2022美妆营销通案
定义美妆新风潮小红书2022美 妆 营 销 解 决 方 案小红书营销策略中心2022年1月 小红书美妆影响力PART 1美妆行业趋势分享PART 2小红书美妆新解法PART 3年度优秀案例分享PART 4 01小红书美妆影响力CONTENT平台数据| 人群洞察| 平台价值 2亿月活用户4300万分享者50%一二线城市3:7男女比例懂生活、爱分享的人，都在小红书 越来越多的人在小红书搜索/分享美妆相关内容美妆月搜索曝光年对年增长12.42%美妆月笔记发布年对年增长24.24%数据来源：小红书数据中台 87%女性用户63%18-28岁用户55%一二线城市知识时尚TOP兴趣内容小红书上聚集了一群年轻、优质的美妆用户兴趣社交追逐潮流学习打卡Z世代经济独立热爱工作充满个性新锐白领时尚追求品质独立有观点都市潮人生活品质注重保养高端消费精致妈妈独立精神注重享受轻量消费单身贵族*数据来源：小红书数据中台，2021美妆品类互动人群 种草流行趋势的发源地氛围感早C晚A小众沙龙香沉浸式护肤唇泥精简护肤妈生皮清冷感钓系美人用户在小红书掀起一波又一波美妆新潮流无性别穿搭以油养肤倒三角眼妆 真诚的社区氛围，助力用户理性消费决策人真实的内容真实的理性的决策真实鲜活个体个性充分表达真实体验分享友好表达互助围绕需求场景聚焦真实反馈 数据来源：小红书数据中台2021.11搜索“生活&品牌”决策更高效深度搜索搜索收敛用户心智集中每个搜索更加高效沉浸浏览双列呈现用户主动选择每个点击更有价值70%从进入APP开始浏览30%从进入APP直接搜索从浏览到搜索，用户行为闭环，深度影响决策 小红书是助力品牌认同和交易转化的重要一环阵地经营信任逐级累加效率螺旋上升用户认知沉淀用户认知沉淀内容资产流量助推提高内容曝光效率优质原生素材供给平台数据洞察工具蒲公英达人合作等竞价广告工具、DMP等品牌广告、IP营销等品牌认同建立：种草→决策→拔草交易转化：种草→拔草专业号/品牌口碑 -小红书 商 业 化愿景-助 力 每 一 个 好 产 品 生 长 助力好产品生长：「IDEA营销方法论」nsight数据洞察基于大数据工具帮助客户诊断营销问题efine定义产品基于问题定位重定义产品营销场景和卖点xpand抢占赛道基于不同工具的组合搭配逐步提升不同赛道渗透dvocate拥护品牌通过单品带动整体品牌力唤起用户自主进行品牌互动 02美妆行业趋势分享CONTENT国货崛起| 功效导向| 精简主义定制思维| 氛围至上| 弄潮尝新 小红书美妆创作生态不断完善，多元主体在这里蓬勃生长21年小红书美妆创作者生态#美妆创作者美妆达人美妆专业号1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021年美妆达人数量趋势2021H12021H22021H2环比增长28%+2021美妆创作者数量趋势*数据来源：小红书商业数据中台，仅统计当月有美妆类目相关笔记发布的创作者&达人2021H12021H21月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021H2环比增长28%+截止2021年底美妆专业号数量5.6万+2021vs2020美妆专业号粉丝增长超20倍2021vs 2020美妆专业号发布量增长84%+ 2020/1/12020/3/12020/5/12020/7/12020/9/12020/11/12021/1/12021/3/12021/5/12021/7/12021/9/12021/11/1护肤彩妆个护香水医美美妆各品类搜索趋势#护肤、彩妆搜索热度更高，各品类的节点偏好不同双11护肤、彩妆、个护增幅最明显双11预售双12520护肤、彩妆增幅最明显618护肤、彩妆增幅最明显彩妆增幅最明显双11双11预售双12护肤、彩妆、个护增幅最明显数据来源：2020/01/01-2021/12/31 美妆品类下各二级品类搜索趋势618护肤、彩妆增幅最明显 定妆喷雾乳液睫毛膏修容高光眼线笔腮红散粉粉饼遮瑕卸妆妆前眼部护肤化妆水气垫洁面防晒面霜唇釉眼影香水粉底精华口红面膜头发产品身体护理-40.00%-20.00%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%(500.00)0.00500.001000.001500.002000.002500.003000.0021年同比日均增长率（对比20年）21年站内日均搜索指数数据说明：横轴为21年各品类站内日均搜索指数；纵轴为21年同比20年日均搜索量增长率；气泡大小为21年品类相关笔记发布量相对大小口红、面膜等红海品类增长放缓，遮瑕/定妆/卸妆等小品类飙升速度快21年美妆品类趋势矩阵# 数据说明：横轴为21年各品类站内日均搜索指数；纵轴为21年同比20年日均搜索量增长率；气泡大小为21年品类相关笔记发布量相对大小21年美妆小品类突围#*气泡大小：站内相关笔记发布量新锐小品类表现抢眼，精华油/唇泥受关注，头皮磨砂膏/冻干面膜迅速增长精华油粉扑唇泥冻干面膜头皮磨砂膏防晒喷雾香膏痘痘贴水杨酸棉片粉膏-100.00%0.00%100.00%200.00%300.00%400.00%500.00%-5005010015020025030035021年同比日均增长率（对比20年）21年站内日均搜索指数 新锐国货品牌快速崛起，挤压老牌日韩泰、欧美品牌的美妆市场份额*美妆大盘21年搜索维度数据，标红框为21年新上榜品牌21年美妆热搜TOP100品牌#TOP100大盘占比下降2%↓日韩泰品牌20%TOP100大盘占比下降4%↓欧美品牌63%TOP100大盘占比上升6%↑国货品牌17% 功效导向名词释义实用主义盛行，不止是唯大牌论 2020年美妆行业2021年美妆行业品牌/产品搜索同比增长率-10%诉求相关搜索同比增长率+10%品牌/产品搜索：诉求相关搜索4:5品牌/产品搜索：诉求相关搜索9:16功效导向目光聚焦本我诉求，更看重产品功效本身雅诗兰黛好用吗？小黑瓶和小棕瓶怎么选？Mac口红色号3ce眼影兰蔻196爱茉莉染发YSL自由之水colorkey唇釉阿玛尼红管洗发水推荐防晒霜推荐补水面膜美白去黑头刷酸化妆刷干皮粉底液遮瑕推荐早c晚a祛痘*数据来源：21年美妆大盘搜索前5000行数据 用户希望看到实效，品牌沟通更细分更精准“早c晚a”白天使用含VC的产品抗氧化夜晚使用含VA的产品抗衰老“医用”“听医生的话，乖乖用药”——阿达帕林凝胶，甲硝锉凝胶，医用敷料（敷尔佳、可复美）......功效导向精准刻度精准比例精准范围笔记内容自查科普曝光信息更精准直观下半年搜索环比增长近140%下半年搜索环比增长20%+追求效果强调结果*数据来源：21年美妆大盘相关关键词搜索趋势*数据经模糊处理 人均“成分党”，挑选产品从成分出发功效导向*数据来源：20-21年美妆大盘成分相关关键词搜索趋势视黄醇/a醇诉求付诸对应成分抗老玻色因胜肽祛痘水杨酸果酸壬二酸美白修护vc烟酰胺377B5蓝铜胜肽油橄榄水杨酸玻尿酸b5a醇/视黄醇果酸vc烟酰胺377虾青素复活草积雪草壬二酸杏仁酸咖啡因熊果苷胜肽神经酰胺玻色因传明酸角鲨烷蓝铜胜肽二裂酵母油橄榄9800%+成分搜索体量和同比增长率#*1、仅为热门护肤成分列举，非全站成分排名；2、搜索指数不排除含该成分的品牌/产品词；3、数据经模糊处理相关成分21年搜索体量相关成分21同比20搜索增长率50%+30%145%+80%+90%+55%30%+145%+-10%+-30%-5%+240%+150%+115%+25%+35%-10%+95%+-25%-25%+170%-1%- 定制思维名词释义不盲目跟风，适合自己的才是最好的 定制思维学习化妆变美思路，找到适合自己的赛道STEP1:根据三庭五眼STEP2:判断自己的脸型&风格STEP3:落地到适合自己的思路兔系脸狐系脸蛇系脸猫系脸鹿系脸犬系脸眼妆眉型底妆唇妆标准眉欧式挑眉柳叶眉野生眉韩式平眉小弯眉倒置眼影平行四边形收缩/膨胀腮红修容法骨相修容法黄金高光三角区4D立体蜜桃唇调整嘴唇厚薄*数据来源：21年美妆大盘相关关键词搜索趋势下半年搜索环比增长5000%+下半年搜索环比增长830000%+5700%+下半年搜索环比增长搜索最高增长2000%+9700%+2300%+下半年搜索环比增长下半年搜索环比增长 平价学生20岁30岁孕妇妈妈40岁男士贵妇定制思维找到更适合自己肤质/年龄/身份的产品从肤质出发NO.1NO.2NO.3NO.4NO.5NO.6*美妆大盘搜索肤质排名从年龄&身份出发适合的产品出发点混合更多从肤质出发更多从年龄&身份出发干皮混油皮油皮混干皮油痘肌敏感肌混合皮中性皮肤*对应品类相关内容词加总平价推荐青春期变美孕妈宿舍好物男生变帅护肤套盒化妆入门孕妇可用Xx可以用吗成分安全妈妈送妈妈礼物适合套装50岁用什么学生党男生孕妇妈妈*数据来源：21年对应品类下相关话题词（加总） 定制思维新式OOTD包含不同场合下的整体搭配节日妆面试妆证件照妆新年妆MOTD-makeupHOTD-hairstylePOTD-perfume香水心机喷法21年搜索增长45%+选择香味喷对位置简易拳击辫2w+笔记女团编发3w+笔记蓬松丸子头2w+笔记法式波浪卷7w+笔记清爽高马尾9w+笔记*数据来源：21年美妆品类下关键词相关搜索趋势 需求洞察了解用户在想什么，找到品牌该讲什么 基于「SPU结构性数据」，层层下钻洞察用户需求、品牌舆情用户行为评论情感阅读回搜点赞分享截存正面负面笔记情感搜索私信正面负面用户情感内容品类内容层级行业品类品牌产品时尚美食美妆出行母婴教育科技数码家居家装......运动健身SPU使用体验外观气味包装价格成分功效颜色收藏 CASE# 优秀案例分享重新定义Bobbibrown，「橘子霜」刚打开是一股淡淡的橘子香味有点甜又很清新的橘子系味道味道像酸酸甜甜的橘子对底妆很友好服帖的橘子面霜BB的这款妆前橘子味好好闻哦重新定义重新定义盼盼厚椰乳，真的好喝厚五菱宏光MINIEV，从买菜车到涂鸦墙产品slogan产品昵称品牌形象结合盼盼厚椰乳来自福建、醇厚的产品特性帮助盼盼打造“盼盼厚椰乳，真的好喝厚”的slogan并印到瓶身上结合博主评测中特别提到淡淡橘子香味尝试打造“橘子霜”昵称词并关联到妆前打底、底妆服帖这一利益点解放女生的创作欲，激发占有欲以改装视觉盛宴充分激发用户尝试欲引发更多人动手改装并且分享改装成果 内容共创爆文是爆品第一步，优质内容抢占心智 基于回搜最大化种草传播深度互动流量杠杆造爆文笔记赛马测试沟通点-进阶标准-强种草力笔记高互动笔记种子笔记（笔记发布48H内开始测试）-预算建议--篇数建议--测试天数-回搜率大于benchmark的笔记CPE互动成本低于benchmark的笔记参考行业优质笔记每篇笔记预算500-1000/天每篇笔记预算5000-10000/天每篇笔记预算1500-2000/天不少于5篇不少于10篇N*5（N个卖点，至少5种撰写形式）5-7天(积累100个回搜）3-5天(积累100个互动）基于品牌目标持续投放破圈爆品的爆文进阶打造模型爆文指标：每个季度做3篇爆文，5000+赞（小程序内某个特色酒店产品-产品待定） 真实体验的表达用到空瓶还想再买装备怎么买滑雪技巧是什么和现实一样真实与用户身份平等真诚交流的互动回购清单去哪儿滑雪好用过博主内容更专业有用撕去营销号标签真实小红书博主释放差异化价值 优质内容+科学流量，B-K-C链路高效协同65000+海内外企业商户小红书蒲公英平台以“达人”为放大器，提供优质内容和人设背书KOL博主BRAND品牌10w+优质博主科学流量助推，高效放大内容价值品合+薯条竞价广告合约广告丰富达人标签+算法匹配10w+优质达人供给品牌全流程权益保障 平台达人交易模式丰富，满足品牌多元诉求合作模式KOLKOC明星头部达人（50W+）腰部达人（10W-50W）尾部达人（5K-10W）成效保证影响力合作头部博主传播热点引爆与品牌调性兼备抢占心智多圈层优质创作者场景化内容快速抢占心智批量博主+流量加持实际阅读结算，性价比为王定制合作：定向邀约/一口价结算平台支持
