2022年茶叶市场分析报告：不标准的茶叶，缘何难借电商东风

不标准的茶叶，缘何难借电商东风——2022年茶叶市场分析报告2022年3月魔镜市场情报 数据说明◆数据来源：魔镜市场情报◆研究平台：天猫、淘宝平台◆研究时间范围：2019年1月至2022年2月◆口径说明：本报告中茶叶主要包括黑茶、乌龙茶、绿茶、红茶、白茶、黄茶六种茶，其中，六大类茶特指不包括代茶的六种茶叶，黑茶指茶>普洱、茶>黑茶（新），乌龙茶指茶>乌龙茶（新），绿茶指茶>绿茶（新），红茶指茶>红茶（新），白茶指茶>白茶（新），黄茶指茶>黄茶。 茶叶市场规模正在扩张据近日茶叶流通协会发布的《2021茶叶消费市场发展报告》2020年茶叶国内销量达220.2万吨，同比增长8.7%销售总额达2888.8亿元，同比增长5.5%均价为131.2元/公斤，同比下降3.0%。 2020年六大类茶国内销量占比绿茶58.1%红茶14.3%黑茶14.3%乌龙茶10.0%白茶黄茶数据来源：茶叶流通协会《2021茶叶消费市场发展报告》其中，绿茶销量占国内茶叶销量近六成，其次是红茶、黑茶、乌龙茶。 2020年六大类茶国内整体&阿里系电商平台销售额占比对比2020年六大类茶阿里系电商平台/国内整体销售额比重对比数据来源：茶叶流通协会《2021茶叶消费市场发展报告》，《中国食品工业年鉴2020》，魔镜市场情报测算56.9%20.9%23.0%24.2%绿茶红茶黑茶乌龙茶白茶黄茶国内茶叶销售额中各种茶占比阿里系电商平台茶叶销售额中各种茶占比4.4%1.6%5.4%10.8%9.5%12.8%1.9%六种茶整体绿茶红茶黑茶乌龙茶白茶黄茶但茶叶的销售渠道主要是线下，特别是绿茶，线上销售额甚至不及红茶、黑茶。 Green Tea可能有两方面原因：1.季节属性强2.缺乏大品牌主导市场绿茶在线上为何陷入“卖不动”的尴尬局面？ 数据来源：魔镜市场情报2021年1月-2022年2月天猫淘宝平台六种茶&速溶咖啡销售额变化趋势（亿元）0.01.02.03.04.05.0绿茶2021年1月3月5月7月9月11月2022年1月红茶2021年1月3月5月7月9月11月2022年1月黑茶2021年1月3月5月7月9月11月2022年1月乌龙茶2021年1月3月5月7月9月11月2022年1月白茶2021年1月3月5月7月9月11月2022年1月黄茶2021年1月3月5月7月9月11月2022年1月速溶咖啡◆采用不发酵工艺的绿茶最大卖点是“新茶”，因此淡旺季分明。◆且绿茶淡旺季与电商淡旺季不同步，限制了绿茶线上“发挥”。 数据来源：魔镜市场情报2021年天猫淘宝平台六种茶&速溶咖啡TOP5品牌销售额占比对比3.4%3.3%4.1亿元6.4亿元7.6亿元4.9亿元6.1亿元1092.1万元15.7亿元0%10%20%30%40%50%绿茶红茶黑茶乌龙茶白茶黄茶速溶咖啡TOP1品牌TOP2品牌TOP3品牌TOP4品牌TOP5品牌◆绿茶市场缺乏头部品牌主导。◆2021年绿茶TOP5品牌市场规模、市场份额均不及红茶、黑茶等。TOP5品牌数据来源：魔镜市场情报 数据来源：魔镜市场情报2019年1月-2022年2月天猫淘宝平台绿茶活跃品牌数&CR5变化趋势0%5%10%15%20%25%30%35%05001,0001,5002,0002,5003,0003,500销售额占比活跃品牌数（个）品牌数（个）CR5(销售额占比)数据说明：活跃品牌是指月销量大于0的品牌绿茶市场准入门槛较低，大量品牌涌入又进一步加大了品牌建设压力。 绿茶线上市场“破局”可能性：1.发展保鲜技术2.大品牌主导标准化 数据来源：魔镜市场情报2021年1月-2022年2月天猫淘宝平台绿茶中“新茶”销售额变化趋势50%60%70%80%90%100%0.01.02.03.04.05.0“新茶”销售额占比销售额（亿元）绿茶整体销售额（亿元）“新茶”销售额占比◆绿茶在储藏过程中会因温度、湿度、光变化等引起氧化反应，导致茶叶的颜色逐渐变暗、香气下降、滋味酸化等。◆因此，建议导入可溯源的冷链仓储物流体系，或者参考小罐茶的充氮包装设计，以保证产品品质的恒定。 数据来源：国泰君安证券《中国茶行业深度报告：道阻且长，曙光渐显》；图片来源：天猫页面西湖牌龙井茶天福茗茶龙井茶立顿红茶2019年茶企业营收对比163.3亿元134.5亿元立顿茶中国TOP10茶企绿茶是初级农产品，本身的标准化程度较低，目前市场中的TOP单品也缺乏精准的评估体系，只有模糊的产地概念。立顿，通过采购多产地茶叶，再依据各种实验确定的大家公认口味最佳标准，经过对各产地产品拼配保证了成品口感的统一。 DarkTea那黑茶为何能在网上大卖？可能有两方面原因：1.老茶更“受宠”，季节属性较弱2.通过“老树”概念凸显产品品质 数据来源：魔镜市场情报排名标题2021年均价（元/件）店铺品牌名6正宗新会小青柑8年宫廷陈皮普洱茶熟茶小柑橘桔普茶500g罐装茶叶84.2 尚一好旗舰店尚一好17天福茗茶2021牛年生肖饼茶叶礼盒普洱熟饼2018年巴达山原料485g320.0 天福茗茶旗舰店天福茗茶24秀普熟茶【09年景迈醇香】357g 直播间链接2000.0 秀普号品质普洱30五虎7年碎银子普洱茶非特级古树云南糯香普洱熟茶茶化石散茶茶叶134.0 五虎茶叶旗舰店五虎2021年天猫淘宝平台黑茶TOP单店单品中“陈茶”2021年1月-2022年2月天猫淘宝平台黑茶销售额变化趋势（亿元）0.02.04.06.08.0相较于绿茶的“求新”，黑茶陈茶较受宠，且黑茶发酵程度更高，也更容易保存，因此，黑茶没有明显的季节性。 数据来源：魔镜市场情报2021年天猫淘宝平台六种茶中“老树茶”销售额占比对比0.2%7.5%36.3%1.5%6.4%0.5%绿茶红茶黑茶乌龙茶白茶黄茶黑茶的另一大卖点是“老树茶”，而绿茶市场暂未出现能够代表生产端品质的概念。 Possible推而广之，整个茶叶市场又有哪些问题？或者又有哪些机会呢？可能有四条：1.普遍缺乏大品牌主导2.缺乏代表性奢侈品品牌3.过于侧重宣传品牌故事4.产品标准化体系缺失 数据来源：魔镜市场情报2021年天猫淘宝平台六种茶&速溶咖啡品牌结构对比01,0002,0003,0004,0005,0006,0000%10%20%30%40%50%活跃品牌数量（个）销售额占比CR5（销售额占比）2021年活跃品牌数量（个）目前六种茶市场明显缺乏大品牌主导市场，与速溶咖啡市场相比，六种茶市场普遍TOP品牌市场份额较低但品牌数量较多。数据来源：魔镜市场情报 陈升号老班章普洱生茶云南七子饼茶图片来源：天猫页面、京东页面少数品牌正在尝试打造高端产品，但是产品包装较粗糙较难体现品质；其次，打造高端产品的一大痛点是保真问题，建议通过地方特产馆集中发布。 茶品牌目前营销一大共性是侧重讲品牌故事，如较强调产品包装、模糊的产地概念等，对产品本身的品质缺乏解读。天福茗茶产品首先强调的是国风包装、模糊的产地概念，其次才是茶的色泽、形状等。图片来源：天猫页面小罐茶产品首先强调的是大师监制、产地概念，其次才是其充氮保鲜工艺等。 图片来源：天猫页面农产品因生产环境等因素，本身存在标准化问题，难以满足工业化标准。茶叶也不例外，因此，茶叶市场一直存在标准化与规模化的矛盾。袋泡茶则成为国内茶叶品牌迈向标准化的重要一步，以CHALI茶里为例，其核心产品为三角袋泡茶，通过建立CFDS的评审体系确保了成品的稳定性。 Tea Drinks标准化是茶叶市场走向规模化的一大桎梏，那么，标准化程度更高的茶饮料市场如何呢？本报告从以下四方面分析：1.茶饮料市场规模2.茶饮料市场与即饮咖啡市场对比3.茶饮料产品成分分析4.茶饮料市场新趋势盘点 数据来源：魔镜市场情报2019年1月-2022年2月天猫淘宝平台茶饮料/六种茶销售额比例变化趋势2021年天猫淘宝平台茶饮料TOP5品牌销售额占比对比维他21.5%元気森林16.2%康师傅三得利农夫山泉0%5%10%15%2021年天猫淘宝平台茶饮料销售额达9.8亿元同比+21.2%茶饮料市场体量虽有限，但正在稳步扩张；相较茶叶市场，标准化程度更高的茶饮料市场主要由饮料头部品牌主导。 数据来源：魔镜市场情报2019年1月-2022年2月天猫淘宝平台茶饮料/六种茶&即饮咖啡/非即饮咖啡销售额比例变化趋势对比0%5%10%15%茶饮料/六种茶即饮咖啡/（速溶咖啡+咖啡豆）即饮类茶饮一定程度上均表现出体量低、增速高的特点，其中即饮咖啡/非即饮咖啡比例与茶饮料/六种茶比例相近，且也整体呈现上涨趋势。 数据来源：魔镜市场情报2021年天猫淘宝平台注明茶成分的茶饮料销售额占比对比49.6%30.9%15.2%3.6%0.5%0.2%红茶乌龙茶绿茶黑茶白茶黄茶数据来源：魔镜市场情报◆茶饮料市场中红茶市场体量远超其他类型茶饮料，主要是因为康师傅早在1996年推出了相关产品，且市场一直由康师傅、统一两大品牌主导，消费者产品认知较强。◆相较茶叶市场，茶饮料市场中黑茶、白茶占比较低，未来可能有一定市场潜力。 数据来源：魔镜市场情报2021年天猫淘宝平台奶茶TOP5品牌销售额占比对比2019年1月-2022年2月天猫淘宝平台奶茶销售额变化趋势（万元）元気森林47.9%兰芳园9.6%统一元气满满三得利其他品牌01,0002,0003,0004,0005,000茶饮料市场新趋势——奶+茶的组合：◆奶茶市场已是月销售额超千万元的巨大市场，饮料巨头纷纷涉足，如，2021年农夫山泉也推出了一款“打奶茶”。 图片来源：天猫页面维他气泡柠檬茶乐体控膳食纤维气泡茶茶饮料市场新趋势——气泡+茶的组合：◆气泡茶目前市场规模有限，但近年来“气泡水”概念热度较高，且市场中已出现多款产品，饮料头部品牌维他也已涉足，未来可能会有一定市场。 数据来源：魔镜市场情报2019年1月-2022年2月天猫淘宝平台无糖茶销售额变化趋势（万元）01,0002,0003,0004,0005,0006,000茶饮料市场新趋势——健康加减法：◆更健康、更营养越来越成为消费者共识，减少非健康成分的茶、添加健康成分的茶均已有一定市场规模。玉米须茶：2021年天猫淘宝销售额2300万元+同比增长250%+含益生菌茶：2021年天猫淘宝销售额30万元+同比增长500%+ 图片来源：bilibili页面茶饮料市场新趋势——DIY：◆多条制作茶饮、以茶饮料制作美食的短视频走红，未来以茶饮料为主要食材的美食挑战赛可能会是官方活动的一大热门候选。 关于我们ABOUT US◆北京淘幂科技有限公司，作为电商领域的大数据公司，为品牌主、咨询公司、广告公司和网店运营者提供数据服务和软件产品。“魔镜市场情报”已经服务于众多品牌主、咨询公司和广告公司。面向网店运营者的“电商魔镜”系列产品已经有上百万用户。◆我们每天爬取和处理中国主要电商平台超100亿的交易额，覆盖全网2万+细分行业、40万+品牌。◆通过私有算法，将数据聚合成全方位的市场情报，并以SaaS软件的方式给客户使用。地址：北京市朝阳区望京SOHO塔1A座2005邮箱：data@moojing.com电话：010-8478 5451魔镜公众号魔镜小程序