小草莓大产业 助推乡村振兴 ——地方农产品商业化新趋势洞察白皮书 目录 01报告说明 02 开篇摘要 03农产品美食消费市场发展趋势分析 Part1农产品美食消费市场后劲十足 ——品质时代来临，水果与饮料冲调成为细分品类明星 1、生鲜和食品饮料类目的人均消费金额提升20%-30%，品质消费正当时 2、水果成为生鲜类中成交额占比最高的类目 ，地域属性不断强化 3、饮料冲调成为食品饮料中成交额占比最高的类目，牛奶乳品增速亮眼 Part2农产品美食的消费目的发生跃迁 ——不止于满足刚需，从功能追求迈向多元化的价值追求 1、消费人群圈层化，选品喜好各不相同 2、消费场景多元化，“产地直采”备受关注 Part3农产品美食的原产地品牌效应凸显 ——从作用力到作用面，原产地品牌价值全方位体现 1、原产地品牌的作用力从生鲜贯穿至深加工美食 2、 原产地品牌的作用面辐射年龄、性别、地域各结构层次 3、 时令水果应季期创造销售波峰，加工产品销售分布会更加均衡 04 地方农产品商业化发展的京东样本 05结语 01 报告说明 研究范围的框选 【生鲜农产品】水果、海鲜水产、猪牛羊肉、乳品冷饮、面点烘焙、禽肉蛋品、速食熟食、蔬菜 *研究数据：京东生鲜品类近三年成交数据 【含农产品成分的深加工美食】饮料冲调、粮油调味、休闲食品、茗茶、地方特产 *研究数据：京东食品饮料品类近三年成交数据 相关概念的界定 【地理标志农产品】在特定的区域产生，相关特征和产品品质决定于自然环境和人文因素，并且获得地域冠名的农产品，具有很大的地域性、自然性、人文性。 【原产地品牌】是以地理框架下的产品或服务为基础所形成的公共品牌。与一般的工业产品相比，农产品的原产地效应更加明显。在农产品市场中，原产地形象也比较突出，例如东北大米、新疆哈密瓜、丹东草莓、山东莱阳梨都意味着同类产品中的高品质。 【成分品牌】是指将品牌的关键属性纳入另一种终端商品中, 成为其主要成分的一种品牌。诸如Dell电脑采用了Intel的中央处理器、Nike运动衣含有Dupont的莱卡成分、Swatch手表镶嵌了施华洛世奇水晶。成分品牌的口碑及知名度往往能够有效提升消费者对其所购买的终端商品的价值感知，从而在满足消费者需求的同时，也为企业创造出更大的经济效益。 解释来源： [1]农业农村部《地理标志农产品管理办法》 [2]Proceedings of 2017 4th International Conference on Advanced Education Technology and Management Science(AETMS 2017).Proceedings of 2017 4th International Conference on Advanced Education Technology and Management Science(AETMS 2017).Science and Engineering Research Center,2017:504-509. [3]McCarthy MS, Norris D G..Improving competitive positionsing branded ingredients[J].Journal of Product and BrandManagement, 1999 (8) :267-283. 02 开篇摘要 乡村振兴战略为农产品商业化提供政策环境 2月22日，《中共中央国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》正式公布，聚焦产业促进乡村发展，继续全面推进乡村振兴。在国家政策号召之下，社会各界力量已纷纷涌入，以实际行动积极响应国家战略号召。电商企业作为链接农产品生产及消费两端的重要枢纽，正通过开发与发展当地特色农产品，有效促进当地农民增收、农业产业化，带动当地经济发展，在乡村振兴战略中扮演着非常关键的角色。 消费升级下，农产品商业化发展的困境与对策 在国民消费升级的大背景下，品牌化的产地标签已成为农产品参与市场竞争的利器。据农业部数据查询，我国目前的地理标志农产品申请数量已达3455项，但市场上却并未出现数量级相当的知名原产地品牌，仍有大量的地方农产品因冷链物流能力低下、消费者认可度不高、地标品牌建设与保护意识薄弱等现实原因，在消费市场表现不佳。 为解决上述问题，产地农户开始通过地方政府握手平台电商，在后者出色的物流、技术、商业能力加持之下，优质农产品得以更优的消费体验触达消费者，持续累积市场口碑，其原产地品牌价值也得到了进一步释放，甚至能以成分品牌身份联合产业带同盟，共同推出带有原产地标识的深加工美食商品，在进一步满足不断升级的消费者需求的同时，也拓宽了自身的商业发展道路。 政企联合，共创农产品商业化发展新范式 可见，乡村振兴与消费升级正在成为重塑农产品商业化逻辑的两股关键力量。从京东超市近三年的销售数据，以及京东产业带在丹东草莓等项目的实践效果中我们也能观察到：电商企业与地方政府合作，能够有效助推地标农产品品牌化发展，并通过“地标+产品”的商业模式进一步释放原产地农产品的品牌价值。目前这种拉动地方经济发展的产业带培育模式，正在成为乡村经济振兴的新范式。 03 农产品美食消费市场发展趋势分析 Part1农产品美食消费市场后劲十足 ——品质时代来临，水果与饮料冲调成为细分品类明星 生鲜和食品饮料各自对应了农产品美食的“最直接”与“深加工”两种商品类型，无论是从消费金额增速、成交额占比亦或复合增长率来看，二者均取得了非常亮眼的销售成绩，其中一些细分品类的销售表现更是值得全产业重点关注。 1、生鲜和食品饮料类目的人均消费金额提升20%-30%，品质消费正当时 ⚫ 从人均消费金额来看，生鲜的人均消费金额提升了30%。这其中，水果类同比提升45%，成为增速最快的类目； ⚫ 食品饮料也在人均消费金额上获得了20%的提升，牛奶乳品是类目中人均消费金额最高的细分品类，平均每人消费超320元。 2、水果成为生鲜类中成交额占比最高的类目 ，地域属性不断强化 ⚫ 从成交额占来看，水果成为2021年生鲜类目中成交额排名第一的细分品类，其次为海鲜水产和猪牛羊肉。 ⚫ 从复合增长率来看，地域属性所发挥的价值明显。在水果类目中，2019-2021年草莓的年复合增长率达40%，其中丹东草莓的年复合增长率达100%；2019-2021年奇异果/猕猴桃的年复合增长率达40%，其中修文猕猴桃的年复合增长率达512%；2019-2021年芒果的年复合增长率达46%，其中攀枝花芒果的年复合增长率达110%；2019-20212021年生鲜各细分品类成交额占比情况水果海鲜水产猪牛羊肉乳品冷饮面点烘焙禽肉蛋品速食熟食蔬菜 年柠檬的年复合增长率达46%，其中安岳柠檬的年复合增长率达244% 40%100%0%20%40%60%80%100%120%草莓丹东草莓2019-2021成交额年复合增长率40%512%0%100%200%300%400%500%600%奇异果/猕猴桃修文猕猴桃2019-2021成交额年复合增长率 3、饮料冲调成为食品饮料中成交额占比最高的类目，牛奶乳品增速亮眼 ⚫ 2021年饮料冲调成为食品饮料类目中成交额排名第一的细分品类，其中牛奶乳品、饮料、饮用水等成交额占比较高。 46%110%0%20%40%60%80%100%120%芒果攀枝花芒果2019-2021成交额年复合增长率35%244%0%50%100%150%200%250%300%柠檬安岳柠檬2019-2021成交额年复合增长率 ⚫ 同时，牛奶乳品和成人奶粉在2019-2021年的复合增长率均超过了50%。 细分品类名称 年复合增长率 牛奶乳品 58% 成人奶粉 52% 牛奶乳品饮料饮用水成人奶粉冲饮谷物咖啡/奶茶蜂蜜/柚子茶2019-2021年饮料冲调各细分品类成交额趋势201920202021 Part2农产品美食的消费目的发生跃迁 ——不止于满足刚需，从功能追求迈向多元化的价值追求 消费升级驱动之下，农产品美食的消费目的在“人群”和“场景”中持续分化发展，从原本单一的“刚需满足型”逐步向多元化的“消费者价值实现”转型。 1、 消费人群圈层化，选品喜好各不相同 A．中高收入人群占比最高，偏爱购买茗茶和饮料冲调类商品 ⚫ 从各细分品类的不同收入人群分布来看，高收入人群偏爱购买节庆食品/礼券，中高收入人群偏爱购买茗茶和饮料冲调， 一般收入人群偏爱购买地方特产。 ⚫ 与全站均值对比来看，中高收入人群表现亮眼，占比明显高于全站均值。 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%地方特产节庆食品/礼券进口食品粮油调味茗茶休闲食品饮料冲调2021年食品饮料各细分品类不同人群类型分布情况低收入人群中低收入人群一般收入人群中高收入人群高收入人群 B．家庭用户是食品饮料消费主力，不同年龄段各具偏好 ⚫ 与全站均值对比来看，食品饮料的用户多集中在26-45岁的家庭中坚人群。 ⚫ 从各细分品类的年龄分布来看，16-25岁年轻人群偏爱购买休闲食品，26-35岁人群偏爱购买饮料冲调，36-45岁消费者偏爱购买进口食品，46-55岁的成熟消费者偏爱购买茗茶，56岁以上人群则偏爱购买地方特产。 -15.0%-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%低收入人群中低收入人群一般收入人群中高收入人群高收入人群食品饮料人群类型分布与全站对比（差值）-4.0%-3.0%-2.0%-1.0%0.0%1.0%2.0%3.0%4.0%5.0%16-25岁26-35岁36-45岁46-55岁56岁以上食品饮料年龄分布与全站对比（差值） C．女性消费者更为集中，偏爱购买进口食品、粮油调味和饮料冲调 ⚫ 与全站均值对比来看，食品饮料的女性消费者占比明显高于全站 ⚫ 从各细分品类的不同性别分布来看，男性消费者偏爱购买茗茶、地方特产及节庆食品/礼券，女性消费者则偏爱购买进口食品、粮油调味和饮料冲调。 0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%地方特产节庆食品/礼券进口食品粮油调味茗茶休闲食品饮料冲调2021年食品饮料各细分品类年龄段分布情况16-25岁26-35岁36-45岁46-55岁56岁以上-8.0%-6.0%-4.0%-2.0%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%男女食品饮料性别分布与全站对比（差值） 2、消费场景多元化，“产地直采”备受关注 A．饮品市场与场景：健康“成分”反攻“颜值” ⚫ 健康型饮品的消费渐成主流，由“颜值”驱动购买转向由“成分”和“功效”驱动购买，消费者开始关注营养美肤、促消化、保持肠道健康类的饮品。活性乳酸菌饮品成交额同比增长205%；高膳食纤维燕麦饮成交额同比增长155%；天然泉水泡茶水成交额同比增长108%；植物蛋白植物奶成交额同比增长77%。 ⚫ 从健康型饮品的不同年龄段购物特征来看，95后关注美肤养颜类饮品、85后关注肠胃消化类饮品、75后关注营养保健类饮品。 B．轻食市场与场景：“经适型减脂”正流行 ⚫ 更加多元化的消费趋势正渐渐成为大趋势，不断消弭之前甚嚣尘上的大众化消费升级与个性化小众市场之争，也展现出消费市场更大的挖潜空间与澎湃活力。“经适型减脂”，就是消费多元化与个性化浪潮下的典型注脚，他们根据时间、装备、场地、饮食等多重因素灵活减脂，精准掌握食物热量和运动消耗。 ⚫ 在降低热量摄入方面，健康意识下消费者关注—有机、低糖、低脂、养生/保健等预防性食品解决方案。低糖低卡蛋糕成交额同比增长584%、低糖低卡饼干成交额同比增长74%、低糖低卡面包成交额同比增长53%、代餐奶昔成交额同比增长65%、蛋白棒成交额同比增长154%、低脂黑巧克力成交额同比增长77%、鸡胸肉成交额同比增长88%、代餐面/饭成交额同比增长71% 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%地方特产节庆食品/礼券进口食品粮油调味茗茶休闲食品饮料