目录goodspy.com010203060405整体大盘趋势热门市场分析营销推广分析DTC独立站出海案例年度大事件行业观点 2021年全球跨境电商行业受后疫情影响，催生了一系列跨境电商的新特征：加快了外贸线上化发展，激活了跨境电商“去中心化”的私域DTC之路；宅经济文化下的消费新热点的出现，带动了居家服饰、室内运动装备、玩具等商品的持续增长；跨境电商渠道及形式多样化发展，从图片购物、社交短视频购物、再到直播的高速进化。围绕数据化追踪、精细化运营的主题逐渐成为行业关键词。另一方面，广大跨境卖家不断在“以变应变，以稳应变”来应对政策、平台、消费方式的变化趋势，这亦对跨境从业者提出了更高的要求。本次报告自2021年1月至12月GoodSpy所追踪到的全球42个地区/国家、Facebook、YouTube、Pinterest、TikTok等14家全球性移动广告平台、19大商品分类的独立站（Shopify）广告监测数据下提供六大方面的2021行业参与和分析，包括，全年电商广告投放趋势回顾与分析、五大热门市场盘点（北美、欧洲、日韩、拉美、东南亚）、精选品类营销分析、DTC出海案例解读、年度大事件、行业观点面面观。goodspy.com前言 01整体大盘趋势 全年广告投放趋势0%2%4%6%8%10%12%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月广告投放量全年广告投放中，整体呈上升趋势，年中和年末投放量占全年最高。其中5、6和7月份北半球夏购物季广告投放活跃，8月份有所下降，9月份全球开学购物季至年终旺季期间，广告投放量逐渐上升。独立站投放趋势“2021全年，“广告投放量呈现上升趋势”goodspy.com 全年广告投放趋势1.2 各国家投放趋势0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%美国英国加拿大澳大利亚德国法国巴西意大利瑞士西班牙荷兰日本瑞典新加坡新西兰广告投放量从全年投放地区分布来看，美国是主要的投放市场，约占19%。其次是英国和加拿大。整体来看，欧美市场仍最为活跃。此外，巴西、日本、新加坡等新兴市场投放也在增长。各国家投放趋势“美国投放量最高，“英国、加拿大紧随其后”goodspy.com 全年广告投放趋势广告类型分布中，信息流广告占比最高，约89.5%，横幅广告占比约3.3%，原生广告2.6%，文字链1.9%。素材类型分布中，广告投放多为图片和视频类型的素材。其中图片类占比最高，约为51.2%。视频类型约占26.1%，纵向视频占比约14.5%，全屏视频约占4.7%。信息流广告89.5%广告素材类型分布广告类型分布横幅广告原生广告文字链其它goodspy.com 全年广告投放趋势41.0%22.2%13.0%12.0%4.0%3.0%3.0%1.0%FacebookInstagramAudience...MessengerPinterestAdSenseAdmobYouTube服装、鞋履和珠宝家庭和厨房美容与个人护理健康与家居运动与户外FaceBookInstagramMessengerFaceBook(FAN)服装、鞋履和珠宝家庭和厨房美容与个人护理健康与家居运动与户外服装、鞋履和珠宝美容与个人护理家庭和厨房健康与家居电子产品服装、鞋履和珠宝家庭和厨房美容与个人护理健康与家居运动与户外媒体投放分布中，FB系占比最高，约占45.9%。其中，Facebook约占45.9%，Instagram约占22.2%等。从各媒体的热推品类来看，服饰鞋履类推广力度最大，其次是家庭厨房和美容护理类。此外，电子产品在Audience Network上推广也较多。媒体热投品类Top5广告投放媒体分布goodspy.com 全年商品推广趋势0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月推广商品量从全年在投放推广的商品量来看，全年上升趋势明显。从3月份开始，推广的商品量逐渐上升且保持稳定。8月全球开学季初，推广商品量达到最高，约占全年总量的10%。推广商品趋势“2021全年，“推广商品量呈上升趋势”goodspy.com 全年店铺推广趋势0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月推广店铺量全年推广店铺分布中，高峰集中在7月和8月。其中8月占比最高，约占全年总量的11%，是1月推广店铺量的2倍之多。全年店铺推广趋势“2021全年，“推广店铺量高峰在7-9月”goodspy.com 全年品类推广趋势全年各品类广告投放分布中，服装鞋履珠宝类全年推广力度达，占比最高，约24%；其次是家庭厨房类，约占14%；美容和护理类也是近年爆火的品类，全年投放占比约13%。全年品类推广分布(按广告投放量)goodspy.com24.01%14.49%12.60%7.20%6.88%6.06%5.71%3.12%3.09%2.38%2.23%2.04%2.00%1.73%1.70%1.42%1.40%1.14%0.82%服装、鞋履和珠宝家庭和厨房美容与个人护理运动与户外健康与家居电子产品玩具和游戏宠物用品手机及配件汽车工具和家居装修天井、草坪和花园办公用品工业与科学婴儿用品艺术、手工艺和缝纫杂货和美食乐器家电 02热门市场分析 北美市场项链珠宝男装T恤休闲鞋口罩女装卫衣服装、鞋履和珠宝家庭和厨房运动与户外美容与个人护理饮料冲剂沙发毛毯收纳储存箱子室内壁灯床垫被单护发精华素眼部精华素睫毛膏直发器眼线笔狩猎和钓鱼锻炼器材电动车瑜伽握力器北美市场是全球的主要且成熟的市场之一，美国更是世界第二大电子商务市场。根据Statista的调查，2021年，美国有2.63亿网购者，同时，电商渗透率达77%。独立站热推品类数据中，除了服饰鞋履珠宝、家庭厨房、美容护理等外，健康家家居类和运动户外占比也较突出。服装鞋履和珠宝25%家庭和厨房14%美容与个人护理11%健康与家居8%运动与户外7%玩具和游戏6%电子产品4%手机及配件宠物用品汽车其它9类全年热推单品Top5北美热推品类分布(按广告投放量)goodspy.com 北美市场01020304050607080910北美热推店铺中，服饰相关店铺较多，如YesCustom、Trends Personalized等，此外推广最大的homeandlighting主推户外照明产品。服饰珠宝家庭厨房美容护理健康家居运动户外AdSenseAdmobYouTube天井、草坪和花园美容与个人护理手机及配件服装、鞋履和珠宝美容与个人护理服装、鞋履和珠宝服装、鞋履和珠宝服装、鞋履和珠宝服装、鞋履和珠宝玩具和游戏#店铺广告投放趋势主推品类北美热推店铺排行goodspy.com 欧洲市场女塑身内衣男休闲鞋男性T恤珠宝项链女性内衣服装、鞋履和珠宝家庭和厨房手机及配件美容与个人护理床垫床枕收纳储存箱子厨房餐具餐桌椅修复精华液眼部精华液睫毛膏眼线笔粉底智能手表手机支架保护壳手机镜头套件拍摄稳定器服装鞋履和珠宝24%家庭和厨房14%美容与个人护理12%健康与家居8%运动与户外7%手机及配件5%玩具和游戏5%电子产品宠物用品婴儿用品其它9类全年热推单品Top5欧洲热推品类分布(按广告投放量)欧洲是全球第三大电商市场，有2亿欧洲消费者会通过网上进行购物。据Cross-Border Commerce Europe 估计，到2022年欧洲电商市场规模将达到2450亿欧元。独立站热推品类数据中，户外运动和手机配件品类分别占比7%和5%，相较其它地区市场更突出。goodspy.com 欧洲市场01020304050607080910服饰珠宝家庭厨房美容护理健康家居运动户外AdSenseAdmobYouTube手机及配件服装、鞋履和珠宝玩具和游戏#店铺广告投放趋势主推品类美容与个人护理服装、鞋履和珠宝服装、鞋履和珠宝服装、鞋履和珠宝服装、鞋履和珠宝美容与个人护理服装、鞋履和珠宝欧洲热推店铺排行欧洲热推店铺中，主推手机配件的店铺Decone位居榜首。其次是服装鞋履类的店铺推广较多，如MemorialGifts、、Snag、owlsmatrix等，此外，意大利美妆品牌SKINLABO投放排进前三。goodspy.com 日韩市场时尚发带一次性泳装手链装饰单肩背包运动鞋服装、鞋履和珠宝家庭和厨房电子产品美容与个人护理厨房餐具沙发毯子照明壁灯家居装饰海报和印刷品睫毛膏眼部精华液粉底电动牙刷面部美容仪电脑支架相机配件电子手表相机稳定器蓝牙音箱服装鞋履和珠宝26%家庭和厨房12%美容与个人护理10%健康与家居8%电子产品8%运动与户外7%玩具和游戏5%手机及配件工业与科学汽车其它9类全年热推单品Top5日韩热推品类分布(按广告投放量)日韩市场是全球第四大电商市场，2020年线上零售额高达1150亿美元，仅占日本零售总额的10%，发展空间大。独立站热推品类数据中，服饰鞋履珠宝占比最高，达26%。除此之外，电子产品在日本市场也是较为热推的品类，占比8%，goodspy.com 服饰珠宝家庭厨房美容护理健康家居运动户外AdSenseAdmobYouTube日韩市场01020304050607080910手机及配件服装、鞋履和珠宝办公用品#店铺广告投放趋势主推品类电子产品艺术、手工艺和缝纫服装、鞋履和珠宝服装、鞋履和珠宝艺术、手工艺和缝纫服装、鞋履和珠宝办公用品日韩热推店铺排行日韩热推店铺中，手机配件品类店铺Decone位居榜首。接着是服饰鞋履品类店铺Karakubuy。而中国出海的户外电源品牌EcoFlow在日本投放也能排进前三。此外，热推店铺还包括艺术手工艺品类和办公用品类店铺。goodspy.com 拉美市场男性T恤女塑身内衣女性衬衫项链珠宝休闲鞋服装、鞋履和珠宝家庭和厨房玩具和游戏美容与个人护理收纳储存箱子厨房餐具照明壁灯人造植物和花卉床枕眼部精华液睫毛膏面部美容仪粉底烫发夹板儿童玩偶泡泡枪积木玩具拼图玩具手表服装鞋履和珠宝23%美容与个人护理14%家庭和厨房11%健康与家居9%玩具和游戏8%电子产品6%运动与户外6%手机及配件工具和家居装修汽车其它9类全年热推单品Top5拉美热推品类分布(按广告投放量)拉美电商市场是近几年增长较快的新兴市场，2020年增长63%，增幅超过5倍，成为全球电商发展最快的地区之一。从独立站推广的品类数据上看，除了主要的几个热品，玩具和游戏品类较为突出，约占8%。goodspy.com 拉美市场01020304050607080910服饰珠宝家庭厨房美容护理健康家居运动户外AdSenseAdmobYouTube手机及配件服装、鞋履和珠宝工具和家居装修#店铺广告投放趋势主推品类服装、鞋履和珠宝健康与家居服装、鞋履和珠宝手机及配件办公用品运动与户外服装、鞋履和珠宝拉美热推店铺排行拉美热推店铺中，服饰珠宝品类店铺较多，如MemorialGifts、珠宝类Santo Stilo、女性内衣类Hivix等。goodspy.com 东南亚市场女性泳衣休闲镂空鞋单间背包首饰项链女性内衣服装、鞋履和珠宝家庭和厨房电子产品美容与个人护理厨房餐具家居装饰品鞋子收纳箱壁灯羊毛毯子眼部精华液牙齿美白套件面部美容仪睫毛膏头发护理智能手表Wifi路由器头戴式耳机蓝牙耳机电脑支架服装鞋履和珠宝27%家庭和厨房12%美容与个人护理12%健康与家居7%电子产品7%运动与户外6%玩具和游戏5%手机及配件办公用品汽车其它9类全年热推单品Top5东南亚热推品类分布(按广告投放量)东南亚电商市场虽然体量与主流市场仍有差距，但近年也在加速发展。Google最新报告称，2021年东南亚电商市场规模预计达到2,340亿美元，超过预期36%。从独立站推广的品类数据上看，服饰品类占比最高，约为27%；其次是家庭厨房和美容护理，各约占12%。goodspy.com 东南亚市场01020304050607080910服饰珠宝家庭厨房美容护理健康家居运动户外AdSenseAdmobYouTube手机及配件工具和家居装修#店铺