12022/4/12 22022/4/12目录CONTENTSY/Z世代消费差异分析---------------------------------------30102细分行业Y/Z世代消费特征---------------------------------2403洞见：消费差异化、技术赋能与潮流影响-------------------83 32022/4/12Part 1Y/Z世代消费差异分析人口规模&消费规模消费环境性别&城市分布应用偏好差异消费特征注：本报告研究的Y世代指出生于1980年~1994年的人群；Z世代指出生于1995年~2009年的人群 42022/4/12人口规模&消费规模：Y世代仍是消费市场的主力军，但Z世代已经开始在某些领域引领消费趋势数据来源：TalkingData根据国家统计局公布数据计算Y世代Z世代3.15亿人2.33亿人Y世代Z世代6.68万亿元4.94万亿元不同世代人群人口规模不同世代人群年消费规模Y世代和Z世代是当前消费市场常被提及的人群，从人口规模来看，Y世代人群数量达到3.15亿，随着生育率逐年降低，Z世代人群数量有所减少，为2.33亿。从消费规模来看，Y世代的年消费规模达到6.68万亿元，Z世代达到4.94万亿元。当前Y世代仍是消费市场的主力军，但Z世代已经开始在某些领域引领着消费趋势的变化，随着Z世代步入职场，收入逐步提升，他们将成为未来消费市场的有力增长点。注：消费规模按2020年中国人均消费支出计算注：人口规模按年龄及性别人口数量分布计算 52022/4/12消费环境：Z世代成长期间居民消费水平显著提升，使其消费观念更易变化090001800027000360001980年1981年1982年1983年1984年1985年1986年1987年1988年1989年1990年1991年1992年1993年1994年1995年1996年1997年1998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年居民消费水平（单位：元）注：居民消费水平指按年中常住人口计算的人均居民消费支出Y世代消费环境Z世代消费环境数据来源：国家统计局从Y世代和Z世代的消费环境来看，Y世代成长于改革开放的年代，虽然社会逐步开放使得人们的消费水平得到提升，但仍处于较低阶段；Z世代则生长在国家经济快速发展、信息技术不断成熟的社会，在他们出生的15年间及此后的10年间（2010~2019），中国居民的消费水平也在快速提升，且随着信息技术的发展，这一世代在较为年轻的时候就可以接触到海量的信息与商品供给，所以他们成长期间的物质条件和消费环境会更加优越，使得Z世代的消费观念更易发生变化。 62022/4/12男, 53.4%女, 46.6%男, 51.7%女, 48.3%性别&城市分布：Z世代中男性占比较高，在一线城市及五线城市的分布相对更广泛12.9%17.9%19.2%23.8%19.8%14.3%1039097105107112040801200%10%20%30%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市Z世代人群城市分布城市占比TGI指数9.9%18.0%18.6%24.4%19.6%12.6%79919410810698040801200%10%20%30%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市Y世代人群城市分布城市占比TGI指数Z世代人群性别分布Y世代人群性别分布数据来源：性别分布数据按国家统计局年龄及性别人口数量分布计算；城市分布数据为TalkingData移动监测数据据国家统计局数据显示，Y世代人群中，男性占比51.7%，女性占比48.3%，分布相对均衡，而Z世代中男性占比53.4%，明显高于女性。TalkingData移动数据显示，从城市分布来看，Z世代人群在一线城市和五线城市的TGI指数均明显高于Y世代，他们在这两类线级城市的分布更为广泛。 72022/4/12应用偏好差异：Y世代对各类应用的偏好普遍高于Z世代，与“生活”的联系更为紧密-150-100-50050100150应用分发手机游戏电子阅读图片摄影出行服务学习教育生活服务健康美容智能硬件人力资源新闻资讯旅游服务汽车服务餐饮服务房产服务移动医疗育儿母婴新零售不同世代人群移动应用偏好差异（TGI指数）Y世代Z世代数据来源：TalkingData从不同世代人群对移动应用的偏好来看，Y世代大部分类型应用的TGI指数均高于Z世代，其中对于学习教育、新闻资讯、汽车服务、房产服务、移动医疗、育儿母婴、新零售等应用类型的偏好都明显较Z世代强，可见，Y世代与“生活”的联系更为紧密。TGI=100TGI=100 82022/4/12应用偏好差异：Y世代与Z世代在部分应用类型中，高价值分应用差异显著数据来源：TalkingData不同世代人群对于各类型应用的使用偏好也有一定差异，从各类型应用中的高价值分应用来看，在即时通讯、买房/租房、饮品服务、综合在线视频、短视频及综合音乐平台中，Y世代与Z世代高价值分应用差异显著。Y世代高价值分应用应用类型即时通讯微博博客买房/租房打车综合电商订餐饮品服务综合在线视频短视频综合音乐平台微信新浪微博贝壳找房滴滴出行淘宝饿了么星巴克爱奇艺抖音酷狗音乐Z世代高价值分应用QQ新浪微博安居客滴滴出行淘宝饿了么luckincoffee腾讯视频快手网易云音乐注：TalkingData移动应用价值分根据TGI指数、覆盖率、活跃率3个指标的排名来综合计算，可以用来评估某应用在某类人群中的价值。 92022/4/12消费特征：Y世代“负重”前行，Z世代“娱乐至上”从不同世代人群在各领域的年消费金额来看，Y世代需要在汽车、育儿等方面承担更多压力，Z世代的消费相对更自由更“娱乐至上”一些，他们在游戏、阅读、听歌、看剧等娱乐方面以及潮鞋、手办、汉服等爱好消费领域的消费意愿明显高于Y世代。此外，Z世代在美妆护肤领域的消费意愿也强于Y世代，在未来消费金额计划增加的领域中，Z世代在服饰穿搭、美妆护肤领域的消费意愿也都较Y世代更强，可见，Z世代更注重自身“形象”的外在体现。数据来源：TalkingData用户调研餐饮服饰穿搭学习教育美妆护肤汽车娱乐出行旅游爱好消费医疗育儿母婴运动健身宠物不同世代人群在各领域的年消费金额Y世代Z世代0%20%40%60%餐饮服饰穿搭学习教育旅游美妆护肤娱乐运动健身爱好消费出行汽车医疗育儿母婴宠物不同世代人群未来消费金额计划增加的领域Y世代Z世代 102022/4/12消费特征：Y世代消费为提升生活品质，Z世代为“自我满足”数据来源：TalkingData用户调研相较于Z世代，Y世代消费更多为追求有品质的生活和体验最新潮的东西，而Z世代更多为获得“自我满足”，追求消费带来的幸福感、满足感和仪式感。Y世代与Z世代的消费态度也存在较大差异，Y世代中更多人会在“满足基本的生活消费后进行财富投资，追求财富的最大化”，Z世代则更忠于自己的“欲望”，选择“尽自己能力满足自己兴趣爱好，让自己人生更有味”的人占比更高。0%20%40%60%80%100%追求有品质的生活获得幸福感获得满足感体验最新潮的东西获得仪式感不同世代人群消费原因Y世代Z世代不同世代人群消费态度满足基本的生活消费后追求更多的储蓄满足基本的生活消费后进行财富投资，追求财富的最大化尽可能追求较高的生活品质和质量尽自己能力满足自己兴趣爱好，让自己人生更有味Y世代17.9%Z世代27.5%Y世代25.0%Z世代17.1%Y世代35.1%Z世代27.0%Y世代21.9%Z世代28.4% 112022/4/12消费特征：Y世代对超前消费持积极态度，Z世代则认为超前消费易成为负担相较于Y世代，Z世代的消费更加不理智，他们中会偶尔冲动消费和经常冲动消费的人数都略高于Y世代。这就造成了Y世代与Z世代对超前消费的看法出现截然相反的情况，Y世代认为超前消费“能够有效缓解短期经济压力”以及“能够提高生活质量”，而Z世代则认为超前消费会造成“容易超额消费增加经济负担”以及“容易形成对金钱没有概念的消费观”的情况，超前消费对他们来说可能会成为负担。都会按计划消费大部分按计划消费，偶尔冲动消费经常冲动消费，支出无规划17.4%14.0%76.1%77.4%6.5%8.5%不同世代人群消费方式Y世代Z世代不同世代人群对超前消费的看法38.3%65.8%50.5%39.5%74.6%57.0%容易引发征信问题容易超额消费增加经济负担容易形成对金钱没有概念的消费观正面负面数据来源：TalkingData用户调研29.6%39.5%47.8%21.9%30.2%46.3%能够有效缓解短期经济压力能够提高生活质量能够尽快享受想要的东西Y世代Z世代 122022/4/12消费特征：Y世代购物注重产品质量、实用性和品牌，Z世代则对价格更敏感不同世代人群购物关注点也有一定差异，Y世代较Z世代更注重产品的质量、实用性和品牌，Z世代则更关注自己的喜欢程度和产品价格，尤其是对价格的敏感程度明显高于Y世代，选择品牌时，Z世代对产品性价比的关注也高于Y世代。在购物时，虽然Z世代会更冲动、更愿意为爱好消费，但也容易被高性价比的产品打动。数据来源：TalkingData用户调研0%20%40%60%80%品质和质量实用性自己的喜欢程度价格是否符合自己的个性品味耐用度品牌流行程度不同世代人群购物关注点Y世代Z世代0%20%40%60%80%不同世代人群品牌选择原因Y世代Z世代 132022/4/12随着Z世代的成长，消费能力不断提升，他们逐步成为消费市场新宠，并正在构建新的流量中心，对消费市场的影响也在持续深化。Y世代和Z世代在应用偏好及消费特征方面都有着不同程度的差异，因此，品牌营销也需要加强理解Z世代的消费观念和消费偏好，才能更加吸引Z世代。构建新流量中心，Z世代对消费市场的影响正在持续深化互联网原住民为爱买单颜值主义Z世代特征趣味生活娱乐至上Y世代特征乐享生活体验新潮实用主义“负重”前行品质消费 142022/4/12Part 2细分行业Y/Z世代消费特征食品饮料行业汽车行业运动时尚行业美妆护肤行业 152022/4/12食品饮料行业随着消费者对健康饮食理念认知的提升，“减糖”、“减脂”等健康概念食品迅速走红，主打饱腹、美容、塑形等标签的网红营养补充类食品涌现，根据TalkingData调研分析中可以看到，年轻化的Z世代人群对“好吃且健康”的食品有明显地选择倾向，而Y世代相对会选择“轻食”和“功能型”食品，从中也能看出不同世代人群对饮食和健康阶段的关注点。当前人们生活节奏变得越来越快，闲下来给自己做顿饭的时间越来越少，除了点外卖之外，在家囤一些简单烹煮就能食用的方便速食或速冻食品成为多数人的选择。当然，随着人们的消费升级、对生活品质的要求越来越高，传统方便面等速食已不能满足人们的要求，近两年，各种自热产品及高端速食面快速博得了消费者的青睐，预制菜也成为了一种消费大趋势。同样，在服饰领域出现的“价值观消费”近期也出现在食品饮料行业。在残奥会期间，大众关注点逐渐转向特殊人群，某面制品为主的食品公司，多年主动聘用残障人士并给予正常员工的保障，坚持民族品牌，拒绝日资收购以及捐助灾区并禁止宣传等善举被网友们“挖”了出来，引发消费者们的“疯狂购买”。 162022/4/12粮油、食品类商品增速稳定，始终保持在10%左右从近几年中国粮油、食品类商品零售额来看，2021年零售额突破一万六千亿元，达到2016年以来的最高值，后疫情时期人们在饮食方面存在“报复性”消费，推动了销售额的增长。从同比增长情况来看，各年的增长率始终保持在10%左右，稳步增长，中国粮油、食品类商品发展较为稳定。15055153321377614525152831675910.9%10.2%10.2%10.2%9.9%10.8%0%