变革与先机，中国新消费时代下零售洞察
与先机中国新消费时代下零售市场洞察2022年5月变局 摘要寄语引言中国已迈入新消费时代• 中国“新中产”阶层——消费升级• “Z世代”——成为未来的消费主力军• 后疫情时代——购物中心消费者行为模式转变P4P5P6P7P8P12P16目录2 戴德梁行研究部 P20P20P25P27P33P38P41中国零售行业——破圈之路• “国潮”品牌从线上走到线下• 生活方式品牌方兴未艾• 元宇宙引领商业和社交体验新浪潮• “社交+”场景为品牌和购物中心赋能• 都市文旅综合体正在兴起要点总结附录（6个案例）变局与先机：中国新消费时代下零售市场洞察 3 现如今，中国消费领域的底层逻辑正在发生变化。品牌商和零售物业的业主将不断挖掘细分市场和新兴需求机会，从而创造新的价值点。在2021年10月至2022年3月间，戴德梁行调研了中国18座城市的2,491名消费者，并且访谈了多个新锐品牌的高管。通过洞察中国新消费时代下零售市场的趋势，帮助品牌商和零售物业的业主完善经营策略，共创中国零售市场的未来。受到中国经济发展、综合国力增强、人口结构改变、移动互联网普及、中国文化自信提升，以及新冠肺炎疫情等多重因素的影响，我国的消费主体及其消费行为发生了如下变化： 中国“新中产”阶层——消费升级； “Z世代”——成为未来的消费主力军； 后疫情时代——购物中心消费者行为模式转变。中国的零售行业不断推出新商业模式、新服务内容，以及新零售业态，以适应消费人群和消费方式的变化。中国零售市场主要发生了以下五大趋势： “国潮”品牌从线上走到线下； 生活方式品牌方兴未艾； 元宇宙引领商业和社交体验新浪潮； “社交+”场景为品牌和购物中心赋能； 都市文旅综合体正在兴起。摘要4 戴德梁行研究部 寄语中国消费持续升级和现代数字化浪潮为零售商和购物中心业主带来新的机遇和挑战。品牌、线上零售，线下零售和消费者的关系正在被重塑，消费者已经成为整个行业生态的中心。随着消费场景的多元化，品牌和消费者的沟通方式也变得更为多样和有趣。戴德梁行商业地产部将继续深耕中国零售市场，助力消费品牌和商业地产的升级，推动中国零售行业的发展。甄仕奇商业地产部董事总经理 | 中国区duke.sq.zhen@cushwake.com 随着中国经济的发展，消费者的需求、审美、生活方式与购买习惯等都在潜移默化中发生了变化。品牌和商场积极抓住新消费的风口，不仅采用新科技实现零售各个环节的数字化，提升整个价值链的效率，降低运营成本，而且积极创新商业模式，打造体验式、社交化、精细服务化、定制化的产品和零售空间。戴德梁行将深度洞察中国零售市场，为政府机构、投资者、开发商、零售运营商、品牌商等客户提供专业服务。Shaun Brodie华东区业务拓展服务团队及大中华区内容主管shaun.fv.brodie@cushwake.com变局与先机：中国新消费时代下零售市场洞察 5 引言随着中国人均可支配收入的增加、新兴产业的崛起、社会保障制度的完善，中国消费市场进一步扩大。消费已成为推动中国经济发展的重要源动能。庞大的市场和增长的消费需求，让中国成为最具增长潜力的消费市场和全球最大的消费经济体。以购买力平价法（PPP）计算，中国已经成为全球第二大消费市场。中国社会消费品零售总额由2012年的21.03万亿元提高到2021年的44.08万亿元，十年时间翻了一倍（图1）。根据麦肯锡2021年11月发布的预测，在未来十年内，中国的消费增长量将占全球消费增长量的25%以上，超过全球任何国家。因此，中国将是全球最具活力的消费市场。图1：中国社会消费品零售总额（2008年——2021年）资料来源：国家统计局，戴德梁行研究部在2021年10月至2022年3月间，戴德梁行调研了中国18座城市的2,491名消费者，并且访谈了多个新锐品牌的高管。通过洞察中国新消费时代下零售市场的趋势，帮助品牌商和零售物业的业主完善经营策略，共创中国零售市场的未来。0%20%40%60%80%100%120%140%0510152025303540455020082009201020112012201320142015201620172018201920202021㟞桧ꨪ(마)괄♰➉⯋絁♴ꨪ(마)괄絁♳ꨪ(마)괄絁♳ꨪ(마)괄㟞桧6 戴德梁行研究部 现如今，中国消费领域的底层逻辑正在发生变化。受到中国经济发展、综合国力增强、人口结构改变、移动互联网普及、中国文化自信提升，以及新冠肺炎疫情等多重因素的影响，我国的消费主体及其消费行为发生了如下变化：品牌商和零售物业的业主将不断挖掘细分市场和新兴需求机会，从而创造新的价值点。• 中国“新中产”阶层——消费升级；• “Z世代”——成为未来的消费主力军；• 后疫情时代——购物中心消费者行为模式转变。中国已迈入新消费时代变局与先机：中国新消费时代下零售市场洞察 7 Y世代（出生于1980年-1995年）是中国新中产的主要人群，其次是X世代（出生于1965年-1980年）和Z世代（出生于1995年-2010年）。绝大多数新中产出生在中国改革开放和独生子女政策实施时期，拥有良好的教育背景，已婚并育有子女（图3）。图3：中国新中产人群画像（2018年）资料来源：胡润研究院，戴德梁行研究部中国“新中产”阶层——消费升级作为世界第二大经济体，中国的中产阶级家庭越来越多，并且这一数字还在不断增加之中。目前中国中等收入群体庞大，已超过3亿（图2）。而且，预期到2025年，新中产人群将超过5亿。图2：中国中产阶级人数在增加（2010年和2018年）资料来源：麦肯锡全球研究院，戴德梁行研究部家庭年可支配收入20102018中国城市人口数量（单位：百万）2018人民币实际价值全球富裕富裕大众富裕宽裕小康小康新晋小康温饱>39万29.7万-39万19.7万-29.7万13.8万-19.7万7.9万-13.8万4.9万-7.9万<4.9万宽裕小康及以上人口，占总百分比~8%~49%631034403134791610633112578972平均年龄行业Top5学历婚姻状况需抚养子女35岁30%科技/媒体/通信 | 18%制造 | 11%金融 | 11%房地产 | 6%贸易72%本科 | 24%硕士及以上 | 4%大专94%已婚79% 1位 | 17% 2位及以上8 戴德梁行研究部 由于Y世代是中国新中产的主要人群，成长的年代正是中国产生巨大变化的年代，因此他们更加的独立进取。这一群体已不再满足物质追求，而是更加注重精神生活品质。根据戴德梁行的调研，近三年，新中产增加5%及更多支出的消费领域，排名前三为子女教育、休闲娱乐和学习提升（图4）。高达94%的新中产父母增加了在子女教育方面的支出。中产阶层家庭对子女的教育，已经超越了单论学习成绩的理念，进展到比拼子女的综合素质与眼界。受此影响，“双减”政策后，科学实验、少儿编程、钢琴、舞蹈、足球、篮球、马术等领域的儿童教育和娱乐品牌在国内发展迅速。鉴于素质教育的教学不仅对场地和教学材料有更高的要求，并且需要老师和学生的高度互动，相较于线上教育，79%的新中产父母更青睐让孩子在线下培训班学习（图5）。因此，2021年，一些购物中心的儿童素质教育店铺占比扩大。更愿意为精神消费买单1图4：近三年，新中产在主要消费领域的开支变化（2019年——2021年）图5：中产阶级父母对待子女素质教育的消费态度（2021年）资料来源：戴德梁行研究部资料来源：戴德梁行研究部0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%����������������������������������������5%������-5%~5%���5%���线下教育无偏好线上教育79.2%10.1%9.7%中国中产阶级的稳步增长带来了消费升级转型，并且这一改变仍在继续。他们主要具有以下消费特征：变局与先机：中国新消费时代下零售市场洞察 9 59%的新中产增加了在休闲娱乐方面的支出。但是由于新冠疫情的影响，新中产不得不缩减旅游方面的支出，选择在同城的商场、公园、展览馆、体育馆、电影院、游乐中心等地休闲娱乐或者在家玩网络游戏，看视频等。此外，在全球经济疲软、复苏乏力的情况下，中国中产阶级群体焦虑情绪加剧。他们通过学习提升来应对职业和财富危机。有鉴于此，51%的新中产增加了在学习提升方面的支出。随着中国经济的发展，个性化、品牌化、高端化、体验式消费快速增长。一线、新一线城市与二线及以下城市的新中产人群的消费观念出现分化。根据戴德梁行的调研，一线与新一线城市的消费者在游逛购物中心时，主要的消费品类是餐饮类、儿童类、休闲娱乐类和生活方式类（图6）。说明在一线与新一线城市，购物中心在新中产人群心目中的定位进一步向游憩和社交场所转化。不同城市的消费观念出现分化2而二线及以下城市的消费者在游逛购物中心时，主要的消费品类是餐饮类、儿童类和超市类（图6）。某些超市和新零售品牌集中了一些知名度高的特色美食，将现场制作、美食体验融合起来，提升了消费者选购便利度和体验度。同时，区别于一线和新一线城市的人们经常在线上购买生鲜产品、半成品和熟食品的快节奏消费模式，二线及以下城市的消费者有更多的自由时间，也更青睐在具有本土特色或烟火气的场所购买商品。图6：新中产在购物中心逛街的消费品类（2021年）一线与新一线城市二线及以下城市资料来源：戴德梁行研究部0%20%40%60%80%100%⯄留碫⠅ꢀ㬛⛙碫欰崞剪⸉碫馄䋑碫귬껏碫侨瀦❡ᄩ碫欰崞倰䒭碫繠㥿碫傞㼿ꨪ(마)碫0%20%40%60%80%100%⯄留碫⠅ꢀ㬛⛙碫欰崞剪⸉碫馄䋑碫귬껏碫侨瀦❡ᄩ碫欰崞倰䒭碫繠㥿碫傞㼿ꨪ(마)碫10 戴德梁行研究部 中国新中产阶级的消费理念回归理性，不太愿意为品牌付出过多的溢价，而是开始关注健康和环保。根据戴德梁行的调研，相较于过去五年，影响消费者购买产品的主要因素中，产品品质、产品设计、健康和环保的重要性有所提升（图7）。健康、环保的产品，如新能源汽车、智能节能家电、吸汗透气散热面料的服装、健康轻食、无蔗糖饮料、非油炸零食等逐步受到中国新中产阶级的追捧。健身、室内运动和户外运动已成为新中产人群日常休闲的主要方式。尤其在2022年，北京冬奥会成功举办，使得冰雪运动在中国“出圈”，由小众运动稳步向大众运动迈进。随着我国中产阶层占比不断提升，消费升级趋势将更加凸显。品牌与零售地产商将围绕中产阶级消费需求的升级，积极探索新技术与商业模式，创造更多的消费者价值。越来越推崇健康、环保的消费理念3图7：影响消费者购买商品的主要因素（2016年和2021年）备注：1是非常不重要；2是不重要；3是中等；4是重要；5是非常重要。资料来源：戴德梁行研究部1.01.52.02.53.03.54.04.55.0品牌产品品质产品设计性价比网红或明星效应健康环保2021年2016年变局与先机：中国新消费时代下零售市场洞察 11 “Z世代”——成为未来的消费主力军Z世代指的是1995-2009年出生的人群。从全球来看，Z世代人口已达到24.7亿，占全球人口的32.1%，成为全球人口最多的代际。根据2020年第七次全国人口普查的统计数据，我国Z世代约2.6亿人口，占总人口的17.4%（图8）。Z世代已逐渐成为中国消费市场的主力军。我国的Z世代出生于中国经济腾飞与互联网普及的时期，其生活方式发生了质的变化。互联网和数码产品是Z世代日常生活的一部分，平均每天5个小时在线上。并且，他们自出生就享有更高的物质生活水平，具有极强的消费实力和超前的消费观。图8：第七次全国人口普查人口年龄结构（2020年）万人资料来源：《第七次全国人口普查报告》，戴德梁行研究部02,0004,0006,0008,00010,00012,00014,0000-5�6-10�11-15�16-20�21-25�26-30�31-35�36-40�41-45�46-50�51-55�56-60�61-65�6
