激市场露营需求。例如牧高笛赞助《一起露营吧》，我们公司在做《阳光姐妹淘》等综艺。2020年较2019年，牧高笛的装备增速100%，2021年较2020年增幅120%，牧高笛近两年在装备品类增幅翻倍，而由于多个新品牌诞生导致整体市场增幅比牧高笛更大。 品牌格局上，占据了消费者心智的头部户外品牌还未诞生。1）挪客和牧高笛属一线品牌但总计体量不大，牧高迪的装备国内销售额近3个亿体量，挪客国内销售额近4个多亿，且调研显示，未参与过露营活动的潜在消费者尚未了解国内户外品牌。从圣雪新品牌山扉数据来看，2022年1月份销售额200多万，2月份200多万，3月份随着天气转暖，销售额增长至600万，4月份1500多万，5月份前10天800万，预计5月份销售额可达2000万元以上，2022年总计销售额1.5亿元以上。2）国内市场上有部分体量较大但品牌效应不强的电商品牌，例如原始人2022年预计销售额可达10亿元以上。 3）国内市场上也有品牌调性突出且毛利较高、体量不大的品牌，例如黑鹿、爱路客都属于千万级别体量的品牌。市场上较多的电商品牌等小品牌会占据某些细分类目的比较大的市场份额，例如探险者就专注于做自动帐篷，品牌调性较强的自由之魂专注于设计师款的偏专业性产品，价格较高，故虽占整体户外装备市场份额不大但占细分市场份额较大。 分销渠道上，所有户外装备品牌线上销售占比80%以上，是由于露营装备产品属于标品且毛利率较低，更适合在线上销售。针对牧高笛年报中提及的销售额较高的线下分销模式是指公司将产品卖给分销商后，由分销商在线上开设专卖店售卖，本质上仍属于线上销售。牧高笛的成本到销售价定价基数大约是2.5倍，挪客的基数比牧高迪更低，大概在2.2-2.3，品牌方留下近30%的利润后分销商利润仅剩35%左右。据市场经验，35%的利润可供线上经销商发展，但不足以支撑线下实体门店去做这样的销售。线下经销商利润必须达50%左右才足以支撑销售，目前国内仅有黑鹿可满足50%的经销商利润要求，黑鹿的线下销售较其他品牌发展更好但却不及一线品牌体量。 三、Q&A：Q： 传统露营消费额下降的情况下，露营行业新的增长点是否在休闲露营？对未来趋势怎么看？休闲露营的热潮是否可持续？A： 1）我认为专业户外比例会持续下降。相对于欧美，国人性格中缺乏冒险精神。 2)休闲露营在疫情之前已有趋势，疫情催化加快，疫情后不会停止，但可能会减速。 3）国家政策引导，可能会在教育方面出台相关政策。 Q：休闲露营渗透率在量和价方面的增长点在何处？A： 增长点在品类的增长。因为在专业徒步露营的时候人群是背包客，他们把帐篷、睡袋背在身上，桌椅不在他们的选择范围之内。但是休闲露营往往是开车出去的，开车把东西放在后备厢重量就无所谓了，更追求舒适性。专业帐篷是小型的1-2人帐篷，而休闲露营的帐篷往往会有更高的舒适性要求，消费者会选择大型的帐篷，也就是说从小帐篷到大帐篷的升级，从不需要桌椅到需要桌椅的升级。围绕着休闲的生活方式的需求，还会不断地开发一些周边产品，比方说在桌椅上面的灯、锅、炉子包括电风扇等等。连带消费能力强，会带动提高人均消费，甚至会超过欧美。 Q： 整套露营装备的平均消费水平如何？A：休闲露营分为公园露营和精致露营。公园露营不涉及过夜，装备需求偏少，消费少于1000元，一个帐篷、一个桌椅、一个野餐垫就够了。精致露营是小红书和综艺等平台主推的，价格偏高，一般在2000-4000元，加上高质量配套设备（比如折叠桌椅、推车、充气垫、睡袋）一般可以过万。 Q： 露营装备的复购率如何？消费的增长是否主要集中在新增人群上？A： 露营装备所有品类的复购率均很低，但连带率很高。从入门到深入的消费会大大升级。因此消费增长主要在配套装备和升级上。比如一开始入门只是想买了一顶自动帐篷去公园玩，后来发现是不是可以试着去过个夜，就涉及到充气垫、睡袋，在过夜的时候发现自动帐篷并不适合过夜，因为它的防水性不好、抗风性能不好，这个时候就要升级好的帐篷， Q：知名品牌的优势在何处？A： 主要优势是品牌存在感，会积累客户。牧高迪是2003年开始做的，到现在有20年的品牌积累了，所以还是有很多老用户的。挪客能够在牧高迪之后做起来，并且超越牧高迪，主要是因为挪客在视觉方面做得很好，15年左右刚好赶上了国内电商的爆发式增长，在电商上买东西如果在价格差不多的情况下，消费者会选择视觉效果更好的产品。挪客的老板是做视觉出身的，所以在视觉这一块投入很大、做得很好，一跃超越了牧高迪，这也是目前市场比较重要的一点。 有一句话这么说的，我出去露营，我可以不吃饭，我可以不睡觉，但是我必须要拍照，也就是说他们肯定是要把产品设计的很适合拍照，消费者才会为它买单。至于产品的专业性要求没有那么高了，因为现在是休闲露营，而不是专业露营，对于一些特别专业的体验消费者是不在乎的。 Q： 国内外的品牌自己去做上游以及找代工分别占比多大？做上游的技术壁垒高不高？A：绝大多数的品牌都是外面贴牌的，很少有品牌有自己的供应链。牧高迪的帐篷有自己的供应链，但是其它产品都是外采的。从内销来看，它的帐篷的占比在30%，也就是说70%产品是通过外面的工厂来贴牌的。挪客没有自己的工厂，所有的产品都是贴牌的。从这个情况来看，国内绝大多数的品牌都没有供应链或者说只拥有其中一类产品的供应链，其它都是找外面工厂贴牌的。专业装备是有技术壁垒的，但不是特别高。目前的休闲产品并没有技术壁垒，只存在原料采购问题。 Q：建立品牌认知最重要的点是什么？以牧高迪举例。A：1)牧高迪成功有两次，一次是在2003年刚刚进入市场时，当时国内市场的帐篷有两大类，一类是用玻璃纤维杆的帐篷，价格比较便宜，但是重量很重，且玻璃纤维杆抗风性能不好，在低温环境下易开裂。另一类帐篷是韩国进口的铝杆的帐篷，重量比较轻，抗风性能好，不怕低温环境，缺点是价格贵。当时牧高迪采用国产的铝杆，做了工艺上面的改进，铝杆抗风性能可以达到进口的标准，价格只有进口铝杆帐篷的一半，通过这样的方式杀入市场，受到了业内人士的欢迎。 2)第二次成功是在18、19年，它发现专业露营市场在下滑，有向休闲露营市场转变的趋势，因此开发了很多休闲露营的款式的帐篷，并针对女性购买率低的问题做市场调研，发现原因在于专业户外装备的颜色，并不符合女性的审美，于是调整策略，做符合女性审美的配色，基于这样的转变，女性消费者的比例快速上升。 Q：现阶段露营行业的用户男女及年龄占比？A：1)休闲露营的主力人群是亲子家庭客户，年龄区间大概在25-40岁，其中50%是家庭亲子客户，20%-30%是年轻的情侣客户。专业户外男性占比高，休闲户外女性占比高， 2)牧高迪和挪客男女客户占比是五五开。我们品牌从一开始只做休闲露营，所以女性客户占到60%+。这也与我们以亲子家庭为主要人群是相关的，因为在亲子家庭的消费人群里面，往往女性主要作为决策方。 Q：在近两年行业高增长时，产能是否跟得上？A：产能并没有真正地跟上，很多产品出现了断货，另外一方面有很多工厂在转型，很多原来不是做户外用品的工厂转型开始做户外用品。 Q：工厂转型过程需要多长时间？A：产品品类不同，转型时间也不同。以天幕产品举例，天幕产品就是一块布做一些裁减，如果本身这个企业是纺织企业的又有裁减工艺，只要能订购到这个面料你可以做。目前来看，天幕类产品交期一般在45天左右，30天是用来采购面料的，15天是用来生产的，生产过程难度较小。 Q：在露营行业，是否只要卖得出去就不存在产能方面的问题？A：对，但是很多公司不太敢贸然扩大产能。因为不确定疫情过去以后，市场的高速增长是否能维持，毕竟扩产能投入是相当大的。 Q：消费者对国内品牌和国外品牌之间，是否存在品牌认知差？A：存在，因为很多的国外品牌在消费者心目中类似于奢侈品，像snow peak雪峰，这是绝大多数消费者都会知道的一个品牌。 Q：是否存在如下情况：如果有钱的就买国外的，想性价比高一点的就选国内，但是国内的品牌还没有拉开明显的差距？A：存在，但是以汽车行业举例，很多车类品牌出来的时候往往推销顶配车或概念车，但是消费者购买量最大的依然是入门款。面对国外的顶级品牌，消费者并不一定会购买。 Q：在疫情有所缓和情况下，国外露营需求是否有明显变化？ A：国外对于户外用品的需求跟疫情关系不大，主要是因为国外在疫情期间国家给予居民补助，消费者有消费能力去换更新装备。停止发钱以后，国外的市场虽