2021母婴行业白皮书

名巨量引擎巨量算数小抖音电商)以爱之名20212021巨量引擎母婴行业白皮书 CONTENT新增长：母婴行业崛起03婴幼儿人数受三胎政策鼓励05线上电商是末来超势SECTION109低线城市有较大增长空间10积板的消费观带动母曼市场消费升级目录新变化：重点品类分析13母婴行业呈现品质，国货和湘流短势SECTION216显幼儿食品：奶怡国产化检势明量，韩食进究健康营养21翌儿纸晟裤：高端品类增长，更个性化、细分化25玩具品类：益智玩具市场热，IP联名爆款出29孕妇用品：孕妇消费需求释放，孕产品英更加细分新生机：母婴用户洞察37高儿认知：不同孕高阶段关注点不同SECTION341资讯渠道：线上多元。专家素人最易按受43消费决第：母婴决第待引导，宝妈为决策主力新趋势：母婴营销展望47优化达人钟草矩阵：科学组合投放，提升内容种草能力SECTION449短直优势互补；以短视频带动直拥，推动种草与带货互促，信息与价值互补51挖据和触达母婴潜客：精组化人群定向能力持续优化，抓住电商引疏新第略52品牌增长第策略：新品频控触达，流量常态化平稳，引爆大促全周期54母要电商IP营销：产品+IP双轮驱动，母要营销迎来全新时代 新增长：母婴行业崛起New Growth:the Rise of the Maternaand Infant Industry 婴幼儿人数受三胎政策鼓励中大童将成为母婴行业新红利我国自2015年全面二胎政策开放，在开放之初的新生儿出生人口增长为1786万人，较开放前增长131万人，16年全年出生率7.9%。而随着二胎政策影响逐渐退却，新生人口红利的下降，在2020年全年出生人口仅为1200万人，连续四年出现明显回落，在全球先进国家人口负增长的大胃景下，我国新生儿整体增迪下滑。2015-2020中国出生人口数量单位：万人200078610%008116551723160015235%140014651200 2001000而近期迎来了三胎政策的开放，2021年5800月31日，中共中央政治局召开会议，审议600（关于优化生育政策促进人口长期均衡发400展的决定》，实施一对夫要可以生三个孩200子的政策及配套支持措施。随着“三胎”时代的到来，母婴再次成为了热点题。201520162017201820192020预计未来几年三胎出生人数将增长，之后不久，针对中童，大童品类的消费市场或将成为母婴行业的蓝海，03新增长：电费行业表 2母婴市场规模持续扩大激发更多市场机会三胎开放的背景下，近两年来，中国母婴快消品市场（以尼尔森整体母翌市场的成长，也带动了更多的市场需求与机会。一方IQ监测的母翌六大行业：奶嘴，奶瓶，婴儿尿布，吸奶器，翌儿面，90、95后新生代父母的消费理念更加超前，也更容易接受食品，婴儿奶粉计算）持续增长，伴随着5.6%的年复合增长，近科学先进的育儿观，为母婴市场带来了更加多元的发展机会，划12个月（2020/5-2021/4）整体母翌行业总额达到156亿元人民新化，精细化的细分品类有望得到良好增长。另一方面，伴随着币，较去年同期增加了约8亿人民币。消费升级和国民生活水平的不断提高，父母对母婴产品的品质需求也日益提升，专业化，高端化市场将迎来持续增长的契机。母婴快消品类全渠道销售额单位：KCny25000,000CAGR=5,6%20000,00015000,00010000,0005000,0002010219.056066604新增长：母费行业 3线下渠道仍是母婴主阵地而线上电商是未来趋势从线上线下全渠道的销售额占比来看。线下市场的母婴行业线上线下销售额整体占有率约在80%上下，显示线下市场一直都是母婴品类的销售主要阵地。+线下线上单位：KCny2019.05而近两年（2019/5~2021/4)母翌品类的线上市2019.06场的占有率则逐步提升，月均复合增长率2019.07 1.46%，年均复合增长达到17%，整体线上销售2019.08份额呈现逐年增长的趋势。且自2019年5月至2019.092021年4月，母翌品类的线上销售额的近一年同2019.10 比增长率为13.9%，呈现明显的上涨趋势。对比同2019.11 期母翌行业线下市场同比增长率仅为4.4%：2019.12 2020.01 线上母暨市场的水涨船高不仅体现在它整体销售份2020.02额的升，从占有率来看，在2020年的6月和112020.03月这两个月受到618及双11两个电商大促的影响，2020.04消费者的购物渠道从线下卖场及母翌店转移到了线2020.05上电面集道，使线上的销售题占比分别达到了2020.0632%和39%，而在大促过后线上案道占有率份额2020.07则有所回落。2020.082020.09可见，随着线上占有率的提升，在完善线下母翌品2020.10 类销售市场的前提下，提升线上母翌品类的销售额2020.11 将成为销售增长的核心出发点，对母墨行业末来发2020.12 展的影响力不容小龈。2021.012021.022021.03 2021.040.0 5,000,000.010,000,000.015,000,000.020,000,000.025,000,000.0股据8:E格要售册。2019年5月3021年4月(下=至作意监通的大高培+田置店，统上=显尔查A的线上B2C系格）05新增长：母要行业起 从近一年月均增速来看，整体线上探道趋势母婴行业线上线下销售额占比向好，在春节期间，由于消费者出门购物和逛街比例提高，增速小幅滑落，除此之外整+线下销售部*线上销售额单位：销售额占比体线上道增速保持在12%以上，高于线下渠道0~5%的增造，母行业电商渠道根100%只潜力。90%80%70%60%50%40%30% 20% 10%3888数据5:E)10专括册况2019年5月-2021年4月（线下-E高监所大天%+用要店：模上-层高蓝用的或上82C限道）母婴行业线上线下销售额同比增速线下销售额增速+线上销售额增道单位：销售额增速60%55%50% 40%30%20% 13% 20%14%%617%%61%2.10%15%0%3%2%-10%20%23%30%(下E800质5+ B5. 上EQ上B2Cgr7;2019年5月20204年4月 vs.2020年5F06新增长：电费行业感超 来自育儿专家，儿科医生，母要达人，明星等发布的丰富母要视频内容，为母要人群提供了大量专业全面的育儿知识，免费的早教启蒙资源和高性价比的育儿好物推荐，2020年1月-2021年5月抖音母婴类内容播放量趋势放买末路：巨量期放，2020年1月2021年5月在抖音端，奶册的内容错放量最高，其次导儿童玩具和营养辅食，儿童玩具、奶粉和重装的插放量增长率排名前三，说明家长们对于儿童吃，穿，用度相关品类的视频内容更为关注和感兴趣，2020年1月-2021年5月抖音母婴细分品类播放量分布儿童玩具营养辅食童装婴童按居童车童床原著漫巾洗护用品限养用品妈妈专区童鞋安全座府20201月-2021F5月. [08(:7:2020.1-5 vs.2021.1-507新增长：电费行业临 抖音母婴电商以亲子互动、剧情演绎、育儿科普2021年1月-2021年5月等内容来种草消费者。通过短视频和直播带货来抖音母婴行业品类占比转化，品类的精细化、销售的线上化、育儿的专业化，成为母要市场的发展趋势，在抖音，童○童装装，童鞋、玩具为目前主要品类，从增速看，孕妇装/孕产用品、婴童尿裤，玩具/童车/益智是燃0童鞋长最快的母婴品类。o儿童玩具一0婴童用品o尿裤湿巾一。妈妈专区奶粉/营养辅食8期东原排7电商，2021年1月-2021年5月2020年9月-2021年5月抖音母要行业GMV趋势2020.092020.102020.112020.122021.012021.022021.032021.042021.0520209月-2021年5月日每类日%k年要80新增长：电费行业惠 4低线城市母婴消费占比增加有较大增长空间母婴B&C&D&全国乡村线下销售额占比受到疫情影响，2020年全国各线城市母要行业线下渠道增速整体下滑，面在疫情进入新常态后，低线城市（三、四*B&C&D&全国多射线城市及农村）有一定的增长态势,2021年4月低线城市的75%72%销售额占比为72%，相比于2020年4月增加了3个百分点。70%69%母婴行业在低线城市的市场潜力较大，有一定增长空间。65%60%55%%052020.042021.04021年4月率33A8BRC808 至图8*大卖项+母要店新增长：电费行业临 5积极的消费观和消费实力抖音母婴人群消费态度带动母婴市场消费升级46.50%愿意分享我和娃的日常热表和宝妈们多交流41.20%喜欢品质好货宝宝用品多花点钱也值得40.30%崇尚科学养娃“爱”也可以很专业现在人们对于养娃整体是向上积吸的态度，越来越多的人愿意分享与娃的日常，与别的宝妈交流分享经验并且荣尚科学养娃。从养娃观点上来看，46.5%的人会去主动分享养娃35.50%将家庭/孩子放在第一位日常，与别的宝妈交流已经成为了很多人愿意去做以孩子为生活重心的事，与此同时，40.3%的人们更相信科学养娃，用“爱”的方式乘去美心培养自己的宝宝。从时间分配的角度来看，35.5%的人认为孩子才32.20%是家庭的唯一恢心，史愿意把生活重心放在孩子量然有宝宝，也要留给自己一定空间身上。追求自身的价值从消费观点上来看，41.2%的人认为需要给宝宝提供一个好的生活品质，让宝宝从小在一个舒适优质的环境长大。同时30.9%人偏爱购买新的产品包括%06'0E养娃的各类产品。愿意提受新鲜事物养娃的产品也不例外8:E持:8: 巨量3:开, 2021年6月, N=337810新增长：母要行业服起 母婴行业整体呈现消费升级超势，疫情后宝爸宝妈们更愿意买高价精致的用品给孩子，以90后为代表的新时代消费者逐步成为宝妈群体的主流，她们的育儿观念，相关的消费行为和态度，都出现了新的变化，对待母要用品，他们重品质，敢花钱，这样的消费观念，带动了母要市场消费升级。相比于2019/5-2020/4，近-年（2020/5~2021/4）的中高端市场份额均有所扩张，分别占比为53%和30%，占据了绝大多数的市场份额。2019年5月-2020年4月v5.2020年5月-2021年4月线下不同价格带母婴产品市场份额+低端价格带*中赚价格带高端价格带16%22%53%51%30%27%2020.052019.052021.042020.0411新增长：电费行业惠 新变化：重点品类分析New Changes:the Analysis of theKeyCategory 1母婴行业呈现品质、国货和潮流趋势①母婴行业核心品类呈现三大趋势*消费升级：消费者更加追求商品的品质，愿意购买更昂责的精品，为了更好的品质付出较高的费用。*国潮崛起：本土品牌的出现抢占过往外国进口商品为主的母要市场。清费升级国潮幅起湘流跨界●潮流跨界：品牌商纷纷推出与动漫，游戏，电影等IP或年轻化品牌进行联名的潮流跨界。新变化：重点品奥力等 2围绕“孕、育、乐、享”的精细化、精致化、破圈化消费需求明显在消费升级趋势下，消费者对于育儿生活品质的提升需求不断增加，尤其当90后、95后慢慢晋升为父母，他们在育儿理念和化消费的首选，同时，重视家庭教育的他们，推动早教机，益智玩月、越玩玩具，键盘乐器等商品的视频内容插放量与销量均有很大程度增长。母婴行业重点品类趋势品质国潮跨界回婴幼儿食品纸尿布童装玩具幼儿洗护孕妈用品14新变化：重点品力新 婴儿食品的精细化消费也带动了细分品类和细分产品的快速成长，针对蛋白质过敏，乳糖不耐受、早产儿等特殊宝宝的特定奶粉的研发和生产不断升级，品类发展迅速，消费者对于特殊配方奶影的接索和点击量增高，消费者的认可度明显提升，90后、95后成为母要消费的主力军他们追求个性化，多元化，场景化的产品，体验和服务，通过对母要新品牌，新产品，新技术和新趋势的关注与试用