2021羊奶粉品类消费趋势白皮书（蓓康僖X母婴观察）

Part1 新母婴消费下羊奶粉行业发展进程一、羊奶价值分析及市场规模变化二、羊奶粉渠道份额分布及品牌格局Part2母婴用户育儿行为变化与羊奶粉消费调研一、2021年母婴用户育儿洞察及羊奶粉认知二、母婴店羊奶粉经营现状分析Part3加速突围羊奶粉新世界的机会点一、重仓羊奶粉全产业链布局二、母乳研究与羊奶粉科研创新三、羊奶粉细分品类机会四、品牌营销创新五、羊奶粉零售渠道发展趋势CONTENTS 01新母婴消费下羊奶粉行业发展进程 随着年轻母婴家庭消费升级和“品质消费”意识的崛起，并得益于羊奶粉独特的产品优势、奶源与技术的提升、品牌建设初见成效，政策环境的日益明朗等因素，羊奶粉在过去十余年的高速发展中逐渐打破“一牛独大”的发展格局，从“散兵游勇”走向舞台中央。 羊奶粉的营养价值分析从科学角度出发，羊奶粉之所以能打动众多消费者，与其独特的营养价值息息相关。中国营养学会主编的《中国营养师培训教材》中提到，与牛奶粉相比，羊奶中的脂肪球和蛋白质比牛奶的颗粒更小；蛋白凝块也相对更细更软；另外羊奶中的脂肪结构的碳链相对比较短，不饱和脂肪酸的含量相对较高，也更利于人体消化吸收；羊奶的维生素和微量元素含量也更高。此外，由于羊奶中 αS1酪蛋白含量少、 β 酪蛋白含量多，而αS1-酪蛋白是乳汁中主要的过敏原蛋白，所以从蛋白质的构成上来讲，羊奶的致敏性要低于牛奶。当然总体上，不论是牛乳还是羊乳，各种宏量和微量营养素的含量大多相似，不过具体到个体，任何食品的营养价值都会因人而异，因不同个体的营养需要、膳食供给、饮食习惯的不同而不同。尤其对于一些体质较差、胃肠敏感的宝宝，在婴儿期自身抵抗力较弱，羊奶粉活性营养丰富、好消化易吸收、低致敏性的特性，成为打动妈妈们的核心卖点。 含量对比关系对比项目母乳牛奶羊奶羊奶VS母乳羊奶VS牛奶蛋白质（克）1.331.5相近结构更合理，易吸收脂肪（克）3.43.23.5相近颗粒更小，易吸收碳水化合物（克）7.43.45.4相近1.5倍含量维生素A（克）11248.47.6倍含量3.5倍含量维生素B1（克）0.010.030.044倍含量1.5倍含量维生素B2(克）0.050.140.122.4倍含量相近烟酸（毫克）0.20.12.110.5倍含量2.1倍含量磷（毫克）1373987.5倍含量相近钙（mg/100克）33122134超4倍含量羊奶稍高乳铁蛋白（g/L)0.44-4.4（成熟母乳）＜0.1绵羊0.8、山羊＜0.1/绵羊奶更高消化时间（分钟）3012020相近更易消化吸收时间（分钟）363222更易吸收更易吸收吸收率91%48%94%相近吸收率高过敏原无有无相近过敏原少羊奶、牛奶、母乳营养成分比较数据来源：中国营养学会 此外，市场需求的变化以及政策的导向，也加速助推羊奶粉加速发展。2013年国务院发布《关于进一步加强婴幼儿配方乳粉质量安全工作的意见》，明确指出任何企业不得使用牛、羊乳（粉）以外的原料乳（粉）生产婴幼儿配方乳粉，标志着国家第一次以政策文件的形式承认羊奶地位。羊奶粉市场规模变化根据中国社会科学院食品药品产业发展与监管研究中心数据，2008年我国羊奶粉市场销售额仅为3亿元左右，到2015年已经突破50亿元。母婴研究院最新数据显示，2020年中国羊奶粉市场规模达103亿。数据来源：母婴研究院30.734.543.358.164.172.429.129.933.838.136.031.60204060801001202015201620172018201920202015-2020年我国羊奶粉市场规模（单位：亿元）本土羊奶粉 进口羊奶粉 2.80%2.90%3.30%3.80%4.20%4.90%5.68%6.59%0.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00%6.00%7.00%2013201420152016201720182019E2020E2013-2020年我国羊奶粉在婴配粉中占比情况值得一提的是，根据华商情报网数据统计，本土羊奶粉的市场规模增速明显强于进口羊奶粉，且我国羊奶粉在婴幼儿配方奶粉中的占比，从2013年的2.80%一路预计增长至2020年的6.59%。数据来源：华经情报网 129686720240%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%MAT201909MAT202009婴儿奶粉不同渠道份额占比现代渠道 母婴渠道 电商渠道增速+20%+5%-1510.2%9.0%8.0%19.7%19.8%19.5%17.9%17.4%16.9%52.2%53.8%55.5%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%201420182023E2014-2023年按城市等级划分的婴配粉零售额占比一线城市 新一线城市二线城市 下线城市羊奶粉渠道份额分布与品牌格局变化同时，羊奶粉的零售渠道也值得关注。包括牛奶粉、羊奶粉在内的婴配粉，目前在母婴渠道占比仍是最高的，从尼尔森数据来看，2019年10月-2020年9月（MAT202009）这一年内，婴儿奶粉在母婴渠道的占比为67%，相较之下，电商渠道占比为24%，增速高达20%。此外，下线城市依旧是婴配粉零售额最大的市场。数据来源：尼尔森数据来源：弗若斯特沙利文 262.447.336.116.05.95.22.81.40.90.532.3%31.0%50.1%42.1%49.8%29.8%241.0%-29.6%70.8%0.0%-50.0%0.0%50.0%100.0%150.0%200.0%250.0%300.0%0.050.0100.0150.0200.0250.0300.0婴幼儿牛奶粉 婴幼儿营养品宝宝辅食婴幼儿羊奶粉宝宝零食特殊配方奶粉 婴幼儿调味品（新）其它婴幼儿液态奶儿童奶粉婴幼儿食品各子类目线上销售额及增长率2020年销售额 增长率%数据来源：ECdataway数据威；整理与分析：母婴研究院聚焦百亿羊奶粉市场来看，母婴门店依旧是羊奶粉的第一大销售渠道，并占据80%以上的零售份额。据ECdataway数据威数据显示，2020年1-12月羊奶粉在天猫、京东的销售额为16.0亿元，线上体量占比不到20%，同比上年增速为42.1%，可见羊奶粉在线上消费需求依旧旺盛。 24%29%27%26%4%11%9%4%0%5%10%15%20%25%30%35%2016201720182019羊奶婴配粉VS婴配粉大盘 零售额增长羊奶婴配粉市场增长率 婴配粉市场增长率大趋势上看，未来婴幼儿配方奶粉市场容量增长将会持续放缓，而羊奶粉依然是奶粉市场增长的主动力。我们可从两组数据比对来看：2016年-2019年，整个婴配粉大盘增速与羊奶粉增速相比较，羊奶以领先大盘3倍增速领跑。数据来源：Euromonitor， Equity Research 0.7%16.0%11.0%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%16.0%18.0%婴儿奶粉整体有机奶粉羊奶粉婴儿奶粉主要线下销售额增长率丨2020vs2019此外，以尼尔森数据来看，2020年婴幼儿奶粉主要线下销售额增速仅0.7%，相较之下羊奶粉增速为11%，同时羊奶粉在消费者端的认知度达54%。数据来源：尼尔森 以下我们从羊奶粉的品牌格局来看近两年来行业的变化。整体上来看，随着产业规模化、品牌化发展，目前羊奶粉品牌格局已形成进口、国产、跨境三足鼎立之势。其中，进口品牌包括2011年澳优从荷兰引入中国市场的佳贝艾特，新西兰进口的卡洛塔妮、倍恩喜，100%澳大利亚原罐进口的可贝思、澳大利亚原装进口的朵拉小羊等。国产品牌包括蓓康僖（注：蓓康僖羊奶粉包括国产蓓康僖、进口蓓康僖启铂两款），以及和氏乳业旗下澳贝佳，圣元旗下的圣特拉慕等。此外，还包括主要从跨境购渠道进驻中国的品牌，如可瑞康、Bubs、合生元金装澳洲版、Oli6等。其中，不得不提的是，2018年底佳贝艾特突破20亿年销售额成为羊奶粉从“支流”加速走向“主流”的一大标志性事件，当然头部品牌的发展一定程度上也体现着行业的走势与市场竞争之激烈。澳优财报数据显示，2018年佳贝艾特婴幼儿配方羊奶粉销售额同比增长约59.0%至约人民币20亿元。到2020年佳贝艾特销售额为31.06亿元，同比增速8.8%。从20亿到30突破的过程中，佳贝艾特中国区增速从64.4%到9.6%，这也从侧面反映在出生率下降背景下羊奶粉市场整体增速与前几年相比的确有所放缓，同时在整体容量有限的情况下，供应量增长明显，黑马品牌的崛起和巨头新军的入局，在加速分食羊奶粉市场，并加速助推羊奶粉走向品牌精耕时代。 此外，在2019年底的一两个月内，伊利、健合、惠氏等头部乳企相继推出婴配羊奶粉，2020年开始，羊奶粉市场卡位战才算得上真正拉开帷幕，大品牌几乎均已入局，同时2020疫情刺激奶粉市场加速洗牌，也对羊奶粉品牌的综合实力提出了更高要求，竞争更加激烈。行业高级分析师宋亮曾指出，“大乳企在市场教育的投入和专业化上，远非中小企业可比，和消费者的沟通也将更加高效、精准，这会加快婴幼儿配方羊奶粉市场的认知；而另一方面，竞争的加剧也将带来羊奶粉价格的回落，这都有助于婴幼儿配方羊奶粉市场蛋糕的进一步扩大。”近两年来加速崛起的羊奶粉翘楚，让产业发展脉络愈发清晰，同时消费者需求的变化也倒逼品牌不断创新。我们看到，除了“羊”本身就是最大的卖点外，绵羊、羊乳蛋白、羊乳糖、有机奶源羊奶粉、羊奶A2蛋白等产品特点逐渐被消费者接受且热度高涨。其中，主打纯羊的蓓康僖便是一大赢家。 蓓康僖作为宜品乳业旗下高端纯羊奶粉品牌，与多数牛羊混合的奶粉不同，蓓康僖坚持主打纯全脂羊乳粉+纯脱盐羊乳清（纯羊乳糖+纯羊乳蛋白）的纯羊配方，将羊奶的优势发挥到最大，为用户呈现更高品质产品，并引领纯羊成为一大行业趋势。获得消费端认可与信赖的同时，蓓康僖也得到了行业权威的认可，包括蝉联四届世界食品品质评鉴大会金奖，第十三届世界乳品创新大会低敏奖，以及被中国乳制品工业协会授予2020年度主流品牌婴幼儿配方乳粉大赛“质量金奖”等。从2016年上市至今，蓓康僖用5年时间突破10亿规模，目前已经覆盖全国30000余家母婴门店，2020年蓓康僖以120%超高增速领跑纯羊品类，毫无悬念地成为国产羊奶粉第一品牌，同时也推动着羊奶粉行业格局的变化。 02母婴用户育儿行为变化与羊奶粉消费调研 母婴行业人货场加速变革之下，随着产品的极大丰富，消费者的选择空间日益扩大，同时身处信息多元化和便捷化时代中，消费者对产品及品牌的了解已经摆脱了不对称和不对等的境地，一切生意的本质越来越围绕以“人”为核心展开经营，羊奶粉行业亦是如此，消费者的需求、创意、意见和口碑都将成为品牌价值的导向和构成，企业的管理、研发、生产、营销都应该以消费者为先导而展开。因此，洞悉新一代母婴用户人群变化、育儿和消费行为，对于精准把握消费需求、提前捕捉羊奶粉市场动向具有深刻的意义。 从宏观角度来看，近几年来，母婴家庭结构的变化与消费需求升级对奶粉行业产生巨大影响。据2021年5月11日第七次人口普查公布的数据显示，2020全年出生人口1200万人，人口出生率为8.50‰，育龄妇女总和生育率1.3，出生率从2016年的12.95‰跌至2020年的8.50‰，出生人口中“二孩”占比50%左右。此外，尤为值得一提的是，2021年5月31日我国“三孩生育政策”正是出台，其中提到，进一步优化生育政策，实施一对夫妻可以生育三个子女政策及配套支持措施，有利于改善我国人口结构、落实积极应对人口老龄化国家战略、保持我国人力资源禀赋优势。8月20日，人口与计划生育法完成修改，“三孩”生育政策正式入法。无疑这一政策的变化对母婴行业是一大利好，其中婴幼儿配方奶粉作为婴幼儿的刚需产品，其消费需求也有望随之拉动。当然，三孩政策能否带来很大量级的新生儿增长，还需市场验证。数据来源：国家统计局17.95%1.35%63.35%6.79%18.70%5.44%当前人口年龄构成0-14岁人口25338万人15-59岁人口89438