沉迷剧本杀的背后：一种年轻人内心对社交的诉求最近，剧本杀可谓是非常火，上至线上多款APP的出现，下至线下不断扩张的门店，剧本杀正在“满地开花”。实际上它之所以能那么火，与国内一档综艺节目《明星大侦探》有莫不可分的关系，明星的加持和烧脑的剧情，吸引了一大波观众。由此，催生了剧本杀这个巨大的市场。随着众多玩家的涌入，不少人将其归为现下年轻人的社交新潮，但实际上还有很多人对它并不是很了解。本期热点观察站将带大家分别从线上和线下两个方面，了解剧本杀背后的产业链，以及线上剧本杀玩家特征和剧本杀的特有魅力。剧本杀背后的产业链剧本杀的火爆，带来了巨大的商业价值，吸引了一波创业者从各行各业赶来，试图分一杯羹。不过想要入场，首先要了解剧本杀的产业链。因为对线上和线下而言，其产业链有些许不同。先来看一下线下剧本杀，处于产业链上游的是作者，他们为市场创作各种类型的剧本，来保证剧本杀市场的新鲜与活力。除了原创剧本之外，还有知名IP的加入。其次是剧本杀发行方，常以工作室的形式存在，主要负责剧本的发行，包括剧本初步筛选、监制、销售等。发行方通常会有自己的专属作者为其创作剧本，但也会签约一些外部作者。 接着就进入了宣传销售渠道，主要分为两个部分：线上销售和线下展会。对于线上销售而言，主要集中在小程序，像“小黑探”、“买本本”等。而线下展会多由一些比较知名的剧本杀发行方主办，剧本杀店家可通过关注一些小程序，如“剧牛气”获取各地的展会信息，然后定期去展会上挑选买本。产业链下游便是线下剧本杀门店，他们装修布置场景，购买剧本以及提供DM（游戏主持人）等，吸引玩家来玩。而线上剧本杀APP产业链的模式是作者投稿给剧本杀平台，平台审核测评通过后进行上架，最后给到玩家。数据来源：TalkingData 智能营销云 作为剧本杀的基础——剧本，它分为三种形式：独家本、区域限定本和盒装本。其中独家本指的是一个城市限定一家店拥有的剧本，这种剧本因为稀缺性和独占性，市场价格相对较高，在3000-5000元之间。区域限定本是每个城市只有3到5家店可以购买这个本，价格在1000-2000元不等，而盒装本则是无差别全市场发行的剧本，价格基本上在1000元以内。线下展会一般以独家限定本为主，而线上销售渠道则以盒装本为主。剧本杀背后的生意经虽然现在钱和人都涌入了剧本杀行业，但是一定能赚到钱吗？一位剧本杀店老板介绍说，业内至少有50%的人投入的钱是打水漂的，其中无好剧本、无客群、DM（游戏主持人）要求不严格等成为不少线下剧本杀店开不下去的原因。如果想要开好一家线下门店，资金和剧本内容是非常重要的，剩下的还要考验创业者的经营能力。以某剧本杀店为例，一个月房租是6万，再在30多万的流水中扣除员工工资、装修、购买剧本、水电、道具等各种费用，盈利的钱差不多在8万左右，业绩最好的时候也能达到10万以上。虽然看起来很不错，但是这需要前期大量的积累，不仅要对剧本杀这个行业熟悉，有一定的资源，而且一定要有好的剧本并且了解用户需求。对于消费者而言，剧本的质量决定了他们的付费意愿度，所以这也就需要店家源源不断地购买剧本。另外，店家对DM的选择也很重要，毕竟在玩的过程中，DM要进行控场、演绎、复盘详解，只有DM的能力强，能够带给消费者好的体验，才能更好的维系客群关系。 通过TalkingData统计的这三款APP月活量数据来看，除了在春节假期期间达到峰值之外，其他月份还是相对平稳的，像《百变大侦探》基本维持在60万以上，而相对月活较少的《剧本杀》也在20万以上，说明玩剧本杀的用户粘性还是比较强的。线上剧本杀的参与者都有谁线上剧本杀因其价格便宜、选择灵活，玩家也比较多，那么他们都是什么群体呢？数据显示，剧本杀玩家以18-29岁的年轻群体为主，占比达到了70%，其中女性玩家更偏爱玩剧本杀，在线上消费用户中占到58.44%的比例。不过，令人没想到的是，40岁及以上的中年人也有少数人在玩。这部分人很可能是和家人一起玩或者在公司组织团建的时候参与进去。数据来源：TalkingData移动观象台数据来源：TalkingData 智能营销云 从分布城市来看，剧本杀玩家主要集中在新一线城市，比如成都、杭州、武汉等。从TGI指数来看，最高的还是一线城市，相比移动互联网人群TGI高出70个数值（移动互联网人群基数为100）。出现这种情况的主要原因是一线城市的租金较高，鉴于资金的限制，一些剧本杀店家将目标转向消费能力强，租金又相对便宜的新一线城市。而一线城市因为消费者的消费承受能力较强，加之生活压力较大，缺乏社交，会更倾向于通过剧本杀来进行交友沟通，缓解生活压力。数据来源：TalkingData 智能营销云数据来源：TalkingData 智能营销云 除了喜欢玩剧本杀之外，玩家们对于餐饮服务、旅游服务和健康美容类应用也有较高的偏好度。其中餐饮服务方面，订餐类应用的覆盖率较高，达到了59.11%。这主要与剧本杀的性质有关，一般在线上玩需要花费1-2小时，遇到剧情比较复杂的剧本，通常需要3-6小时，这么长的时间，玩家们需要投入足够的精力，所以就会选择外卖来解决饮食问题。在旅游服务方面，综合预定上携程旅行、去哪儿旅行和飞猪旅行的覆盖率较高。从中可以看出，线上剧本杀玩家喜欢旅游，享受在旅游的路上去认识不同的人，体验不一样的生活。数据来源：TalkingData 智能营销云数据来源：TalkingData 智能营销云 另外，从对健康美容的偏好度来看，也侧面印证了女性玩家多的特征，从TGI指数上看，她们比较关注减肥瘦身和美妆美业。而且，在剧本类型方面，一般来说女性更偏好情感本，男性更偏好推理本。不同于线下剧本杀强社交的需求，线上剧本杀更多是熟人之间的社交娱乐。想要玩一个本，通常是熟人之间相互组局，这也是加强彼此之间交流的一个过程。数据来源：TalkingData 智能营销云数据显示，在该类玩家通讯社交类应用价值分TOP10中，社区社交的应用数量达到了5个。除了微信、QQ、微博、知乎、贴吧这些常用的社交应用外，像匿名社交应用Soul、微光也是榜上有名。可见，相比于线下剧本杀玩家，线上的玩家还是比较“宅”的，缺乏社交，但是又在通过各种社交软件拓宽交际圈。数据来源：TalkingData 智能营销云 除了在社交应用上比较活跃外，玩家们还喜欢视频、音乐、种草、游戏等应用，视频类比较活跃的APP有人人视频、哔哩哔哩，音乐类还是以网易云音乐和QQ音乐为主，游戏则是王者荣耀。有意思的是，小红书的活跃率达到了16.97%，排名第四。说明线上剧本杀玩家们也沉迷“种草”。而且以“剧本杀”为关键词，在小红书上搜索相关内容，就会发现很多种草帖，包含好玩的剧本以及线下剧本杀门店推荐。总之，线上剧本杀玩家是一批愿意尝试新鲜事物的年轻群体，剧本杀也成了他们日常的休闲娱乐项目。剧本杀为何会成为当代年轻人社交新潮？年轻人为什么喜欢玩剧本杀呢？“爱好推理”“社会圈子小，结交新朋友”“开放式的体验，沉浸式表演”不少年轻人将玩剧本杀的原因归结为以上几点。在剧本杀中，每个人都有自己专属的角色，有可能是警察，也有可能是富家公子、小姐，还有可能是外交官等等。当玩家真的沉浸在角色中之后，就会体验到不同身份带来的感受。大家通过一起推理、相互指认最后找出凶手，这个过程让不少玩家觉得非常新鲜并且充满着挑战。网友小松平时就是剧本杀老玩家，而他玩的原因主要是喜欢推理。“从小我就很喜欢看侦探推理类的动漫小说，自己也很想尝试那种破案的感觉，剧本杀的出现刚好能满足我的推理爱好，复杂错乱的线索、烧脑的情节，不到最后根本猜不出谁是真正的凶手。”实际上，对于大多数线下玩剧本杀玩家而言，主要还是为了交友。“平时工作太忙，根本没有时间认识新朋友，在玩剧本杀的过程中可以认识到不少新朋友。” 小林说，看电影差不多1.5-2小时，密室逃脱是1-2小时，相比之下剧本杀时间更长，大概在4小时左右，如果周末从下午1点玩到6点，一般结束后大家还会在附近约着一起吃个饭，这样一来就加深了彼此之间的了解。而一些线上玩家，玩剧本杀一方面是为了休闲娱乐打发时间，另一方面是为了加强朋友之间的沟通和感情。其实在剧本杀成为社交新潮的背后，主要还是满足了年轻人多元的情感需求。但是随着它的爆火，其槽点也有不少，比如剧本老套、设计鸡肋、剧本杀门店体验感差等等。整体而言，整个剧本杀行业仍是一个新兴行业，虽然它有着社交属性，能认识不同的人，体验不同的角色人生，但大家还是要回归真正的生活。