传媒行业深度报告：元宇宙系列2：虚拟人—产业化高峰将至，决胜在内容和运营

传媒 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 1 / 24 传媒 2022年01月27日 投资评级：看好（维持） 行业走势图 数据来源：聚源 《行业周报-迎春节和冬奥会，再论布局元宇宙核心逻辑》-2022.1.23 《行业周报-数字经济迎来政策支持，继续聚焦元宇宙商业化落地》-2022.1.16 《行业周报-冬奥时间临近，虚拟人及光影科技或迎重要应用场景》-2022.1.9 元宇宙系列2：虚拟人—产业化高峰将至，决胜在内容和运营 ——行业深度报告 方光照（分析师） 林瑶（联系人） fangguangzhao@kysec.cn 证书编号：S0790520030004 linyao@kysec.cn 证书编号： S0790121020003 ⚫ 供需共振，虚拟人产业化高峰或将到来 虚拟人可被定义为通过计算机动画等技术打造出的具备数字化外形的虚拟人物。供给侧来看，随着引擎快速迭代、深度学习算法突破，虚拟人制作门槛已大幅降低，而一级市场融资的高景气度为虚拟人制作提供重要资金支持；需求端来看，由于虚拟人能为企业降本增效并规避真人偶像的负面新闻风险，且或成为人们在元宇宙中的数字分身，需求或持续攀升。供需共振下，虚拟人产业化高峰或将到来。2022年跨年系列演出中，虚拟人便迎来广泛应用、大放异彩，即将到来的虎年春晚及2022北京冬奥会系列活动中，其应用更值得期待。 ⚫ 虚拟人产业链下游应用空间打开，依托粉丝经济变现大有可为 在虚拟人产业链中，基础层和平台层格局较为稳定，下游应用空间或逐渐打开，且竞争开放。目前AYAYI等头部虚拟人已开启商业化变现，未来依托粉丝经济，直播带货（协助或替代真人主播）、广告代言（作为永远不会“塌房”的代言人）等均为可变现方式，一方面存在替代真人的变现收入，另一方面也有望打开增量商业化空间。根据我们的假设和测算，以直播带货为例，在中性假设下，预计2025年虚拟人或能为MCN公司贡献1591亿元的年收入。 ⚫ 内容创作和运营能力或为虚拟人产业链公司长期竞争力的关键 我们分析了迪士尼知名IP《冰雪奇缘》，认为其成功主要系赋予了动画电影强大的内涵、塑造了具备生命力的人物、持续输出优质内容放大IP价值，叠加多种运营手段扩大变现规模。总结迪士尼的IP塑造成功经验，即“内容创作能力是IP基石，持续的运营管理能力是IP商业化能否成功的核心”。2021年，“一个会捉妖的虚拟美妆达人”柳夜熙空降抖音，短时期引起较大关注度。柳夜熙通过独特人设吸引用户眼球，精品短剧丰富人物内涵，且背后的公司运营多个抖音特效行业头部账号，对标迪士尼，其突出的内容创作能力和运营能力或有望将柳夜熙打造为头部虚拟人IP，并取得商业化的成功。 ⚫ 头部营销/影视上市公司或更受益于虚拟人的商业化 具备全渠道流量运营和内容创作能力的营销/影视上市公司或拥有更高概率打造头部虚拟人IP，并创造更高变现价值。芒果超媒拥有较强内容创作能力，或可复制至虚拟人打造，且其自有平台芒果TV流量或助力虚拟人IP传播孵化；风语筑积累了丰富的数字内容创意资源、技术人才和落地场景，其与安徽卫视合作打造虚拟人，商业化落地值得期待；天地在线拥有丰富的广告主服务经验及专业的内容创意、策划团队，或赋能虚拟人制作及运营；蓝色光标构建了营销服务全产业链，推出虚拟直播间及自有IP虚拟人“苏小妹”，虚拟人商业化或快速落地。虚拟人产业链重点推荐芒果超媒，受益标的包括风语筑、天地在线、蓝色光标、锋尚文化、浙文互联、捷成股份、星期六、华扬联众、方直科技、云南旅游等。 ⚫ 风险提示：虚拟人的接受度不及预期、虚拟人同质化导致竞争加剧等。 -27%-21%-14%-7%0%7%2021-012021-052021-09传媒沪深300相关研究报告 开源证券 证券研究报告 行业深度报告 行业研究 行业深度报告 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 2 / 24 目 录 1、 供需共振，虚拟人产业化高峰或将到来 ............................................................................................................................ 4 1.1、 供给侧：技术难题或已基本解决，大规模虚拟人制作具备条件 .......................................................................... 4 1.2、 需求端：降本增效、规避真人偶像风险、元宇宙赋能，多因素拉动需求增长 .................................................. 8 2、 虚拟人产业链下游应用空间打开，依托粉丝经济变现大有可为 ................................................................................... 12 3、 内容创作和运营能力为虚拟人产业链公司长期竞争力的关键 ....................................................................................... 16 3.1、 他山之石：迪士尼IP塑造成功经验为“优质内容放大IP价值，多维度运营扩大变现规模” ......................... 16 3.2、 柳夜熙：基于人设的打造、赋予的内涵和后续的运营，或具备虚拟人头部IP潜力 ...................................... 17 4、 头部营销/影视上市公司或更受益于虚拟人的商业化 ..................................................................................................... 20 5、 风险提示 .............................................................................................................................................................................. 22 图表目录 图1： 虚拟人依托技术而存在，存在于非物理世界，且在多方面高度拟人化 .................................................................... 4 图2： 虚拟人已历经多年迭代发展，如今能实现精细化超现实形象制作 ............................................................................ 5 图3： 得到高分辨率的模型之后仍需要进行修补 ................................................................................................................... 5 图4： 优秀的真人贴图需要满足多项要求 ............................................................................................................................... 5 图5： 智能驱动型和真人驱动型虚拟人的技术流程存在一定差异 ........................................................................................ 6 图6： 超写实虚拟人柳夜熙和AYAYI的制作已相当精良 ...................................................................................................... 7 图7： 虚拟偶像的成本主要分为制作成本、规划运营成本和商务成本 ................................................................................ 9 图8： 2021年12月，乐华娱乐再次推出虚拟偶像团队......................................................................................................... 9 图9： 预计2021年中国虚拟偶像核心产业规模达62亿元 .................................................................................................... 9 图10： Roblox提出元宇宙具备八大要素，其中一个为身份 ............................................................................................... 10 图11： 在江苏卫视2022跨年演唱会上，周深与邓丽君的虚拟形象合唱 .......................................................................... 11 图12： 虚拟人的产业链从上至下可分成基础层、平台层和应用层 .................................................................................... 12 图13： 超写实虚拟人AYAYI与保时捷达成合作 .................................................................................................................. 13 图14： 虚拟人翎Ling成为中国冰雪艺术季数字探索官 ...................................................................................................... 13 图15： 洛天依已经与李佳琦一起进行直播带货 ................................................................................................................... 14 图16： 湖南卫视的虚拟主持人小漾已经上岗 ....................................................................................................................... 14 图17： 以淘宝平台的商品直播带货为例，在平台方抽取完佣金和技术服务费后，主播和MCN公司最后进行分成 . 14 图18： 迪士尼对于人物细节把控到位 ................................................................................................................................... 17 图19： 《冰雪