智能马桶行业五问五答：景气赛道，国货突围

分析师：徐林锋 邮箱：xulf@hx168.com.cn SAC NO：S1120519080002 联系人：杨维维、宋姝旺 前言：五问五答剖析智能马桶行业 国内智能马桶行业高景气发展，目前仍处于红利期，且预计随着普及率的提升，行业有望迎来快速发展，投资价值凸显，因此，本篇是继瑞尔特深度报告之后，对智能马桶行业进行深度研究，我们将以五问五答的方式对投资者最为关注的问题进行客观剖析，深入探索行业投资价值。 一、为什么说智能马桶行业高景气？ 近年来随着我国经济的快速发展，城镇居民人均可支配收入持续增长，国人消费能力提高，有能力支付智能马桶消费价格。叠加价格下探趋势明显，双品类低价普及趋势显著，智能马桶平民化推动行业需求增长。随着我国电商的快速发展，电商渠道逐渐成为我国智能马桶的主要销售渠道，线上销量高速增长。中国的85后、90后等新消费人群已经逐渐开始成为消费的主力军，智能马桶生产商在技术突破和产品需求设计上也逐渐将重心转向个体家庭用户，市场推广重点领域也转向个体消费者，使得智能马桶在个体家庭中的应用更为普遍。 消费升级折射出中国制造品质的提升，国货消费促进市场蜕变，国货品牌产品供给逐步成熟，性价比更高且智能化持续升级。此外，智能马桶的出现极大的改善了老年人的卫生问题，受益于人口老龄化加剧、卫生间装修智能升级和精装市场的推动，智能马桶需求高增。另外，国内智能马桶产业发展、行业推广、市场监管等重要环节的宏观环境政策已经日趋完善。疫情唤醒消费者健康意识，智能马桶各种强化杀菌功能深受市场追捧。在多因素共同下，我们认为智能马桶行业高景气将持续。 1947 前言：五问五答剖析智能马桶行业 二、国内智能马桶行业的空间有多大？ 3000元以下和1500元以下。据巨量算数小 ，收入越高的群体，对智能马桶关注度越高。除品质品牌外，外观和服务也是消费者衡。我们估算，国内马桶的年需求量大约在6000万台左右（包括了住宅、酒店、办公、公共类等），500万台左右的年销量，年渗透率大概在8%-9%左右，如果按保有量则渗透率不足3%。我们预计（5-10年），智能马桶在马桶整体渗透率到20%左右，较目前预计有2-3倍空间，按平均3000元/台终端，测算行业中期空间在350-400亿元之间（VS.目前150亿元左右的市场规模）。 三、智能马桶行业的竞争壁垒在哪？国内竞争格局情况如何？ ，市场需求潜力巨大，巨大的市场空间促使参与者逐渐增加，但由于智能 ，涉及水、电、加热、机械、传感、注塑、焊接等多个领域，行业竞争壁垒主要体现于基础安全质 &高性能质量、研发与检测、渠道、品牌等多维度方面。 ，配套企业较少，进入门槛较高，产能主要来自卫浴、家电和专业电子电器三类企业，目前来看，行业，随着竞争加剧，对公司产品质量、研发实力、渠道布局等要求不断提升，领先企业优势将逐 ，预计行业集中度将持续提升。 1947 1945 前言：五问五答剖析智能马桶行业 四、海外有哪些经验可以借鉴？ 80%+）、韩国（渗透率60%+）和我国处于东亚圈，拥有着清洁自身除了基本卫生需求以外的仪式 以及相关企业（如TOTO等）在技术、品质方面的提升和成熟。相同的需求，相对应也会在 GDP与发达国家相比还是有一定距离的，甚至在抽水马桶的保有量上也与发 五、谁会是智能马桶行业的长跑冠军？国货是否有机会？ ）品牌端：品牌力&营销&渠道是关键。美系、日系、德系等品牌占据高端市场，渠道主要布局线下渠道居多，而 ）生产端-代工类企业：研发实力&产品质量或是关键。另外，从供给端来看，部分卫浴品牌智能马桶产品采取代 1947 1945 投资建议：智能马桶行业高景气，重点推荐瑞尔特 投资建议： 国内智能马桶行业景气良好，处在红利期，随着消费群体以及疫情提升健康意识，消费者接受度快速提升、供给端增加，高质低价产品不断推出，相较于普通马桶，智能马桶性价比不断凸显，叠加福建、浙江等地政府不断推动智能马桶产业发展，我们预计智能马桶产业将会迎来长足发展。另外，行业分化，格局尚未形成，且国产品牌通过更具本土化产品、多元化渠道以及良好的售后服务等方式逐渐抢占市场，不断缩小与外资品牌差距，国产品牌发展可期，推荐标的卫浴代工领先企业瑞尔特，充分受益智能马桶红利，看好公司代工订单及自有品牌放量以及盈利快速提升，业绩与估值有望迎来戴维斯双击。 风险提示：智能马桶普及率不及预期风险；行业竞争加剧风险。 为什么说智能马桶行业高景气度 1.1对于智能马桶的定义 智能马桶综述：智能马桶又称智能马桶或电子马桶，属于建筑给排水材料领域，是指在传统的陶瓷或塑料坐便基上安装的由电子电路控制的卫生器具。该器具具有清洗人体臀部的功能，同时具有臀部干燥、座圈加热以及环境除臭等辅助功能。从外观上看，智能马桶分为一体式和分体式，从功能上讲，智能马桶分为储热式和即热式。 智能马桶盖：即多种智能功能的马桶盖，其起源于美国，日本最初引进并进行了改良，于上世纪80年代推出全新产品，加入了集便盖加热、温水洗净、暖风干燥、杀菌等多种功能。韩国上世纪80年代举行的厕所革命，国家投入大量的金钱开发智能马桶盖。在韩国家庭的使用率大幅提升，在日本也有越来越多的群体在使用智能马桶盖。现在我国的使用覆盖面也越来越广，国内的各大品牌也脱颖而出。 1.2智能马桶景气高涨的背后驱动力/原因？-热点事件推进行业历史进程 热点事件推动中国智能马桶历史进程：2015年一篇《去日本买只马桶盖》的文章引爆舆论热点，文中作者提出：世上本无夕阳产业，而只有夕阳的企业和夕阳的人。由量的拓展到质的突围，正是中国制造的最后一公里。作者在文章中描绘了日本智能马桶盖的功能与不菲价格后评论道：“我国制造”的明天在于让中产不用越洋去买马桶盖。一石激起千层浪，制造业大佬纷纷站出来保护国产智能马桶，而央视等媒体则曝光日本部分热销马桶为我国制造。文章的火爆使马桶盖成为现象级论题，并且直接推进了中国智能马桶行业产品的历史进程。 从小到大，中国智能马桶市场激增：近年来，国内智能智能马桶企业如雨后春笋，遍地开花，但业内产品质量参差不齐，并仍处于发展初期。从品牌数量来说，由2015年的30多家增长为2020年上半年的258家。当前，以智能马桶为代表的智能卫浴产品已成为卫浴行业的主要发展趋势，智能卫浴产品大受中高端消费人群、年轻消费群体的欢迎，并逐渐有取代传统卫浴之势。 1.2智能马桶景气高涨的背后驱动力/原因？-消费升级、城镇化推进 消费升级、城镇化率提高促进智能马桶需求升级：随着我国经济的快速发展，城镇居民人均可支配收入持续增长，国人消费能力提高，有能力支付智能马桶消费价格。据国家统计局数据，我国城镇居民人均可支配收入从2005年的10493元复合增长9.88%至2021年的47412元，远超同期GDP增速。此外，进入21世纪，我国城镇化率不断提高，2020年我国城镇化率达63.89%，人们的生活水平逐步提高，消费观念也在悄然改变，传统的马桶已经不能满足人们的个性化需求，马桶智能化将有广阔的发展潜力。中国家用电器协会所调研的数据显示，智能马桶盖行业在2015年至2018年四年间保持高增长，平均增长率维持在20%-30%之间。在我国经济发展的同时，房地产市场和酒店、餐饮娱乐业市场需求也进一步扩大，预计未来我国智能马桶行业将持续保持快速增长。 1.2智能马桶景气高涨的背后驱动力/原因？—新零售模式推动 线上销量高速增长：据京东大数据研究院联合京东居家发布的《2021智能马桶线上消费趋势报告》显示，智能马桶在京东的销量实现高速增长，17-20年智能马桶盖销量翻倍，智能马桶一体机（智能马桶）销量更是翻了10倍。此外，据京东研究院数据，智能马桶/盖是京东上跨省递送的智能年货商品销量同比增速TOP1，同比增速高达987%。 平台电商渠道市场份额超越专业电商：近年来，随着我国电商的快速发展，电商渠道逐渐成为我国智能马桶的主要销售渠道，电商渠道分为专业电商和平台电商两大类，2020年我国智能马桶一体机通过平台电商销售渠道占电商零售额的比重达60.9%，较2019年提高了4.5pct。智能马桶盖通过平台电商渠道零售额占电商零售额比重达51.7%，较2019年提高了2.8pct。 1.2智能马桶景气高涨的背后驱动力/原因？—价格大众化 价格下探趋势明显，双品类低价普及趋势显著：据奥维云网监测数据显示，2018年线上马桶盖的销售均价为1935元，2021年1-11月的线上销售均价为1522元，其降价幅度高达21.3%；一体机产品也同样如此，2018年线上一体机的销售均价为3943元，2021年1-11月的线上销售均价为2973元，其降价幅度高达33%。产品均价的下降，更有利于促进消费者的购买，加速智能马桶的普及进程。在倡导科技环保节能的今天，智能马桶平民化将是未来一大发展趋势。 此外，据《2021年智能马桶线上消费趋势报告》显示，2017-2020年4年间，智能马桶相关商品的平均成交件单价呈现逐年降低的趋势，智能马桶盖件单价四年降低35%，智能马桶一体机件单价降低67%，这与品牌商不断加大智能马桶市场产品的研发与投入密不可分。据奥维云网线上监测数据显示，2500元左右的一体机以及1000元左右的马桶盖成为市场最畅销的产品价格，激烈的竞争环境下，价格战是扩大市场份额的一把利刃，双品类低价普及趋势尤为明显。 1.2智能马桶景气高涨的背后驱动力/原因？-新消费人群逐渐成为主力军 新消费人群逐渐成为主力军：中国的80后、90后已经逐渐开始成为消费的主力军，他们对于新生事物好奇心强、接受能力更好，对于未来马桶行业升级改造具有不可忽视的力量，紧跟新生消费主力军将成为马桶企业未来重要课题。据《2021年智能马桶线上消费趋势报告》显示，36-45岁人群是线上购买智能马桶的先锋力量，也是多年购物价格最平稳的人群。随着智能马桶的逐年普及，购买智能马桶的主力人群聚焦在26-35岁中青年群体，同时16-25岁和56岁以上的人群占比也逐年增高。2020年的件单价看，36-45岁人群购买智能马桶的平均成交价格在各年龄段中最高，且多年表现平稳；而56岁以上的消费者件单价降幅最大，他们有明确需求，但更在意性价比。 据京东研究院数据，越来越多的智能产品进入中老年消费者的“年货清单”，使他们的生活更舒适、便捷。其中46-55岁用户的年货清单中智能马桶位居第二名，同比增速高达1261%；而56岁以上用户的年货清单中智能马桶的同比增速稳居TOP1，同比增速高达987%。 1.2智能马桶景气高涨的背后驱动力/原因？-消费观念转变、普及率提升 ：在很多发达国家，消费者对智能马桶的认知程度和使用率都比较高，如美国和日本等国家，但我国智能马桶起步较晚，受传统观，对于智能马桶的认知程度还不是很高。据“京洞察”调研数据，参与调研的智能马桶消费者中有97.9%的消费者会推荐他人进行购买，.3%的消费者因为如厕体验更加舒适进而选择购买智能马桶盖/智能马桶一体机。随着人们生活水平和消费能力的提升、智能技术在家居生活中的 ，智能马桶的应用也逐渐扩展到个体家庭。同时，近些年智能马桶生产商在技术上突破和产品需求设计上也逐渐将重心转向个体家庭用户， ，使得智能马桶在个体家庭中的应用更为普遍。 ，市场渗透率较低，未来市场容量巨大：据中国家电网发布的《中国智能坐便器行业发展白皮书》统计“目前，智能马桶在5%”，国内目前一线城市，例如上海、北京、广州等，智能马桶的普及率在5-10%以上，而新一线城市估计在3-5%左右， 。相较于日本接近90%和韩国约60%的普及率，中国智能马桶市场虽起步晚，但市场发展迅速。 1.２智能马桶景气高涨的背后驱动力/原因？－人口老龄化加深助推 人口老龄化加速扩大智能马桶需求：智能马桶的出现极大的改善了老年人的卫生问题，人口老龄化扩大智能马桶需求。银发群体也是推动市场增长的潜在机会。当前，我国人口老龄化问题严峻，据第七次全国人口普查数据显示，我国60岁及以上人口占总人