2022抖音电商新锐美妆品牌白皮书

研究背景前言研究方法与说明新锐美妆品牌定义01/美妆发展现状美妆行业市场概况美妆行业增长分析新锐美妆增长分析02/新锐美妆突围赛道突围品类突围品牌突围03/美妆用户洞察美妆用户画像 行为习惯变化 消费偏好变化 消费态度变化04/新锐美妆营销观察增长路径营销方法05/结语06/目录CATALOGUE 人类的创造性，建立在其对“美”的不断追求上。随着科技进步与互联网的普及，世界各地文化与审美不断交融，社会对美的理解也渐趋多元。浓墨重彩的烟熏妆是美，清秀干净的少女感妆容也是美；高鼻深目的小V脸是美，明眸皓齿的娃娃脸也是美。人们在对自身一颦一笑不断修饰的过程中找到自信，并终于明白美丽不是千篇一律，而是做最好的自己。于是来自每个爱美者的个性化需求将美妆产品的功效无限延伸，健康、礼盒、定制......消费者将越来越多的希望赋予到美妆产品中，这也驱动美妆行业不断走在创新路上。本报告以使我们更精致的美妆产品为主要研究对象，探究消费新趋势下，消费人群及消费理念实现了怎样的变迁、行业内的新锐美妆品牌面临怎样的发展机遇与挑战。注：美妆兴趣人群指当月点赞美妆相关内容次数在两次及以上的用户桌面研究：公开资料、券商及咨询公司研究报告、其他第三方报告等数据来源：直播、短视频相关数据来源为内部数据平台；电商相关数据来自于抖音电商；初步统计，未经审计数据周期：2020年1月-2021年12月（特殊说明除外）消费者调研：调研对象：18岁以上美妆兴趣人群调查维度：兴趣人群年龄、性别、居住城市等基本信息；兴趣人群对各类美妆产品的认知情况、购买情况、购买渠道、选择驱动因素、兴趣人群消费需求及行为变化等样本总量：4,276份有效问卷01 研究背景前言研究方法与说明01 02随着以物联网、人工智能、大数据、5G为代表的创新技术在各行各业落地应用，传统消费面临着提质升级，线上线下融合的新业态迅速发展。消费行为已不再局限于对商品本身的购买，而是更多地体现着消费者对情绪价值、购物体验等多元化需求的追求。在这样的大背景下，能精准描摹消费者画像、提供超出其预期的产品与体验的品牌，才能赢得最终的竞争。作为一个与时俱进的时尚产业，美妆行业一直以满足消费者个性化需求为导向，将“以消费者为中心”作为核心商业策略。近年来，一批主打年轻化、智能化的新锐品牌飞速崛起，进入消费者视野。《2022抖音电商新锐美妆品牌白皮书》显示，美妆行业的市场规模可观，商品也有足够的创新空间。对新品牌来说，成长前景广阔，进入门槛较低，抖音已成长为当前新品牌聚集的主力阵地之一。抖音平台上的新锐美妆品牌指品牌创立或入驻国内电商平台时间小于5年，品牌市场占有率稳步提升，引领行业发展方向，在美妆行业脱颖而出的新兴品牌或海内外美妆行业Top100集团所属子品牌。01 研究背景新锐美妆品牌定义抖音平台上的新锐美妆品牌的衡量指标具体标准品牌创立时间小于5年，或入驻国内电商平台小于5年Euromonitor 美妆行业全球/中国Top100集团的子品牌网红/明星/设计师品牌，社交媒体粉丝量>=1000万或在国际设计大赛获奖工厂为该行业原料生产商或大集团品牌代工工厂，且年收入>=10亿近3年获得融资金额>1000万的品牌线上月均支付GMV>=100万且年增速>=50%线上近6个月月均支付GMV>=100万且月复合增速>=10%衡量指标品牌阶段新锐品牌潜力其他参考指标重要性基础任选弹性注：以平台实际执行为准 02 美妆发展现状美妆行业市场概况美妆行业增长分析新锐美妆增长分析 012.1 美妆行业市场概况随着消费者对美和个性需求的提升，美妆行业在中国迎来蓬勃发展。国家统计局数据显示，2021年全年中国化妆品类零售额累计值达到4,026亿元，同比增长约18.4%。其中，6月及11月为全年零售额最高的两个月份，分别为379.3亿元及570.6亿元，合计占全年累计值23.6%，“618”及“双11”节点引爆全年美妆产品消费活力。国泰君安《2021年化妆品行业策略报告》显示，受益于各类电商平台崛起，2010年至今，中国化妆品行业电商渠道规模增速大幅领先其他渠道，渗透率持续提升。根据Euromonitor数据及36氪研究院预测，根据Euromonitor数据及36氪研究院预测，2018年，美妆行业电商渠道超过商超成为第一大渠道，2021年，其渗透率有望进一步提升至40%。中国化妆品类零售额全年累计值达4,026亿元，电商成美妆行业销售第一大渠道042011年-2020年我国化妆品类零售市场成交额（单位：亿元）20150.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%201620172018201920202021EKA（大型连锁）2015-2021年美妆行业五类主要销售渠道渗透率2021年3月-2021年12月我国化妆品类商品零售类值_当期值（单位：亿元）* 数据来源：国家统计局，2011-2020年* 数据来源：国家统计局，2021年3-12月 注：2021年1-2月数据未披露CS（护肤品店、日化店等）百货超市直销电商* 数据来源：Euromonitor，国泰君安证券，36氪研究院，2015-2021年367.5272.2318.6379.3239.3293.9316.8309.9570.6341.464.970.765.667.668.667.267.168.662.747.62011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2.2 美妆行业增长分析抖音成为美妆行业趋势“造风者”。在抖音平台上，国内外品牌和美妆达人参与展开各种新奇创作，#美妆话题播放量达1003.9亿次，吸引消费者了解并种草相关内容，孕育并推动美妆行业新趋势的流行。国内外品牌和美妆达人的深度参与，让抖音成为美妆行业趋势“造风者”。以抖音热点美妆话题为例，#大娘级护肤金字塔 话题创建于2021年11月，在达人骆王宇的推动下，截至2022年4月，播放量超1.0亿次。2021年上半年，#沉浸式化妆话题兴起于抖音，吸引如蔡文玉、小来爱耍赖、微辣阿弯等众多美妆达人参与，逐渐破圈风靡美妆界，话题播放量累计达89.5亿次。以莓子哥哥、皮肤科教授王群、骆王宇等为代表的美妆达人和萃乐活、蒂可丽等美妆品牌共同推动#早c晚a、#以油养肤、#精简护肤 等成为流行话题，抖音相关话题视频数分别同比增长371.9%、64.6%和616.7%，其中，#精简护肤 话题相关视频播放量同比增长63倍 。打破营销边界，以内容种草方式实现“品效销”三合一全局营销。在抖音内容生态影响下，一些美妆品牌逐渐意识到，品牌与用户之间的深度互动不仅与产品本身相关，更与内容玩法高度相关。让美妆产品与抖音平台的内容趋势形成碰撞，确保“品效销”全局营销实现。国内外品牌和美妆达人的深度参与，让抖音成为美妆行业趋势“造风者”* 数据来源：抖音电商&算数电商研究院，截至2022年4月抖音热点美妆话题及累计播放量#早c晚a6.7 亿次播放#rever以油养肤6.8 亿次播放#精简护肤4.0 亿次播放#沉浸式化妆89.5 亿次播放#大娘级护肤金字塔1.0 亿次播放05 2.3 新锐美妆增长分析内容创作者的数量与专业度直接关系到平台内容的活跃度与质量。抖音为全民分享提供机会的同时，给予优秀内容创作者丰富的变现机会，进而更多人愿意在抖音平台上分享与种草。其中，新锐美妆因更具创新性、趣味性，吸引更多创作者与用户关注。内容创作者中，粉丝量过万且在相关领域非常专业的，被称为达人。达人可以通过具有特色的内容创作为品牌带来更大范围的传播，从而带来更多的产品溢价与更高的销量。2021年，新锐美妆万粉以上达人数量增速略高于美妆大行业。在互联网蓬勃发展的大背景下，用户愿意尝试新品牌、新理念，打造自己独特的风格，对新锐美妆愈发关注。2021年，抖音平台上新锐美妆相关内容播放量同比增长42.6%，超过其他美妆内容播放量。创作者不断增长为新锐美妆发展提供优质内容，用户对新锐美妆愈发关注2020年-2021年抖音平台上美妆达人增长情况* 数据来源：抖音电商&算数电商研究院，2020-2021年，增速为2021.12 vs 2020.12062020年-2021年抖音平台上美妆内容播放量增长情况* 数据来源：抖音电商&算数电商研究院，2020-2021年，增速为2021 vs 2020新锐美妆达人数美妆达人数2020.122021.1220202021新锐美妆内容播放量其他美妆内容播放量 2.3 新锐美妆增长分析随着抖音美妆内容生态持续繁荣增长，用户可获取大量信息，寻找喜爱、专业的达人。抖音用户不再局限于被动接受推荐内容，而更加主动获取美妆类信息，主动搜索意识有所提高。2021年1-12月期间，抖音平台上新锐美妆与美妆大行业相关内容搜索量稳定增长，增长速度并驾齐驱。就生意增长效果而言，2021年3月-12月，新锐美妆GMV同比增长超8倍，抖音电商成为新锐美妆品牌的成长沃土。内容与兴趣匹配是驱动抖音电商新锐美妆GMV增长的关键要素。在抖音生态中，优质内容的持续增长可不断提升新锐美妆用户的体验，提高用户粘性的同时，形成内容创造-用户分享-内容创造的良性循环。另外，抖音平台通过个性化兴趣匹配机制，持续放大内容价值，基于新锐美妆用户愿意在内容平台种草、购买的特点，引导购买行为产生，推动新锐美妆品牌GMV的增长。内容与兴趣匹配助力抖音电商新锐美妆交易规模高速增长072020年3月-2021年12月抖音平台上美妆行业GMV趋势* 数据来源：抖音电商&算数电商研究院，2020年3月-2021年12月，增速为2021.3-12 vs 2020.3-122021.12021.22021.32021.42021.52021.62021.72021.82021.92021.102021.112021.12美妆搜索量同比增长率2021年抖音平台上美妆内容搜索趋势新锐美妆搜索量同比增长率* 数据来源：抖音电商&算数电商研究院，2020年1月-2021年12月，增速为2021 vs 20202020.3-122021.3-12+448%+834%美妆GMV新锐美妆GMV 03 新锐美妆突围赛道突围品类突围品牌突围 3.1.1 赛道突围——定制通过对抖音上的新锐美妆相关内容发布的视频数、内容播放量、评论量及点赞量数据进行盘点，我们发现“定制”相关话题愈发受到用户关注。抖音平台上2021年发布的“定制”相关内容播放量较2020年同比增长106.0%，相关内容新发布视频数和作者数分别同比增长50.0%和63.6%。新锐美妆品牌可通过产品定制、内容定制和直播间定制三种方式，实现品牌的快速发展。产品定制品牌基于消费数据，深入洞察消费者喜好，进行定制化创新，持续打造高效解决肌肤问题、满足消费者喜好的产品。C咖作为新锐美妆品牌，针对护肤市场需求，将面膜产品进行定制化升级。2021年，带有“C咖小罐膜”相关关键词的短视频内容播放量达2.1亿次。3月到12月，C咖小罐膜商品在抖音电商平台销售增长迅速，GMV月均增速达113.0%。一方面，C咖自主设计出有颜有趣的“小罐膜”，用多彩的、类似积木的独特造型，打破单一色调的审美疲劳；另一方面，C咖引入“分区护理”概念，以靶向用药的原理组合开发小罐膜，针对面部不同区域的肌肤问题，分别提供解决方案。C咖主打的小罐膜产品有效满足消费者“颜值经济”和“功效护肤”等多元化需求，广受好评。基于消费者需求，进行定制化创新，打造高效解决肌肤问题的产品C咖小罐膜产品图09 3.1.1 赛道突围——定制内容定制以定制化内容营销手段，高效触达和挖掘潜在目标群体需求。2021年，OUT OF OFFICE腮红商品在抖音电商平台表现亮眼，GMV月均增速达267.4%，订单量月均增速达74.2%。相关话题播放量达698.9万次。OUT OF OFFICE洞察到用户最真实面部诉求，基于其收敛色腮红产品，推出相应的定制短视频内容，如化妆技巧或教程等，吸引用户购买。直播间定制在布景、内容等方面打造定制化直播间，形成品牌独有记