饮料行业徽酒产业深度复盘及展望：徽酒激荡三十年，各领风骚、顺势为王

投资建议：推荐迎驾贡酒、古井贡酒、口子窖。徽酒企业极具产业创新能力，在产品升级、渠道变革、营销演进方面引领行业发展，成为白酒企业发展的典范。我们认为，后疫情时代徽酒市场受益于本省经济持续活跃，龙头企业渠道打法扎实，成功捕捉消费升级风口，高端单品放量拉动收入加速回暖。古井产品升级驱动毛利率提升，费率有压缩空间，盈利能力有望进一步提升；迎驾洞藏持续放量，势能延续，利润将保持高弹性；口子窖渠道改革、产品升级有望迎来拐点。徽酒将继续引领区域市场复苏，业绩弹性可期，有望成为最优势区域。 徽酒三十年：顺势而为，变革创新。白酒市场化以来，徽酒先后经历总量扩张和结构性升级，从九十年代徽酒百花齐放，到新世纪徽酒四小龙交替争锋，经历深度调整期后，古井、口子、迎驾稳居第一梯队，三十年间徽酒由增量到存量博弈，份额由分散到持续集中，这其中历史经验和孕育的创新方法值得借鉴。 徽酒营销引领行业变革。内部治理为基，营销演进、产品迭代及定价策略是胜负手。徽酒格局变化外因是消费趋势变化，宏观环境、消费偏好及白酒属性各时期有不同，契合时代的战略得以奖赏，一旦失误就会掉队，古井等经历多轮洗礼终成徽酒龙头。管中窥豹，我们通过复盘徽酒发展历程总结出：内部治理为基，营销打法、产品和价格策略是各个时期决定酒企高下的关键。营销端：从广告驱动到“盘中盘”模式盛行，从深度分销占领终端再到圈层营销注重消费者体验，徽酒营销模式持续演进，引领行业变革。与此同时，消费升级驱动产品结构持续迭代，与消费能力匹配的产品势能得以彰显，古井、迎驾等企业深化改革抛弃历史包袱，勇于创新，通过营销革新、产品迭代捕捉消费新机遇，顺势而为，终成王者。 后疫情时代下的徽酒：整体韧性强，龙头复苏快。2021下半年白酒行业基数效应普遍消退，行业增速环比回落明显，终端市场表现有降温之势，但古井、迎驾为代表的徽酒龙头收入增速仍保持相对领先，高端单品快速放量趋势延续，核心单品普遍呈现价盘稳、动销良好、库存低位之状态，复苏进度优于其他区域市场。我们认为主要系安徽高端制造为代表的产业结构在疫情下韧性强、复苏快，导致安徽居民收入受疫情冲击较小，本省腰部价位需求相对坚实。 风险因素：疫情在核心市场点状复发、信用环境遇冷。 1.徽酒三十年：顺势而为，变革创新 1.1.徽酒演变综述：1990-2020 徽酒三十年，顺势而为成就龙头。自白酒市场化至今，近三十年历程中，白酒行业先后经历总量扩张和结构性增长，徽酒市场的份额由分散到集中、本土品牌由齐头并进到梯次分明，铸就这一切的本质是酒业的消费趋势和行业营销模式在持续变革，每过一段时期，这种变革都会将所有选手放在十字路口；我们发现，徽酒没有自始至终的龙头，能够及时调整自身、顺应趋势的会被奖赏，剩下的就是王者。 表1、徽酒格局演变历程1990-2020 徽酒由总量到结构，格局由分散到集中。就增长模式而言，徽酒市场在2012年之前受饮酒人口增长、经济总量扩张驱动，呈现量价齐升趋势，在深度调整期后，徽酒总量趋于稳定，增长主要依靠本省消费升级带来的高端品放量驱动。就徽酒格局而言，90年代八大皖酒群星绽放，2000年后古井、口子、迎驾、金种子交替争锋，到2015年后古井、口子、迎驾形成第一梯队，三十年间徽酒市场跌宕起伏，但最终份额持续向龙头集中。 请务必阅读正文之后的免责条款部分 图1、安徽白酒市场规模及总产量、吨价估测 图2、徽酒格局变迁 人和第一，企业内部治理为基。追根溯源，我们发现每个酒企的兴起和没落背后都和内部治理深度相关，团队建设、治理规范成为企业竞争核心要素，能丢掉历史包袱、坚持聚焦主业的酒企得以发展。 营销模式变革是每一轮格局变化的关键变量。复盘徽酒三十年，徽酒营销模式演进成为行业营销变革的缩影，从广告致胜，到“盘中盘”抓住核心消费者，再到深度分销占领烟酒店终端，最后圈层营销发展意见领袖，徽酒始终站在营销变革的前列。 消费升级驱动价位带上移，合适的价格策略和产品布局也是胜负手。90年代末，尽管有政策限制，白酒高端消费属性逐渐明显，口子率先意识到高端消费重要性，凭借口子5年成为徽酒霸主，迎驾星级和金种子颍州佳酿系列成为畅销单品；2000-2012年经济总量增长驱动安徽消费水平快速提升，古井年份原浆系列成功卡位更高价位带，为古井复兴奠定基础，而期内对手未能及时进行产品升级，常年徘徊在中低价位，成为后续掉队的主因；2013-15年行业深度调整，徽酒主流价位承受住压力，并在2016年之后继续上移，古井、口子、迎驾均顺应趋势成功进行产品结构升级，高端单品助力徽酒龙头提升份额。 图3、白酒营销模式演变路径 图4、徽酒产品迭代历程：1990-2020 图5、徽酒产品迭代历程：1990-2020 1.2.90年代：白酒市场化与徽酒肇始 1.2.1.白酒市场化，徽酒首倡营销 徽酒是第一批抓住白酒市场化机会的酒企。90年代，伴随市场经济体制完善，国家亦开始鼓励白酒产业放开生产，并放宽了针对白酒商品的价格管制，白酒作为一般商品开始市场化定价并形成消费市场，安徽地区饮酒习惯较浓厚，徽酒市场亦蓬勃兴起，产销量及市场规模均呈现较高双位数增幅。 图6、白酒市场化开启，徽酒消费进入爆发期 图7、90年代末，徽酒产量呈现高速增长 90年代初，主要消费品仍十分匮乏，白酒处于供给紧张状态，酒企普遍不用担心销路，且当时酒企几乎全部为国营，缺乏营销意识和竞争意识，产品包装亦比较简陋。当时白酒消费主流价位仍以10元以内光瓶酒为主，以沙河、古井为代表的安徽本土酒企率先在产品包装上进行思考，先通过推出盒装酒及瓶型创新等方式实现产品差异化，将价位带抬升至20元以上，抓住消费升级机遇实现放量，同时一举实现高端定位。 90年中期，白酒市场竞争意识逐渐增强，徽酒并未采取单纯比价策略，以迎驾为代表的本土企业开始采用实物促销的方式吸引消费者，伴随电视兴起，徽酒与鲁酒均敏锐抓住新潮流，安徽双轮酒为代表的酒企开始大规模广告投放，在本省乃至全国消费者心中建立深刻印象。 表2、洋河的模式VS古井的营销模式：本质都是深度分销 1.2.2.世纪末风云变幻，徽酒屹立不倒 多因素引发行业调整，徽酒凭借营销创新成为仅次于川酒的东部白酒重镇。90年代末通胀形势较为严峻，伴随亚洲金融危机、公务消费受限、白酒“勾兑”风波及假酒冲击等，白酒产业进入深度调整期，酒企普遍面临销售压力。彼时白酒价格仍处于半管制状态，此时名酒价格策略首次走向十字路口，古井、种子为代表的徽酒龙头判断未来消费需求仍在大众群体，更重视低价单品，尤其是古井，采取“降度降价”策略成功保持住了销量。 同时，徽酒率先意识到渠道及“消费意见领袖”重要性，以口子为代表的酒企坚持对核心餐饮终端投入，徽酒较强的营销意识使其在调整期内受冲击较小，90年代末，古井、种子酒业年度利税在酒企中位列前十名，徽酒成为仅次于川酒的白酒重镇。 图8、90年代后期公务消费受管制，酒企价格策略分化，古井选择“民酒”策略，走性价比路线 表3、1998年之前古井实现的利税在全国位居前三，高炉、种子、沙河等徽酒企业也具有较强竞争力 1.3.2000-2012：总需求扩张下的徽酒 1.3.1.2000-2007：抓住全国化，口子、迎驾称雄 21世纪初总需求扩张，工业化、城镇化驱动徽酒繁荣。进入21世纪，白酒消费逐步走出亚洲金融危机、非典等内外部影响，伴随工业化及城镇化加速，白酒用酒场景增加、社交属性及奢侈品属性得到加强，行业呈现价位带持续上移、总产销量快速提升之趋势，总体需求呈现高速扩张趋势，彼时安徽城镇化及工业化快随推进，拉驱动徽酒市场增长中枢上移，根据估测，安徽白酒市场销售规模在2008年初已接近百亿，较世纪初体量翻倍。 图9、2003年后安徽城镇化加速 图10、2003-2007安徽工业化加速 图11、徽酒处于总需求扩张阶段 图12、白酒社交属性逐步增强，徽酒价位带上移 白酒高端化是趋势，高档餐饮是核心，徽酒引领渠道模式变革。尽管受到公务消费管制等因素冲击，伴随人均收入提升及饮酒人口绝对数目的提升，白酒凭借其社交属性及抗通胀属性展现出较强的价格韧性，价格中枢呈现上移趋势：在安徽本土，尽管20-40元价位仍是销售主流，60-80元价位代表的盒装酒市场已开始成型。 值得留意的是，由于白酒具备高端消费属性，安徽本土酒企率先察觉到“消费意见领袖”之重要性，首创核心渠道营销：当时高端消费场景主要在大型饭店及高档酒店，口子、迎驾贡等酒企与经销商合作，针对酒店渠道进行消费者培育并加大广告宣传，在合肥、六安等地成功占据消费者心智，以高档酒店之消费氛围拉动其余渠道消费。在执行过程中，受制于当时分销能力等因素，口子、迎驾为代表的酒企普遍采取将某一区域全渠道分销权授予单一大经销商的厂商合作模式，高额利润结合高度自主权，助力徽酒在全省实现高占有率。 图13、白酒高端化趋势明显，意见领袖及酒店渠道尤为重要，口子、迎驾采用典型的“盘中盘”模式 图14、总需求扩张时期，“盘中盘”模式主要依靠大商执行，口子、迎驾渠道触达能力较强 回顾该时期，尽管徽酒整体势头向好，但格局有明显调整，金种子及古井贡表现欠佳，口子、迎驾则突飞猛进。我们认为该时期的徽酒分化的关键在于对于白酒消费趋势的判断，以及内部治理。 徽酒价位仍旧趋势性上移，口子、迎驾成功抓住机遇。21世纪初，白酒价位带逐步拉升，高端白酒消费十分景气，彼时古井仍维持“民酒”策略，聚焦在30元价位的古井淡雅系列，其多元化业务布局使其没能及时重视60元以上价位，而口子窖坚定高端战略及酒店为王，将口子5年售价提升至80元，迎驾则推出了迎驾银星，将价位拉升至60元，后续证明口子及迎驾成功把握价位上移之机遇，高端单品迎来放量期。 内部治理在关键时刻决定了徽酒沉浮。2000-2005年徽酒掀起改制浪潮，其中迎驾、宣酒、皖酒先后由国有控股改为民营体制，口子也随后逐步提升管理层持股比例，体制搞活极大激发了酒企核心团队工作积极性，徽酒在营销手段更加市场化。相较之下，彼时古井在改制方面缓慢，后续又存在税务纠纷及高管变动，内部处于动荡期，而金种子亦受其他业务拖累，资源未能完全聚焦在白酒业务上，两者错过白酒扩容第二波浪潮；多因素助力下，口子、迎驾凭借成功价格站位及渠道打法快速提升市场份额，省内体量一举超过古井；尽管高炉家在同时期也完成高端单品布局，但突然遭遇高管变动，其高端策略并未得到贯彻，高炉家至此退出徽酒第一梯队。 图15、21世纪初，口子、迎驾贡体量反超古井 图16、古井省内市占率下滑，龙头地位遭遇挑战 表4、21世纪初，改制激发徽酒活力，龙头酒企完成产品迭代捕捉消费升级 图17、古井贡在窗口期遭遇到体制及管理等因素限制 图18、2000-2007，徽酒龙头收入占比迅速提升 图19、其他徽酒企业也抓住省外扩张机遇 1.3.2.2008-2012：古井复兴、种子回归 2008-2012年是白酒总需求扩张的巅峰，徽酒高速扩容。2008年之后伴随大规模积极财政、货币政策出台，国内投资活动提振明显，流动性极宽裕，白酒在日常消费属性之外更凸显投资品属性，投资、流动性共同驱动下，白酒总需求加速扩张，安徽地区白酒消费亦呈现爆发式增长，至2012年市场规模已接近200亿元。 图20、投资活动与流动性共振，白酒总需求加速扩张 图21、徽酒市场呈现爆发式增长 该时期徽酒业态深刻变化，价位上移，渠道重心前移。值得留意的是，该时期徽酒整体消费价位继续上移，80元及以上价位增速显著领先，本省口子5年、柔和系列及年份原浆进入到高速放量期，但是高炉、文王等品牌并未顺势完成更高价位带的站位，在行业调整期之后普遍面临需求收缩。渠道方面，由于白酒价位天花板持续拉升，茅台、五粮液等名酒拉开价差，徽酒及苏酒等区域性白酒价位带逐步落入大众消费价位，不同价位的消费群体和消费场景也逐步分化，使得安徽、江苏等区域性酒企普遍降低了高档餐饮终端的权重，开始注重大流通渠道（商超、烟酒终端），以期更好的贴合消费者，渠道重心继续前移。 图22、2007年之后徽酒价