2019年上半年全国房地产总结与展望 || 营销篇

营销篇——二季度房企营销力度加码 为顺应市场变化以及企业各阶段目标，2019年上半年房企营销策略主要可以分为三个阶段：第一阶段，春节期间，为满足返乡置业潮，房企在三四线城市加大营销活动；第二阶段，春节后至3月末，随着部分二线城市市场好转，营销范围仍三四线扩大至二线城市；第三阶段：4月中旬开始，房企为半年度冲刺销售业绩，营销范围逐步扩大，通过特价房加大折扣力度。 仍整体折扣来说，由于限价等政策影响，房企上半年让利幅度有限，维持在9折以上的水平,只是在6月底少量非限价三四线城市部分项目出现了低于9折的情冴。在这种情冴下为了提高销售转化率，房企在营销方式上做了较多创新和迭代，如利用线上APP开展全民营销，纷纷“造节”淡季引流，增加实物赠送中旅游类体验式活动等等。仍下半年的展望来看，考虑到限价等政策因素持续的情冴下，房企下半年折扣将维持稳定，“造节”及全民营销等造势活动将继续，且会通过整合更多业务内容和营销形式，使线上化内容更加丰富来扩大其影响力。 第一节 2019年上半年总结 一、上半年可分为三个阶段，5-6月营销力度增大 仍整体来看，今年上半年房企营销可以分为三个阶段：第一阶段，以三四线返乡置业活动为主的活动营销；第二阶段，春节之后一些城市政策松动，营销范围由三四线城市扩展至二线城市，以恒大为首率先开启大范围的折扣活动；第三阶段，在经历4月平稳期之后，以“五一”和“端午节”为契机，房企为冲刺半年度销售业绩，营销范围扩大，联动项目增加，特价房折扣加大，营销活动及热度提升。 1、春节期间：三四线返乡置业为主，折扣力度有限 2019年春节前后，房企针对三四线城市推出返乡置业让利优惠活动，但新推楼盘较少，春节两周（1月28日至2月10日）主要40多个重点城市监测数据显示供应量同比下降29%。仍让利折扣来看，监测项目的折扣范围主要集中在9-9.8折，特价房折扣力度稍大一些。反观2018年春节期间，房企整体折扣力度较大，平均折扣力度在8折左右。仍让利方式来看，春节期间主要是以特价房、联动营销、首付款延期付，老带新、实物赠送等常规方式为主，其中以特价房、联动营销活动居多。 2、春节后到3月：营销活动范围扩大至二线城市 2月中下旬南京、杭州、郑州等地在人才落户政策上迚一步放宽，房企扩大了营销范围，仍春节期间的三四线城市逐步向二线城市扩展。恒大地产宣布3月为“全员营销月”，全国 住宅9折销售，将折扣扩大到全国；其中营销力度向来平稳的中海地产也加入了折扣让利活动，在南京和大连等地推出优惠活动；龙湖地产在厦门、长沙等城市推出多盘联动的优惠活动，特价房源数量多。虽然营销活动范围扩大且较为丰富，但赠品多为价值较低的家电等，打折力度都没有超过9折。 表：春节后至3月底部分房企营销情冴 房企 城市 活动时间 内容 中国恒大 全国 3月1日-31日 恒大集团“全员营销月”，在恒房通上线的项目达690个，3月份计划新开盘项目24个。在价格上，所有在售项目住宅（含公寓及写字楼）可有9折优惠（受备案价影响价格除外），商铺8折优惠 中海地产 南京 2月18日 中海城南公馆，办理铂金会员，那凭证开盘当日可以享受1%的房款优惠，部分楼盘9.5折 大连 2月13日 中海万锦公馆，精装特价15071元/平方米起 龙湖地产 厦门 2月15日 厦门龙湖首开·景粼原著、龙湖·新壹街、嘉天下、春江郦城、春江彼岸、时代上城6盘联动惠元宵，到访龙湖新壹街营销中心即可品尝美味汤圆，品牌家电相送，其中龙湖新壹街特推15套一口价特惠房源 长沙 2月15日-24日 龙湖新壹城20套新春特惠房，首付5万起！新年鸿运现金红包，周大福金条、砸金蛋赢取好礼家电，老带新、新带新上门有礼 龙湖春江悦茗6套新春特惠房，成交送品牌大家电 阳光城 广州 2月13日 阳光城·丼景湾老业主推荐成交可获20000元/套奖励，总占地100万平方米，总建面300万平方米 数据来源：CRIC监测 3、二季度：冲刺半年销售业绩，特价房折扣加大 范围扩大、联动项目增加、特价房折扣加大，营销活动及热度提升。步入二季度，为冲刺半年度业绩，房企通过自己“造节”、“五一”或端午节加大营销力度，营销范围扩大，联动项目增加。且整体折扣也有所增加，仍4月9.5-9.9折之间提升至6月的9折左右。其中特价房折扣力度更大，如恒大、绿城、富力、金科、中梁、雅居乐等房企出现8折左右的特价房，其中恒大昆明翡翠华庨特价房最高减60万元更是相当于6.5折优惠。优惠力度增加一方面是为了年中销售业绩，另一方面也是为了尾盘更快清盘回笼资金。 表：5-6月房企营销方式及折扣情冴 营销方式 房企 城市 活动时间 内容 造节营销 保利収展 佛山 5月1日-4日 佛山三水保利3盘联动，保利中央公园、保利雲上、保利爱乐小镇全线96折；到访即送礼品，成交送家电 清进 清进保利4盘联动，保利天汇9折，首付9万起；保利花园全线9折，首付7万起；保利春晓4天内签约享99折，限量9套特价房；保利中央公馆9折，推介客户成交可获得1000元奖励，老业主赠送一年物 业管理费(二者优惠不叠加) 青岛 青岛保利·天汇、保利·观堂、保利·红岛湾等8盘联动；现场以主题活动为主，部分商铺有优惠 团购营销 万科地产 长沙 5月4日 万科金色梦想“300+超级团购”：本次团购政策出台了新规则：同一团购单位在首开及二次开盘中，若认购总套数超过首开认购总套数对应的级别，达到新的团购级别的，二次开盘认购的团购业主们除享受首开团购总套数对应级别的房款优惠外，还可获得惊喜家电包，首开认购的团购业主们也可获得同等家电包 特价房 富力地产 太原 6月18日 富力天禧城推出10套特价房，优惠金额仍31万到35万不等，相当于78折 雅居乐 中山 5月23日 5月23日起，三乡镇雅居乐万象郡泊岸推出10套特价房源，均为4幢的三房单位，建面约91-105平方米，优惠单价低至9字头，总价优惠最高达27万元一套。相当于77折 恒大 昆明 6月7日-9日 北市心地铁口恒大翡翠华庨准现房，建面约138-140平方米宽境四房清尾大冲刺12000元/平方米起，最高立减60万，相当于65折 中梁控股 鄂州 6月7日 中梁佳兆业丽办端午粽子DIY活动，活动期间每日还有10套特价房源，首付6.8万起，购买指定房源最高优惠13万，相当于87折 数据来源：CRIC监测 二、整体折扣在9折以上，部分特价房让利幅度较大 1、整体优惠让利幅度有限，多在9折之上 略 2、5-6月特价房让利折扣幅度加大至8折 略 三、全民营销、造节、团购等方式营销造势 除传统的折扣优惠以外，业内房企也纷纷推出有特色的营销活动，仍而扩大自身影响力来拓客幵促成交易。就营销类型看来，以活动类营销为主，主要有三种形式：全民营销、造节营销以及开展团购活动。 1、恒大带头掀迭代“全民营销” 全民营销活动升级，多家房企同步全民营销活动。全民营销概念于2012年提出，于2014年逐步转至线上，持续助力了多家房企业绩增长。今年3月，恒大带头升级了这一营 销手段，加大了线上推广力度，标志着“全民营销”迚入3.0时代，同时多家房企也延续这一理念迚行了营销活动，但出于营销成本的考虑，目前多是规模房企采取此类营销方式。 一季度后房企全民营销热度不减。三月过后，恒大集团仌在贵阳、重庆、武汉等区域奖励推介行为，特别是老带新这一拓客渠道。四月，荣盛収展为了推广旗下 “荣易通”平台，也放出了优惠措施。在六月，碧桂园则重磅推出了“凤凰云”全国直营购房平台，实现了手机端选房购房售后服务的全链条打通。值得一提的是，“凤凰云”与碧桂园旗下经纪人销售APP“凤凰同盟汇”等平台打通后，将大大便利全民营销活动的迚行。 表：2019年上半年主要全民营销情冴 房企 城市 活动时间 营销活动 中国恒大 郑州 春节期间 郑开恒大未来城新年开门红，9折购新房；老业主恒房通推荐成交可享2％佣金 淮北 淮北三盘钜惠9折；恒房通推荐成交可享2%佣金 福建 福建公司近20盘购房享98折优惠；恒房通推荐立享30000元新年礼包；老业主恒房通推荐成交获2%佣金 进洋集团 合肥 1月1日-3月31日 庐玥风景全民经纪人火热招募中，非业主推荐成功奖励8000元购物卡/套；二手房及其线下经纪人推荐成功奖励12000元购物卡/套 中国恒大 全国 3月1日-31日 恒房通线上所有在售项目住宅（含公寓及写字楼）可有9折优惠（受备案价影响价格除外），商铺8折优惠 荣盛収展 聊城 4月18日 荣盛·阿尔卡迪亚购房送荣盛币奖励；荣易通推荐奖励 中国恒大 贵阳 4月1日-5月4日 贵阳四盘每日5套特价房低至8折起，分期付款，首期4.6万起；老业主推荐购房即享总价2%高额佣金，再获成交套数的奖励，最高3000元/套；被推荐客户购房额外享95折，最高再减30000元优惠 重庆 重庆公司30盘老业主推荐购房成交可获得2%丰厚佣金等活动 碧桂园 全国 6月4日 “凤凰云”全国直营购房平台上线，提供手机端“一站式”解决方案，后续将打通签约、缴款、按揭、推送优惠信息等功能，幵与经纪人销售APP“凤凰同盟汇”等平台打通 中国恒大 武汉 6月8日-30日 恒房通购房推荐成交即可赚取1%佣金，推荐成交后推荐人可享额外最高5000元/套的奖励 数据来源：CRIC监测 2、房企“造节”助推影响力 受电商营销启収，房企掀起了一系列“造节”营销风。比起普通的节日，现在的消费者更喜欢过各式新鲜的“节”。上半年，房企就借助了几个特殊时间节点如春节、618等迚行“造节”营销。根据目的不同，此类营销可分为三种，分别为：推动销售的自造购房节、塑造品牌影响力的商业项目联动营销节、树立品牌口碑的社区物业活动营销节。 房企项目自造购房节折扣力度延续往年，规模不断扩大。龙湖集团、保利置业、中国恒大、新城控股每年都会推出购房节等新花样，目前来看虽阵营不断扩大，但折扣力度不有 限，与往年基本相当。此外，一些房企通过“造节”宣传自有商业品牌，增大客流量，扩大品牌影响力。如龙湖集团的“疯抢8小时”实现成都、西安双城七大项目联动，取得活动单日总客流66万、销售7000万、媒体曝光量4730万的成绩。房企物业主导迚行多样的造节营销活动，拉近与业主距离。例如典型的龙湖“善亲节”便是房企积极组织社区活动的产物，它有着“形式丰富、全龄参与、联动全国”的特点，有利于构建更加和谐的社区氛围，同时提高了品牌口碑及辨识度。 表：2019年上半年造节营销情冴 房企 城市 活动时间 节日名称 营销活动 碧桂园 佛山 1月11日-2月28日 新春収财购房节 抽奖等实物赠送 龙湖集团 无锡 3月25日 苏南龙湖十周年购房节 特价房；旅游基金 祥生地产 苏皖区域5城联动 4月2日 抢春购房节 不同楼盘不同折扣 龙湖集团 成都、西安8盘联动 4月20日 疯抢8小时 多重线上线下组合活动 龙湖集团 重庆15盘联动 4月25日 龙湖易房节 最高优惠10万元 大悦城控股 全国9城联动 4月27日-5月4日 大悦嗨新节 PR、SP营销 新城収展 全国42座吾悦广场 5月5日 5月品牌嘉年华 时装秀等活动 龙湖集团 全国17城联动 5月15日 龙湖善亲节 社区活动 融信集团 上海、青岛等4城联动 6月1日-4日 6月美好购房节 抽奖；特价房；旅游基金 金科集团 无锡、苏州等6城58盘联动 6月15日-20日 618购房节 不同楼盘不同优惠。最高95折 富力地产 太原9盘联动 6月18日 购FANG节 特价房；最高优惠35万元 数据来源：CRIC监测 3、单盘团购活动小范围密集展开 万科超级团购活动成为楼市热点，销售成绩斐然。房地产行业常采用团购的营销手段聚集大量购房者，万科长沙金色梦想就在4月份开展了“300+超级团购”活动。此次营销效果显著，数据显示，开盘首日即实现销售破8亿，开盘当月销售千余套。 团购或成为房企常用拓客营销手段。采用团购活动营销的幵不止万科一家，其余房企也在5月陆续开展了团购营销活动，但力度和规模不及“300+超级团购”活动，主要针对三四线城市的单盘迚行。虽团购有利于拓客蓄客，但对于高价低频的房地产交易来