2022Q1美妆个护行业数据洞察报告发布单位：亿邦智库（亿邦动力）2022年5月 2报告数据来源说明&法律声明本报告数据来源亿邦智库采取深度调研及数据采集、建模等形式，获得相关一手信息和数据。行业公开信息、行业资深专家公开发表的观点、政府公开数据与信息、宏观经济数据、企业财报数据等。法律声明本报告由亿邦智库独立制作和发布。报告中所有的文字、图片、表格均受到中国知识产权法律法规的保护，未经本机构书面许可，任何组织和个人不得使用报告中的信息用于商业目的；任何非商业性质的报道、摘录及引用请务必注明版权来源。本报告中的数据均采用研讨、调研或二手数据研判所得，部分数据未经相关企业直接认可；同时限于数据可得性等客观因素，部分数据未必能够完全反映真实市场情况。本报告仅供组织和个人作为市场参考资料，本机构不承担因使用本报告而产生的法律责任。报告中采用「知乎有数」数据来源知乎，为深度解析全领域用户场景下消费类内容的互动数据，具有内容营销行业风向标价值。 美妆个护品类内容趋势概览目录CONTENTS1美妆个护市场全景纵览2美妆个护品类机会洞察34美妆个护品类内容风向5美妆个护品类优质商业内容6附录：知乎美妆个护行业营销价值 美妆个护市场全景纵览1行业线上交易情况概览行业线上交易品牌排行&知乎站内品牌声量排行行业线上交易价位段分布行业线上交易人群画像行业品牌案例解析 5美妆个护品类线上交易情况概览27%63%42%39%42%65%25%30%36%14%60%28%19%22%31%32%42%11%31%30%16%34%35%7%49%31%20%2%-5%50%3%1%1%-1%2%-4%-8%1%-22%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%70%01002003004005006007008009002019-012019-022019-032019-042019-052019-062019-072019-082019-092019-102019-112019-122020-012020-022020-032020-042020-052020-062020-072020-082020-092020-102020-112020-122021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-122022-012022-022022-03美妆个护品类线上交易走势销售额（亿元）销售额同比淘宝天猫美妆个护行业迈入成熟期，从高增长转为微增长阶段。受疫情及新兴平台分流影响，第一季度同比有所下降。美妆个护品类第一季度同比交易额12.71%数据来源：天使慧；平台：天猫+淘宝；时间：2019.1-2022.3 6美妆护肤&个人护理品类线上交易情况概览-40.00%-20.00%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%0.00100.00200.00300.00400.00500.00600.00700.00美妆护肤&个人护理品类线上交易走势美妆护肤销售额（亿元）个人护理销售额（亿元）美妆护肤销售额同比个人护理销售额同比美妆护肤品类份额约为个人护理份额3倍，同比数据走势大致趋同。2021至今，美妆个护行业新规颁布、成本上涨、疫情反复、监管趋严，市场充满挑战及变数，其整体走势存在一定波动。数据来源：天使慧；平台：天猫+淘宝；时间：2019.1-2022.3 7美妆护肤品类线上交易品牌排行&知乎站内阅读互动排行美妆护肤品类品牌线上交易TOP101.ESTEELAUDER/雅诗兰黛2.LANCOME/兰蔻3.L'OREAL/巴黎欧莱雅4.LA MER/海蓝之谜5.PROYA/珀莱雅6.SK-II7.SHISEIDO/资生堂8.圣罗兰/YSL9.CHANEL/香奈儿10.OLAY/玉兰油知乎站内阅读互动TOP101.巴黎欧莱雅2.雅诗兰黛3.科颜氏4.珀莱雅5.兰蔻6.完美日记7.自然堂8.资生堂9.花西子10.OLAY数据来源：天使慧；平台：天猫+淘宝；时间：2022.1-2022.3 知乎有数；时间：2022.1-2022.3 8个人护理品类线上交易品牌排行&知乎站内阅读互动排行个人护理品类品牌知乎站内阅读互动TOP101.PHILIPS/飞利浦2.ULIKE3.FlYCO/飞科4.AUX 5.雅萌6.L'OREAL/巴黎欧莱雅7.KERASTASE/卡诗8.南京同仁堂9.PANASONIC/松下10.DYSON/戴森1.松下2.飞利浦3.戴森4.吉列5.博朗6.阿道夫7.飘柔8.六神9.USMILE10.海飞丝数据来源：天使慧；平台：天猫+淘宝；时间：2022.1-2022.3 知乎有数；时间：2022.1-2022.3线上交易TOP10 9美妆护肤&个人护理品类线上交易价位段分布美妆护肤消费偏好总体偏中高端，个人护理品类中低端占比偏高。这与美妆护肤品类国际中高端品牌仍占一定主导地位，个人护理品类主要为国产中低端品牌有关。美妆护肤品类线上交易价位段分布美妆护肤品类200+价位段占比超过6成0-100价位段占比低于2成消费者对美妆护肤产品偏好中高端个人护理品类0-200价位段占比超过5成0-100价位段占比高于3成消费者对个人护理产品偏好中低端个人护理品类线上交易价位段分布数据来源：天使慧；平台：天猫+淘宝；时间：2022.1-2022.3 103.27%34.09%19.01%16.86%9.99%16.78%18岁以下18岁-2425-2930-3435-4040岁以上2.64%27.44%18.14%18.18%11.66%21.94%18岁以下18岁-2425-2930-3435-4040岁以上美妆护肤&个人护理品类线上交易人群画像0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%广东省江苏省浙江省山东省河南省四川省河北省湖北省安徽省湖南省79.43%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%广东省浙江省江苏省山东省河南省四川省河北省湖北省安徽省湖南省美妆个护品类整体呈女性为主，年轻化特征，粤浙苏常年包揽用户分布地域TOP3。分开来看，由于美妆护肤受众主要为年轻女性，个人护理品类更具大众、普适性，因此美妆护肤人群画像较个人护理品类女性化、年轻化程度更明显。20.57%性别分布美妆护肤年龄分布区域分布个人护理69.48%30.52%数据来源：亿邦智库；全平台；时间：2019.1-2022.3 11美妆个护品牌案例：PMPM从PMPM品牌天猫销量与知乎搜索次数对比分析，PMPM在今年2月15日后知乎搜索流量经历一波暴涨，与此对应其天猫销量呈正相关增长。搜索流量与销量在3月4日至3月8日左右均冲至高峰，且在之后同步回落，品牌内容互动强度与销量呈现较强关联性。PMPM品牌全品天猫销量VS知乎站内搜索量VS数据来源：天使慧；平台：天猫+淘宝；时间：2022.2-2022.4知乎有数；时间：2022.2-2022.4 美妆个护品类机会洞察2行业热销品类概览行业高增长品类概览行业高增长品类解析 13美妆护肤品类热销类目概览在美妆护肤2022年第一季度销售额TOP20类目中，面部护理套装、面部精华、面部彩妆依托高客单、强刚需性位居前三，特别是面部护理套装以101亿市场份额居于类目首位，证明美妆护肤市场消费者心智已培育成熟。数据来源：天使慧；平台：天猫+淘宝；时间：2022.1-2022.3100.98 68.07 59.43 53.61 47.00 38.74 24.44 24.19 23.58 22.63 21.17 19.42 19.19 16.79 12.19 9.89 8.29 8.16 7.05 5.32 销售额（亿元）美妆护肤第一季度销售额TOP20类目 14个人护理品类热销类目概览个人护理市场中，面部美容工具、洗发水、口腔电子/智能产品均以超过20亿市场份额居于类目TOP3。口腔电子产品、按摩器材、保健器材等居于类目份额前列，证明消费健康保健意识逐步提升。数据来源：天使慧；平台：天猫+淘宝；时间：2022.1-2022.324.86 21.58 20.24 19.61 18.13 14.12 14.04 13.80 12.47 12.37 12.05 11.52 6.65 6.21 5.55 3.05 2.47 2.19 2.09 1.88 销售额（亿元）个人护理第一季度销售额TOP20类目 15804.66%768.63%465.98%216.35%187.05%158.17%111.61%90.81%64.81%59.63%58.37%57%37.37%36.54%19.83%17.16%14.95%11.65%9.09%7.24%0%100%200%300%400%500%600%700%800%900%男士个人护理便携洁身器毛巾烘干消毒器EMS瘦身仪/甩脂机旅行装/体验装美容服务牙刷消毒器电动修脚器洗护/清洁泡沫机/洗手机T区护理（新）旅行装/体验装孕产修复仪经络保健器材离子梳/电动梳/造型梳洗发水电动搓澡仪/洗澡仪面部美容工具头发护理香水鼻毛修剪器/电动修眉器美妆个护品类高增长品类概览在美妆个护高增长品类中，男士个人护理、便携洁身器、毛巾烘干消毒器均以400%+增长率位居前三，远超大盘同比增长。TOP20品类中，洁身器、消毒器、洗手机等卫生健康类产品获得高增长，是疫情影响下消费者卫生健康意识提升的消费投射。美妆个护第一季度同比增长TOP20品类数据来源：Nint 任拓；平台：天猫+淘宝；时间：2022.1-2022.3 16美妆个护高增长品类：男士个人护理第一季度男士个人护理类目销售额达18,273,583元，同比增长804.66%。热卖代表商品主要为发蜡、发胶、洗发水等男性护理产品。数据来源：Nint 任拓；平台：天猫+淘宝；时间：2022.1-2022.301,000,0002,000,0003,000,0004,000,0005,000,0006,000,0007,000,0008,000,000排名理然CLEAR/清扬JVR/杰威尔L'OREAL/巴黎欧莱雅马丁爵威尔海洋至尊TIGI/体吉NO1NO2NO3NO4NO5NO6NO7NO8热销商品男士个人护理类目近1年销售额走势 17美妆个护高增长品类：T区护理排名RNW/如薇CNP/希恩派HomeFacialProALGN/爱兰歌娜L’QUALYN/欧泉琳EXPRESSIONSAUOU/艾遇丽普司肽NO1NO2NO3NO4NO5NO6NO7NO8热销商品020,000,00040,000,00060,000,00080,000,000100,000,000120,000,000140,000,000160,000,000T区护理类目近1年销售额走势第一季度T区护理类目销售额达159,706,453元，同比增长59.63%。热卖代表商品主要为鼻黑头导出液、鼻贴等产品。数据来源：Nint 任拓；平台：天猫+淘宝；时间：2022.1-2022.3 18美妆个护高增长品类：洗护/清洁泡沫机/洗手机排名MIJIA/米家Xiaomi/小米叶子蓝SEVEN BUBBLE/小七蓝盆会学恩慕凝（数码）小卫NO1NO2NO3NO4NO5NO6NO7NO805,000,00010,000,00015,000,00020,000,00025,000,000热销商品洗护/清洁泡沫机/洗手机类目近1年销售额走势第一季度洗护/清洁泡沫机/洗手机类目销售额达31,425,984元，同比增长64.81%。热卖代表商品主要为自动感应洗手器及儿童专用洗手器。数据来源：Nint 任拓；平台：天猫+淘宝；时间：2022.1-2022.3 美妆个护品类内容趋势概览3行业整体内容趋势行业最新内容搜索及推荐趋势 20知乎美妆个护品类整体内