2022游戏营销应用现状报告

2022 年版 新机遇·新挑战游戏应用营销现状报告 全球关键洞察与 2020 年相比，Android 平台游戏应用的总安装量在2021年呈现增长态势。鉴于疫情影响，全球第一次封锁期间，游戏应用出现下载高峰。此次增长也进一步证明疫情在游戏大众化方面发挥了关键作用。+22%145亿美元68%-6%-35%+55%2021 年全球游戏应用（不包括中国）在获客领域支出依旧令人印象深刻，同比增长18%。其中美国占全球预算的一半；相比 A ndroid 平台 35% 的增长，隐私新政导致 i OS 平台同比下降 13%。已实施 Apple 的 ATT 弹窗（即应用会向用户显示此弹窗）的游戏应用占比。尽管从比例上来看并不亮眼，但确实有诸多用户允许应用评估其 IDFA，这有助于营销人员针对未许可的受众建立评估基准。在 ATT 实施之后 Android 平台游戏的应用内广告 (IAA) 收入激增幅度；与之相比，iOS 上的收入下降 2%。与 2020 年相比，2021 年 iOS 平台的游戏应用总安装量在2021年呈现下滑态势。下降原因在于 Apple 实施 ATT 政策，并且可用于扩展和优化营销驱动安装的数据有限。营销驱动安装通常能带动很大一部分游戏应用安装量，甚至高于自然安装量。自 6 月 iOS 14.5 受欢迎程度上升以来，游戏内购买收入下降情况。这说明在隐私时代游戏面临变现挑战。Android 的相关数据则未发生明显变化，甚至在 2021 年底出现了10%的增长。 01020304引言全球趋势关键结论区域趋势北美地区欧洲、中东、非洲目录拉丁美洲亚太地区 数据样本2021 年游戏应用总安装量290亿2021 年安装量至少为 2.5 万次的游戏应用1.7万2021 年游戏应用非自然安装量130亿*报告中使用的所有数据均由领先的移动归因和营销分析公司 AppsFlyer 评估得出。AppsFlyer 主要评估其客户的应用程序营销活动的有效性。此类评估通过与领先媒体合作伙伴的整合，以及在其客户的应用程序中实施专有 SDK 来完成。所有数据都已作匿名和汇总处理。© AppsFlyer 2022游戏分类基于应用商店分类，如下所示：中核：冒险、模拟、动作、街机、赛车硬核：策略、角色扮演社交博彩：博彩游戏（非真钱）超休闲：至少 90% 的收入来自广告休闲:休闲、解谜、卡牌、棋盘、文字、教育、益智、家庭、体育注意：每月分布数据通过将每月收入份额/安装量除以整个调研周期内的总收入/安装量实现标准化。因此，整个周期的总和为 100%，每个月代表占总数的份额，以准确表示趋势情况。 第 1 章引 言 手机游戏的黄金时代手机游戏正在以前所未有的速度加快普及。全球疫情带来的众多影响之一便是：越来越多的人选择在舒适安全的家中使用手机开展娱乐活动。手机的普及，加上游戏公司对原创游戏内容的持续投资，使得大众在手机游戏上投入大量时间和金钱。手机游戏不只面向年轻的 Z 世代。婴儿潮一代、X 世代和千禧一代的手机游戏用户数量也在不断增加。手机功能在不断增强，能够处理几乎所有类型的游戏，同时手机成本也在逐步下降，让越来越多的消费者能够负担得起。如今的手机拥有比以往更强大的功能，能够处理几乎所有类型的游戏，同时手机成本也在逐步下降，让许多新的消费者能够负担得起。最终的结果？根据 App Annie 的数据显示，2021 年，全球游戏应用的消费者支出飙升 16%，达到惊人的 1160 亿美元。与此同时，随着公司竞相建立内容和第一方数据帝国，游戏领域的并购活动如火如荼，整个行业的面貌在数据隐私时代正发生改变，并且走在时代的前列。仅 2022 年 1 月，我们就得以见证微软以 687 亿美元的天价收购动视暴雪、Take-Two 以 127 亿美元收购 Zynga 以及索尼以 36 亿美元收购 Bungie，这些收购活动无一不证明当今游戏规模的庞大。从更广泛的领域来看，“元宇宙”已将自身定位为当今科技时代的最热话题点。随着游戏发行商能够在移动设备、AR 和其他设备上构建游戏系统，元宇宙势必会进一步推动跨平台游戏体验的发展。最后，同时也是重要的一点，去中心化区块链游戏拥有无限潜力，它让玩家可以完全掌控他们在游戏中获得的数字资产，并有可能在未来几年彻底改变整个产业。 “ 游戏将比以往任何时候更能突显创新性。在区块链环境背景之下，它甚至能够引领现实世界的变革，打造出没有边界、鼓舞人心的新宇宙与新体验。“Claire Rozain, UA 团队负责人2022 年手机游戏营销预测 但闪闪发光的并非都是金子......对于手机游戏应用营销商而言，手机游戏的黄金时代并不意味着黄金遍地，一切一帆风顺。不久前，营销商不仅可以轻而易举获取用户级数据，并且获取的数量较为庞大。然而，自 Apple 推出应用跟踪透明度 (ATT) 框架以来，用户需要自行选择是否使用应用追踪，这使得营销人员难以实现相同水平的广告支出回报 (ROAS)。游戏应用营销人员以具备数据驱动型专业知识而著称，但用户级数据却是这些知识的基础。对用户级数据的重度依赖导致他们比非游戏同行更难从数据影响中恢复。因此，正如本报告下文所述，相关营销人员的收入已经受到影响。随着其他平台将引入数据使用限制，消费者隐私保障将持续加强。随着数据的获取日益受限，游戏应如何在恰当的时机有效瞄准高价值用户？有一点可以肯定：第一方数据价值连城。基于这一认知，大型企业集团已经开始收购小型发行商，以增加其第一方数据池的规模。结果，随着媒体成本的持续上涨，许多发行商在竞争或维持运营方面举步维艰，这是继 ATT 之后的又一挑战。营销人员必须找到创新的方式去营销、衡量和优化自身的活动。《2022游戏应用营销现状报告》对影响过去一年游戏发展的关键趋势进行了深度分析，以帮助营销人员更好地了解当前环境，以便他们能够在充满变数的隐私时代把握方向。 “是时候欣然接受聚合并摆脱对用户级数据的依赖了。这意味着要在受众定位（例如上下文、自有媒体、交叉推广）、创意（例如更广泛的受众）和衡量（例如增量、预测、数据净室）方面抓住机会。广告主如果无法调整自身技术栈和思维方式去适应新时代，那么将会很快失去竞争优势。”Gabi Castellan, UA & ASO 副总裁 第 2 章全球趋势 2021 年与 2020 年垂直市场总体安装量同比变化 (%)有限的数据抑制了营销驱动型游戏的增长由于手机游戏的运营竞争激烈，并且品牌在该垂直领域中可发挥的影响力要小得多，因此手机游戏更加依赖于营销活动来推动增长。事实上，游戏应用营销人员通常认为非自然用户的质量优于自然用户，因为他们擅长基于用户级别的信号来获取用户。然而，对用户级数据的依赖也意味着他们更容易受到数据评估和优化方式变化的影响。随着评估方式转向聚合评估，游戏应用安装量有所下降，主要是由于营销驱动型安装量的下降。iOS 平台游戏应用安装量下降 6% 最能说明这一分析结果，这与 Android 平台 22% 的显著增长形成鲜明对比。而这两个平台上的非游戏应用安装量分别增长 21% 和 25%，这也说明了游戏行业对用户级数据的依赖。30%25%20%15%10%5%0-5%-10%游戏类非游戏类AndroidiOS * 传统归因分析要素包括：已同意的用户、尚未升级到iOS 14.5及以上版本的用户，以及通过AppsFlyer聚合模型归因的用户；日期表示从标签中的日期开始的整周。非自然安装 (NOI) 数据在最初下降后有所改善iOS14.5 发布后，移动应用营销人员最初面临的重大问题是难以衡量非自然安装量 (NOI) ，以及重复删除来自多个来源的数据：SKAdNetwork (SKAN) 和传统归因*。由于大多数用户拒绝跟踪，同时随着 iOS 14.5 越来越受欢迎，通过传统归因方法分析得出的 NOI 在 4 月至 9 月期间下降了 30%。但自此开始，随着我们在替代和隐私合规方案评估方面投入大量资源，创新开始发挥作用后，我们看到了 NOI 增长了 28%。与此同时，SKAN 的采用率在短短 9 个月内飙升了 5 倍以上。改进的全归因功能与 SKAN 相结合，使得评估能力在 2021 年底基本保持一致水平，NOI 总数接近 iOS 14.5 发布之前的水平。总体而言，以精通数字技术著称的游戏应用采用 SKAN 的速度比非游戏应用快得多，游戏应用的非自然安装率达到 67%，而其他垂直领域则为 30%。02%4%6%8%10%12%14%16%18%20%22%Jan-21Feb-21Mar-21Apr-21May-21Jun-21Jul-21Aug-21Sep-21Oct-21Nov-21Dec-21iOS traditional *iOS SKANAndroid整体非自然应用安装趋势（标准化）* ATT 推出之后，iOS 平台在UA 预算中的份额先降后升自 iOS 14.5 发布以来，iOS 预算在游戏总获客花费中占据的份额为 37%，而在 2020 年同期（5 月至 12 月），其所占份额为 42%。但自 8 月以来，iOS 份额持续攀升，从 9 月的 35% 上升至 12 月的 44%。正如我们在上文所看到的，今年 iOS 游戏的营销驱动型安装量减少-6%，而Android 平台则增长了 22%。那么，为何最近几个月的 iOS 预算份额反而攀升了？虽然在 ATT 推出之后，Android 平台的媒体成本基本保持不变，但在几乎所有类别中，iOS 每次安装的有效成本几乎都飙升了 20% 至 50% 左右！这一趋势背后的主要原因似乎在于以下几点：1）基本的供需动态，这是关键要点；2) 过渡时期，主流媒体来源效率低下，无法瞄准合适的目标人群并合理评估其影响力。010%20%30%40%50%20-0120-0220-0320-0420-0520-0620-0720-0820-0920-1020-1120-1221-0121-0221-0321-0421-0521-0621-0721-0821-0921-1021-1121-12iOS平台 游戏应用安装广告支出百分比 2021 年，有 10% 的获客预算从 iOS 转移至 Androidplace your graph here游戏应用安装广告年度总支出（2021 年）**支出计算方法：将非自然安装数量乘以每次安装成本，然后纳入相关市场的 App Annie 市场份额数据，以估算所有移动监测合作伙伴的总支出；不包括中国。新兴市场显著增长随着智能手机在发展中国家变得更实惠，游戏的受欢迎程度也越来越高，我们因此可以看到这些市场的 NOI 体量很大。但是，这些发展中国家的媒体成本仅为美国相关成本的一小部分，总支出也呈现同样的趋势。美国吸引全球一半的投资虽然世界其他地区都在下载应用，但游戏应用在美国的竞争最激烈，不但体量大，媒体成本也颇高。$8B$7B$6B$5B$4B$3B$2B$1B0美国日本韩国法国德国印度英国菲律宾巴西俄罗斯澳大利亚iOSAndroid$14.5B全球游戏应用隐私新政导致 iOS 平台同比下降 13% ，而 Android 平台飙升35% ；总体而言，2021 年的获客花费增加了 18% 由于 ATT 推出之后面临的衡量难题以及非自然安装量的减少，尽管 CPI 显著增加，但 iOS 支出下降；随着预算向 Android平台 转移，Android平台 的增长主要受到 NOI 增长 22% 的推动：iOS平台 在游戏获客预算中所占份额从 2020 年的 38% 下降至 2021 年的 28%。 游戏变现在隐私时代充满挑战iOS 平台IAP 收入暴跌 35%，Android 平台 I AP 收入增长 10%ATT 的出现导致从 6 月开始，iOS 平台上的应用内购收入急剧下降，此时亦是 iOS 14.5 开始广受欢迎。相比之下，Android 的相关数据则未发生变化，甚至在 2021 年底出现了跃升。在 ATT 推出之后，Android 平台的 I AA 增长 55