[Table_RightTitle] 证券研究报告|传媒 [Table_Title] 春节档影片激战正酣，《长津湖》续作垫下票房基调 [Table_IndustryRank] 强于大市(维持) [Table_ReportType] ——传媒行业跟踪报告 [Table_ReportDate] 2022年01月26日 [Table_Summary] 行业核心观点： 8部影片汇集2022年大年初一，各品类电影全面开花，多部头部电影预计将维持春节档票房增长趋势。在头部影片高票房预期的带领下，通过持续的口碑发酵和破圈，能有效地推高大盘市场的热度。同时，动画电影聚集上线，将拉动家庭观影热度。建议关注相关影片核心出品方及龙头院线。 投资要点： 整体票房：疫情影响减弱及票价上涨共同促进票房表现。头部影片引发期待+疫情复发有效控制+票价持续上涨趋势等多重利好驱动春节档表现。 内部结构：《长津湖之水门桥》“一超”+余下4部“多强”，确定性与弹性兼具，多部动画电影强势布局。多元化题材扩大受众面，有望拉动观众多次观影。其中多部影片受众有所交集，圈定同类受众，有望提升人均观片数量，拉动整体票房增长。 渠道：春节档渠道下沉明显，影片类型划分南北差异。虽然疫情有所复发，但是控制及时，返乡人数并不会大幅减少，庞大的人口基础及消费习惯仍是占据主导的变量，预计低线城市仍将为春节档票房的主力贡献地区，不同地区偏爱影片类型差异化显著，北方更偏向于喜剧类电影。 行业：重型营销被疫情终结，转型精耕细作。2020年新冠疫情成为转折点，资金多、高曝光、范围广、节奏密集的偏线下的重型营销模式被终结，2021开始转为精耕细作型的新营销阶段，更多地在于比创意、比精细、比主题曲等，靠新鲜有趣出圈。线上短视频营销趋于成熟，成为电影市场宣发必需品。 投资建议：国庆档《长津湖》强势发力，2022年春节档续作垫下票房基调。自2021开年以来的每个假期档期都创下史上最好，作为每年最重磅的档期，春节档票房已经连续多年走高，并刷新档期纪录，成为头部影片必争之地。去年《你好，李焕英》借力档期，成为春节档第一部50亿+影片，位列影史票房季军。今年在多部头部影片带领下，整体票房将呈现上涨趋势，或将助力2022年春节档超越2021年成最强春节档。同时，疫情加速行业整合，行业出清后龙头公司将显著受益，低线城市尤为如此。下沉市场观影人次增幅最大，亦反映低线市场的市场潜力。此外，政策明确表示推出一系列扶持政策。基于政策支持+龙头公司定增、整合举措，行业基本面得以改善。票房持续回暖+市场份额提升+经营效率提升，可关注头部院线及核心出品方。 风险因素：口碑、票房表现不及预期；影片延期风险；股东减持风险；疫情反复风险。 [Table_Chart] 行业相对沪深300指数表现 数据来源：聚源，万联证券研究所 [Table_ReportList] 相关研究 新产业新业态新模式涌现，数字经济助推元宇宙框架构建 字节布局国内首家Metaverse命名公司，《上海市剧本杀内容管理暂行规定》发布 中青宝公布元宇宙游戏《酿酒大师》演示视频，上海徐汇布局元宇宙产业生态 [Table_Authors] 分析师: 夏清莹 执业证书编号： S0270520050001 电话： 075583228231 邮箱： xiaqy1@wlzq.com.cn -25%-20%-15%-10%-5%0%5%10%传媒沪深300证券研究报告 行业跟踪报告 行业研究 4522 [Table_Pagehead] 证券研究报告|传媒 万联证券研究所 www.wlzq.cn 第 2 页 共 9 页 $$start$$ 正文目录 1 春节档影片激战正酣，优质头部影片拉动需求 ........................................................... 3 1.1 整体票房：疫情影响持续减弱，票价持续上涨共同促进票房表现 ................ 3 1.2 内部结构：头部电影一超多强激战正酣，动画电影强势布局 ........................ 3 1.3 渠道：下沉市场是档期主要票仓，地域差异或更为关键 ................................ 6 2 行业：重型营销转型精耕细作，短视频营销趋于成熟 ............................................... 7 3 投资建议 ........................................................................................................................... 8 4 风险提示 ........................................................................................................................... 8 图表1： 17-19，21年春节档票房（亿元）及全年占比 ............................................... 3 图表2： 近年春节档票价趋势 .......................................................................................... 3 图表3： 2022年春节档定档影片一览 ............................................................................. 4 图表4： 2022年春节档影片预售情况 ............................................................................. 5 图表5： 2022年春节档影片预测票房及想看情况 ......................................................... 5 图表6： 2022年春节档影观众首选影片用户画像 ......................................................... 6 图表7： 2022年春节档影片想看画像地区分布 ............................................................. 6 图表8： 2022年春节档想看画像城市线分布 ................................................................. 6 图表9： 《奇迹·笨小孩》主题曲 .................................................................................. 7 图表10： 《四海》歌会 .................................................................................................... 7 图表11： 《盛夏未来》票房 ............................................................................................ 8 图表12： 21Q3影视院线公司营收、归母净利润情况 ................................................... 8 [Table_Pagehead] 证券研究报告|传媒 万联证券研究所 www.wlzq.cn 第 3 页 共 9 页 1 春节档影片激战正酣，优质头部影片拉动需求 1.1 整体票房：疫情影响持续减弱，票价持续上涨共同促进票房表现 多重利好驱动春节档表现：头部影片引发期待+疫情复发有效控制+票价持续上涨趋势。1）从以往的数据来看，春节档作为全年电影票房的顶梁柱，票房呈现持续上涨趋势，于2021年达到78.4亿，全年票房占比较2019年的9.20%提升7.39pct至16.59%，原因在于口碑大片的集中上映，高质量影片是驱动票房增长的关键因素。今年春节档头部影片聚集，《长津湖之水门桥》作为续作，相同制作班底给予一定的票房保障。据以往数据显示，韩寒之前三部作品均为高口碑、高票房影片，《四海》备受期待；同时《药神》导演文牧野携手高流量明星易烊千玺带来新作《奇迹·笨小孩》。三部重量级影片已经奠定档期基本票房。2）疫情虽有复发，但得到强而有效的控制，疫情防控未对影院构成冲击，上座率等将不会受到剧烈影响。3）近年来票补退坡，票价上涨已成趋势，单价提升下推升票房收入。总的来说，作为每年最重磅的档期，春节档票房已经连续多年走高，并刷新档期纪录，成为头部影片必争之地，今年在多部头部影片带领下，整体票房将呈现上涨趋势，或将助力2022年春节档超越2021年成最强春节档。 春节档奠定整年票房基调，后续表现重点看上映首日口碑、再看1-4日票房表现情况。口碑对票房有着至关重要的作用，对高期待值影片来说，好口碑将进一步扩大圈层；对于此前热度不高者，良好的口碑也将带来爆发弹性。春节档前期为观影热度高涨时期，故从档期1-4日票房表现可基本推定整个档期表现情况。 图表1：17-19，21年春节档票房（亿元）及全年占比 图表2：近年春节档票价趋势 资料来源：拓普数据、万联证券研究所 注：因2020年疫情原因票房数据不具可比性，故舍弃，下同。 资料来源：灯塔专业版、万联证券研究所 注：2022年票价数据截至1月24日20时18分。 1.2 内部结构：头部电影一超多强激战正酣，动画电影强势布局 《长津湖之水门桥》“一超”+余下4部“多强”，确定性与弹性兼具，多部动画电影强势布局。春节档期内上映影片为8部，较上年增加1部。从题材分布上看，剧情、动画、历史、喜剧均有兼顾；从关注度上，本次共4部影片期待值较高，去年同期为4部。较去年春节档不同，今年动画片数量有3部，强势布局，将会激起家长与孩子的观影热度。 [Table_Pagehead] 证券研究报告|传媒 万联证券研究所 www.wlzq.cn 第 4 页 共 9 页 图表3：2022年春节档定档影片一览 定档日期 片名 导演 类型 出品方 2月1日 长津湖之水门桥 陈凯歌，徐克，林超贤 剧情，历史，战争 中国电影、上海电影、阿里巴巴、字节跳动、欢瑞世纪 奇迹·笨小孩 文牧野 剧情 中国电影、万达影视、阿里巴巴 四海 韩寒 喜剧，动作，爱情 横店影视、果麦文化、阿里巴巴、中国电影 这个杀手不太冷静 邢文雄 喜剧 阅文影视、腾讯影业、 喜羊羊与灰太狼之筐出未来 黄伟明 动画，喜剧 奥飞娱乐 熊出没·重返地球 林汇达 科幻，动画，剧情 中国电影、华强方特、欢瑞世纪、万达电影、字节跳动 狙击手 张艺谋，张末 剧情，历史，战争 光线传媒、爱奇艺 小虎墩大英雄 邹燚，曾靖雄 动画 字节跳动 资料来源：猫眼专业版、万联证券研究所 从想看指数及预售票房情况来看，各梯队层次显著。《长津湖之水门桥》处第一梯队，《奇迹·笨小孩》、《四海》、《这个杀手不太冷静》、《狙击手》处第二梯队。截至1月24日21时，《长津湖之水门桥》预售票房5457.2万元位居首位，占比过4成，并呈现强势领跑趋势，《奇迹·笨小孩》以2267.9万元位列第二，梯队剩下3部影片紧随其后。 《长津湖之水门桥》或将延续前作佳绩，《奇迹·笨小孩》热度与品质兼备。《长津湖之水门桥》是爆款电影《长津湖》的续作，由《长津湖》原班人马打造，