前言除了产出许多热点，冬奥会也成为了视频号创作的重点内容，夺冠瞬间、运动员采访、赛场内外、开幕式、闭幕式、冬奥会美食等等题材不断刷新热度，连带着美食、运动、体育、母婴育儿、教育等垂类也出现了创作热潮，进而带动相关产业的火热。值此时机，百准依托自身专业优势，编制《2022北京冬奥会视频号内容洞察》，从内容、创作者、影响力，以及相关产业发展等方面，以数据为核心展示冬奥会期间视频号的内容动向，方便创作者及视频号产业各方了解发展动态。2022年冬奥会在北京举行，在2月4日-20日16天的时间里冬奥会成为了中国乃至世界的热点话题，随之而来的还有冬奥会相关的种种热词，比如冰墩墩、一生悬命、双奥之城、东北话、豆包和韭菜盒子、我的眼睛就是尺等等。01 冬奥会视频号内容数据 02冬奥会相关直播数据数据来源：百准数据平台（仅供参考）冬奥会相关内容1% 其他内容99%冬奥会相关内容其他内容在奥运期间冬奥会相关直播的数量只占到了1%，这是因为冬奥会的版权限制了绝大部分账号的直播内容无法与冬奥会进行直接关联。冬奥会直播数量1%个人认证企业认证在冬奥会相关直播中，企业认证直播占比55%，个人认证直播占比45%，在无法直接直播冬奥会现场的情况下，依旧有超过200个直播间进行了冬奥会内容相关直播。企业认证55%个人认证45% 冬奥会相关直播超过200个冬奥会相关直播在视频号直播中的占比进行冬奥会相关直播创作者的认证类型占比 03冬奥会相关短视频数据冬奥会相关内容12% 其他内容88%冬奥会相关内容其他内容百准数据显示，1月31日至2月20日期间，视频号平台共发布了大约57万条短视频作品，其中奥会相关短视频占比12%，大约7.1万条短视频作品57万条奥会视频占比12%7.1万条数据来源：百准数据平台（仅供参考）个人认证企业认证在冬奥会相关短视频当中，其中个人认证账号发布比例约为14%，其余86%均为企业认证账号发布企业认证账号发布作品86%企业认证86%个人认证14% 个人账号发布作品14%冬奥会内容在视频号短视频中的占比冬奥会相关短视频创作者认证类型占比 04冬奥会相关短视频数据数据来源：百准数据平台（仅供参考）无认证11% 个人认证21% 企业机构认证68%冬奥会内容在10W赞短视频中的占比冬奥会内容10W赞短视频中认证种类的占比在1月31日至2月20日期间所有10W+赞短视频作品中，冬奥会相关占比达21%冬奥会相关内容21% 其他内容79%冬奥视频10W+占比21%每五条10W+赞作品中，就有一条内容与冬奥会相关在冬奥会相关10W+作品中，企业机构认证账号占比68%，个人认证账号占比21%，无认证占比11%企业认证账号发布作品68%个人认证账号发布作品21%冬奥会相关内容其他内容企业机构认证个人认证无认证冬奥会以12%的内容，产出了21%的10W+作品，由此可见冬奥会的受欢迎程度 05视频号冬奥会企业认证数据数据来源：百准数据平台（仅供参考）新闻媒体成为了冬奥会流量的大赢家，大量的官方信息和幕前幕后故事让新闻媒体账号出现了创作狂潮新闻报道60% 视频平台4% 党政军7% 体育新闻8%企业品牌及其他21% 冬奥会相关的新闻报道占据了80%的短视频内容，其中60%来自新闻媒体，7%来自各地党政军账号，12%来自体育平台和视频平台企业品牌及其他体育新闻党政军视频平台新闻报道发布冬奥会短视频中企业认证垂类占比媒体是冬奥会创作的主力 06数据来源：百准数据平台（仅供参考）TOP5000创作者中企业认证垂类情况（部分）排名处于创作者TOP5000的新闻融媒体中，有将近90%都参与了冬奥会相关内容创作其次的企业品牌参与冬奥会创作的比例接近50%，党政务账号参与冬奥会内容创作比例为67%视频号冬奥会企业认证数据 07数据来源：百准数据平台（仅供参考）企业品牌借助冬奥会热潮进行的营销活动也异常活跃，出现了短视频+直播的复合型营销活动企业认证账号冬奥会直播间中，46%属于企业品牌直播，大量企业在直播中加入了冬奥会相关元素，比如冰墩墩、冰雪运动等新闻媒体48%自媒体3%政务3%企业品牌46%新闻媒体48% 自媒体3% 政务3% 企业品牌46%进行冬奥会直播中企业认证垂类占比视频号冬奥会企业认证数据 08数据来源：百准数据平台（仅供参考）生活、教育、体育是冬奥会短视频输出的TOP3垂类，其中生活、体育两大垂类当中也有不少短视频创作与教育话题相关。18岁的冬奥冠军谷爱凌的横空出世，带起了教育类话题的热度。如何培养教育孩子成为下一个谷爱凌，要不要鸡娃等主题成为热点。此外，冬奥会带来的种种热点也为其他垂类带来了内容素材，比如冰雪运用讲解、冬奥会的经济账、开幕式的艺术设计、各国代表团的服饰等等话题成为了体育、互联网、艺术、生活等等垂类的热门话题。生活教育体育艺术母婴育儿互联网财经娱乐摄影时尚音乐情感15%生活教育14%体育9%互联网8%母婴育儿6%艺术5%发布了冬奥会相关视频的个人创作者分类占比视频号冬奥会个人认证数据 09数据来源：百准数据平台（仅供参考）TOP5000创作者中个人认证垂类情况（部分）TOP5000创作者冬奥会创作者占比冬奥会内容创作在体育、财经两个垂类的占比最高，接近60%。但是由于创作者数量过少，导致内容产出不够多。教育垂类内容创作的作品数量虽然很多，但是只有53%创作者中的比例创作了相关内容，内容渗透率反而较低视频号冬奥会个人认证数据 教育成为了冬奥会相关直播的主要垂类，占比52%，其次是情感占比6%，大部分内容集中在正能量、自我修养方向。教育直播当中，除了直接讨论谷爱凌的成长经历的内容之外，还有如何像运动员一样调整心态、如何学习英语等等内容。在教育直播之外，为奥运加油、奥运会的展现的机会等等内容主题成为了情感、互联网等垂类的话题，另外冰墩墩、奥运等词汇成为了标题必备关键词教育情感母婴育儿体育游戏作家旅游导游时尚音乐运动艺术职场美食财经宠物健康52%教育情感6%母婴育儿5%作家5%游戏5%进行了冬奥会相关直播的内容垂类占比数据来源：百准数据平台（仅供参考）10视频号冬奥会个人认证数据 11冬奥会短视频文案词云企业认证创作者的视频文案词云从词云分析来看，企业认证和个人认证词云的差别并不是很大，冬奥会、北京都是当之无愧的热点词汇，但是随后出现了不同，企业认证当中，冰墩墩更具热度，个人认证中谷爱凌的热度更高个人认证创作者的视频文案词云个人认证词云相比企业认证词云更具有多样性，美食、摄影、运动、家庭教育、孩子、妈妈、音乐等等词汇也出现了词云当中，由此可见个人认证短视频在内容上更具有延展性数据来源：百准数据平台（仅供参考） 12冬奥会相关直播词云分析数据来源：百准数据平台（仅供参考）企业认证直播词云在企业认证直播词云中，除了冬奥会、冰雪、冰墩墩之外，奶粉、安踏、和田玉、珠宝等等词汇的热度也相当高，此外还有秒杀、限量、机会、5G等词语出现在词云当中个人认证直播词云在个人认证直播词云当中，学习、天才、培养、生活、孩子、营养、教育等等词汇的热度仅次于奥运、加油、喝彩，由此可见知识分享、母婴育儿、教育内容的火热 冬奥会视频号趋势洞察 13视频号冬奥会趋势洞察数据来源：百准数据平台（仅供参考）冬奥会内容输出冰墩墩谷爱凌冰雪运动IP输出···冰墩墩谷爱凌冰雪运动···冬奥会本身难以被非官方账号直接使用，其衍生的IP和内容则不具有限制通过对IP和内容的使用，引流涨粉和营销卖货都可以进行。而根据可利用的资源不同，企业品牌、个人IP采取了不同的策略IP方面冰墩墩和谷爱凌成为了冬奥会最大的两个衍生IP，无数内容由此诞生内容方面比赛现场碎剪、台下幕后采访、冬奥会相关衍生内容等等成为了主要内容 14数据来源：百准数据平台（仅供参考）案例：奥运会赞助商建立账号矩阵覆盖大多数用户通过建立多账号矩阵，实现多渠道、多维度内容覆盖不同类型用户群体通过短视频占领用户心智通过具有流行元素的短视频内容，比如变装、踩点等由运动员进行拍摄，对产品进行宣传最大化利用自身赞助商身份利用自己赞助商身份，在直播中尽可能的进行品牌露出，加强用户认知在产品相关视频中加入冬奥会内容在产品介绍短视频中加入冬奥会相关元素通过相关内容将产品与冬奥会进行绑定安踏：奥运赞助商，直播+短视频，通过优质内容进行品牌露出将自己与奥运内容进行强绑定，最大化利用赞助商的资源 15数据来源：百准数据平台（仅供参考）案例：签约运动员代言人企业充分利用热点进行品牌露出不断以谷爱凌为主要内容制作短视频短视频内容，第一时间发布夺冠祝贺视频，并进行品牌露出加大谷爱凌形象露出，强化价值绑定在视频号、小程序、公众号、搜一搜品牌专栏、品牌故事和线下门店大量展示谷爱凌形象，将其形象和品牌进行强绑定推出对应产品进一步变现推出特定产品“谷爱凌菜单”，将产品和代言人进行绑定，并进行宣发售卖，直接进行变现推出优惠劵，将线上用户转化为线下消费者在谷爱凌夺冠后，瑞幸咖啡第一时间通过种种渠道赠送粉丝“庆贺夺冠”优惠券，将线上流量第一时间转化为线下购买力瑞幸咖啡：运动员代言人，短视频+产品推广，将自身品牌价值与谷爱凌进行绑定，不断强化认知，利用热点进行营销 16数据来源：百准数据平台（仅供参考）案例：其他企业品牌以冬雪运动为主题进行品牌露出万达集团不是赞助商，也没有签约谷爱凌，但是他们抓住了冰雪运动主题，并以此输出直播和短视频内容将产业和冰雪运动直接绑定，进行宣传在万达集团的短视频和直播当中，都带有冬奥会、冰雪运动、长白山及格标签，将自己名下的产业和冬奥会、冰雪运动进行了绑定，有效提高了宣发的效果万达集团，以冰雪运动为主题进行内容宣发，不断制作推出冰雪运动相关直播和短视频，一次加强品牌露出和进行产业营销 17数据来源：百准数据平台（仅供参考）许多专业冰雪运动员入驻视频号，并开始输出大量优质内容通过短视频和直播不断输出冬奥会相关内容，包括但不限于项目、场地、运动员等在输出冬奥会相关内容的同时，也输出冰雪运动、生活日常等内容，塑造有血有肉的个人IP冰雪运动员：利用自身专业优势输出高质量内容，进行直播时输出冬奥会、冰雪运动直接相关内容，打造个人IP与微信时刻视频号和明星账号进行连麦直播，输出专业内容的同时，注重与观众、粉丝的互动，深受喜爱案例：冰雪运动员 18案例：个人创作者数据来源：百准数据平台（仅供参考）李小萌具有强大的主持人专业内容，在短视频创作与直播中优势得天独厚内容不局限于某一领域，而是通过教育、情感等垂类内容结合冬奥会塑造个人IP直播与短视频相辅相成，持续输出冬奥会内容，确保账号内容的连贯性和完整性李小萌的分享：坚持自身内容方向和风格的同时，结合冬奥会、冰雪运动等相关热点 19视频号冬奥会洞察数据来源：百准数据平台（仅供参考）微信利用各原子组件对社交流量进行分配的路径已经走通，通过对各个原子组件的使用，视频号可以快速实现冷启动视频号不仅仅可以通过多个入口承接流量，也可以实现内容在微信生态内的多次曝光冬奥盛事带来的丰富内容以及营销动作值得所有人借鉴，借助顶级赛事或活动，进行创作、营销未来或成常态微信群好友朋友圈公众号小程序搜一搜+看一看 20机遇：特大赛事的流量数据来源：百准数据平台（仅供参考）趋势：从官方赛事到冬奥会背后的故事官方赛事解说冬奥会开幕式、闭幕式；赛事直播、转播、片段；赛场采访、特别消息关键热点营销冰墩墩爆火，看直播送冰墩墩；冰雪运动装备、地点及项目；赞助、代言人、特色产品营销；那些背后的故事运动员背后的故事；冬奥会的经济账、文化账；如何培养“谷爱凌”一样的天才；冬奥会无疑是这个2月最大的流量热点，如何抓住流量热点成为了所有创作者都在考虑的问题，总的来说，内容创作可以大致分为三类无论选择什么内容情感驱动是打造爆款的最好方法“背后的故事”在各种内容中传播度相对较高，更长尾，更容易产生情感连接 关于百准百准是行业首家微信视频号数字营销及产业服务平台。目前已打造出以大数据算法引擎ZENITH为驱动力的商业SaaS产品“百准数据”，致力于提供智能化的视频号整合营销服务，实现数据、品牌、价值的持续提升，帮助品牌商、创作者、产业链服务商等共同成长。百准在深圳