家电行业1月投资策略：新消费龙头市占率提升，抖音新渠道起量

本月跟踪全年新消费家电淘系平台销售及抖音新渠道上家电企业的销售情况。 1、淘系销售跟踪：龙头市占率提升，优势显著稳成长集成灶：线上龙头高速增长，市占率进一步提高 2021年淘系平台集成灶GMV达到32.7亿元，同比下降3%；销售均价同比上升32%至6735元/台。分企业来看，线上龙头火星人、亿田等高速增长。亿田GMV增长148%至3.31亿元；火星人GMV增长65%至7.85亿元。 投影仪：行业均价提高20%，极米持续引领行业增长 2021年智能微投淘系GMV达到54.7亿，同比去年下降10%；销售均价达1805元/台，同比增长21%。量降价增主要受到芯片短缺的影响。2021年极米GMV较去年增长26%至15.5亿，市占率同比增长8.0pct至28%。 清洁电器：扫地机龙头引领行业增长，洗地机增长强劲 扫地机器人2021年淘系全年GMV达到62亿/+13%；清洁电器新秀洗地机规模持续高速增长，GMV增长超过250%至39亿。科沃斯2021年GMV同比增长28%至27.1亿，添可GMV同比大幅增长189%至18.9亿。 局部按摩器：高基数下承压，倍轻松市占率提升 2021年下半年淘系平台按摩器材GMV达到26.1亿，其中奥克斯、奥佳华增长较快，倍轻松市占率进一步提升。奥克斯/奥佳华2021年下半年销售额同比增长155%/163%至1.6亿/0.5亿，市占率提升4.4pct/1.4pct至6%/2%。倍轻松2021H2销售额同比增长2%至3亿，市占率提升3.6pct至12%。 2、抖音直播数据跟踪：家电龙头把握新渠道，收入体量较为可观 家电企业已逐渐布局抖音直播渠道。抖音数据跟踪显示，2021年下半年海尔/苏泊尔/美的/九阳/飞科/小熊GMV分别达到4.6/3.9/2.6/1.8/1.5/0.7亿，新兴家电品牌科沃斯/添可/石头/云鲸/摩摩哒/倍轻松GMV达到1.8/1.8/0.4/0.4/0.7/0.3亿。 重点数据跟踪 市场表现：12月家电板块月相对收益+4.44%。原材料：12月LME3个月铜、铝价格分别月度环比+1.9%、+6.9%，铜、铝价格高位回落后维持震荡；冷轧板价格快速回落，月环比-3.6%。集运指数：美西/美东/欧洲线月环比分别+5.70%、+9.45%、+1.03%；资金流向：重点公司陆股通持股比例有所回落，11月美的/格力/海尔陆股通持股比例月环比-0.35%、-0.01%、+1.38%。 核心投资组合建议 白电推荐效率提升的海尔智家、B端再造增长的美的集团；厨电推荐高增长强激励的集成灶龙头火星人、全维度改善的二线龙头帅丰电器、亿田智能；小家电推荐品类/渠道全扩张的JS环球生活，智能投影龙头极米科技，技术领先、2B和2C齐头并进的光峰科技，产品与线下优势明显的局部按摩器龙头倍轻松。 风险提示 市场竞争加剧；需求增长不及预期；原材料大幅波动；汇率大幅波动。 1、核心观点与投资建议 （1）重点推荐 空调排产在8月之后整体维持稳健走势，Q4空调排产同比持平；空调销量自7月起全面回正，内销稳健复苏，外销维持增长。在家电板块受上下游影响估值受到挤压的背景下，我们建议积极布局低估值公司，向上有价格调整带来的盈利修复和需求复苏，向下有家电销售维持稳健叠加低估值带来的高防御性。 家电龙头美的集团凭借灵活的调整率先走出疫情影响，空调内外销稳健，Q4空调排产增长10%，我们推荐基本面稳固、最有望受益于家电行业积极复苏的美的集团。白电龙头海尔智家凭借前期在高端化、智能化、套系化上的深耕，厚积薄发，空冰洗终端销售表现均领先行业，市占率稳步攀升，推荐全球供应链布局下效率积极提升、内外盈利能力显著改善的海尔智家。白电龙头海信家电内销稳健增长，外销高景气，收购全球汽车空调压缩机龙头三电控股快速切入汽车热管理行业，有望打开第三增长曲线，推荐白电主业稳健、中央空调和外销高景气、汽车热管理有望贡献新增长的海信家电。建议关注受益于空调复苏、渠道改革持续推进、原材料成本降低、估值性价比凸显的空调龙头格力电器。 新消费家电以持续的高增长展示着其未来广阔的增长潜力，同时行业内龙头通过不断强化产品、加大营销投放，在行业高速成长的背景下巩固自身领先优势，带动业绩的高速增长。我们持续看好新消费赛道迸发出的强劲动力，推荐集成灶的头部企业：火星人、亿田智能、帅丰电器，投影仪头部企业：极米科技、光峰科技；局部按摩器龙头倍轻松；在海外线上起居类小家电销售持续保持强劲活力的背景下，我们推荐出海小家电龙头JS环球生活、Vesync。 （2）分板块观点与建议 白电：在国内需求恢复、出口高增和原材料成本传导背景下，看好白电持续的经营韧性，其中空调弹性居首、洗衣机次之、冰箱最为稳健。推荐事业部改革战略升级后，强化科技和2B端空间广阔、协同发力的美的集团，私有化成功、效率持续改善的海尔智家，白电主业稳健、中央空调和外销高景气、汽车热管理有望贡献新增长的海信家电，以及渠道改革持续推进的格力电器； 厨电：推荐切中健康需求、高速增长的细分赛道集成灶，推荐高激励、线上领先的高颜值集成灶龙头火星人；同时关注地产后周期带来的需求增长，同时自身新产品+渠道创新拉动二次增长的厨电龙头老板电器； 小家电：海外需求韧性持续，疫情后的反弹性恢复和提升的线上渠道占比，给反应快速的企业带来良好的破局机遇，推荐国内外渗透率仍低行业景气高增、技术+市场全面领先的投影仪龙头极米科技；技术积淀深厚，2B和2C齐头并进的激光技术龙头光峰科技；局部按摩器尚处初增期但布局前瞻且线下壁垒优势明显的倍轻松；依托九阳、扩品类、扩渠道的JS环球生活（H）；建议关注需求恢复下国内小家电龙头九阳股份。 2、本月研究跟踪与投资思考 本月我们回顾全年新消费家电淘系平台销售情况及抖音上家电企业的销售情况。 数据显示，龙头品牌在面临行业持续成长的背景下，更好地抓住了行业发展的红利，领先优势不断扩大，市占率稳步提升。 2.1淘系销售跟踪：龙头市占率提升，优势显著稳成长2.1.1集成灶：线上龙头高速增长，市占率进一步提高 2021年淘系平台集成灶GMV达到32.7亿元，同比下降3%。线上规模的降低预计与产品价格上涨和中小品牌出清相关。在原材料成本压力下，部分中小低端品牌在高端品牌的竞争下提价不顺，逐步退出市场；高端品牌则推新卖贵，带动均价上移。淘数据显示，2021年淘系集成灶销售均价同比上升32%至6735元/台，自2021年下半年开始，集成灶品牌开始减少，由2020年下半年的平均104个降至92个。 图1：集成灶行业2021年GMV超30亿 图2：2021年集成灶销售均价超6500元 图3：2021年集成灶淘系品牌数量呈现出先上升后下降的趋势 分企业来看，线上集成灶龙头火星人、亿田、名气等全年销额高速增长。2021年亿田GMV增长148%至3.31亿元，市占率同比去年提升6.2pct至10%。名气GMV增长121%至1.37亿元，市占率提升2.3pct至4%。火星人GMV增长65%至7.85亿元，市占率强势提升9.9pct至24%。整体来看，2021年四大集成灶龙头市占率达50%，同比提升18.1pct，行业集中度大幅提升。 图4：2021年火星人/亿田/名气淘系平台销额快速增长 图5：2021年集成灶头部企业市占率进一步提升 2.1.2投影仪：行业均价提高20%，极米持续引领行业增长 2021年智能微投淘系GMV达到54.7亿，同比去年下降10%；销售均价达1805元/台，同比增长21%。量降价增主要受到芯片短缺的影响，DLP投影对TI的DMD芯片依赖度非常高，芯片紧张之下促销及销量承压，中小品牌由于对上游议价能力差，所受影响更大。 图6：2021年投影机销售规模超50亿 图7：2021年投影机销售均价有所提升 分企业来看，极米引领行业增长，市占率接近30%。2021年极米GMV较去年增长26%至15.5亿，市占率同比增长8.0pct至28%。当贝GMV增长91%至3.4亿，市占率增长3.3pct至6%。 图8：2021年极米/当贝销额强势增长 图9：2021年头部企业市占有所提升 2.1.3清洁电器：扫地机龙头引领行业增长，洗地机增长强劲 扫地机器人2021年全年GMV达到62亿，同比增长13%；清洁电器新秀洗地机规模持续高速增长，2021年行业GMV增长超过250%至39亿。扫地机器人的增长主要源于自清洁扫地机器人的结构性趋势，而洗地机的翻倍式增长主要由于新品类基数较低，新品牌和新产品的涌入加速了行业的发展。 图10：2021年扫地机淘系平台规模达62亿 图11：2021年洗地机GMV高速增长 分公司来看，科沃斯扫地机和添可洗地机领先优势稳固。科沃斯2021年GMV同比增长28%至27.1亿，添可GMV同比大幅增长189%至18.9亿，市占率都已超过40%，科沃斯在这两大清洁品类中领先优势明显。扫地机器人新锐云鲸GMV同比大幅增长159%至10.3亿，市占率提升9.3pct至17%。 图12：2021年科沃斯在扫地机和洗地机淘系销售领先 图13：2021年科沃斯市占率强势领先 2.1.4局部按摩器：高基数下承压，倍轻松市占率提升 2021年下半年淘系平台按摩器材GMV达到26.1亿，同比下滑30%。行业下滑预计与2020年疫情期间局部按摩器线上高基数有关。分公司来看，奥克斯、奥佳华增长较快，倍轻松市占率进一步提升。奥克斯/奥佳华2021年下半年销售额同比增长155%/163%至1.6亿/0.5亿，市占率提升4.4pct/1.4pct至6%/2%。 倍轻松2021H2销售额同比增长2%至3亿，市占率提升3.6pct至12%。 图14：按摩器材2021年下半年淘系GMV达26亿 图15：2021 H2 奥克斯/奥佳华销售额快速增长 图16：2021 H2 倍轻松/奥克斯市占率进一步提升 2.2抖音直播数据跟踪：家电龙头把握新渠道，收入体量较为可观 抖音作为新兴的线上渠道，目前家电品牌已逐步布局，并形成一定的规模。抖音数据跟踪显示，2021年12月海尔/苏泊尔/美的/九阳/飞科/小熊销售额达7422/7009/5172/3841/1859/890万元，整个下半年销售额达到4.6/3.9/2.6/1.8/1.5/0.7亿。新消费家电品牌方面，科沃斯和添可在12月销售额分别为3429和3537万元，荣泰健康旗下摩摩哒销售额达到1211万元，倍轻松12月销售额达到777万元。整个下半年来看，科沃斯/添可/石头/云鲸/摩摩哒/SKG/倍轻松销售额分别为1.8/1.8/0.4/0.4/0.7/0.4/0.3亿元。对比淘系销售规模来说，抖音渠道的销售额已到较为可观的体量。 图17：抖音平台上传统家电品牌已有一定规模（亿元） 图18：抖音平台上新兴家电品牌逐渐发力（亿元） 3、重点数据跟踪 3.1市场表现回顾 2021年12月家电板块上涨6.68%；沪深300指数上涨0.39%，月相对收益+4.44%。 图19：家电板块12月实现正相对收益 3.2原材料价格跟踪 金属价格方面，12月LME3个月铜、铝价格分别月度环比+1.9%、+6.9%至9681、2805美元/吨，铜、铝价格高位回调后维持震荡；冷轧板价格持续回落，月环比-3.6%至5411元/吨。 图20：长期：LME3个月铜价高位回落后震荡 图21：短期：LME3个月铜价维持震荡 图22：长期：LME3个月铝价高位回调后震荡 图23：短期：LME3个月铝价维持震荡 图24：长期：冷轧板价格走高后快速回落 图25：短期：冷轧板价格快速回落 3.3海运价格跟踪 海运价格自4月起逐步上升，近期维持高位运行。本月出口集运指数-美西线为2423.54，月环比+5.70%；美东线为2678.34，月环比+9.45%；欧洲线为5114.92，月环比+1.03%。 图26：海运价格维持高位运行 3.4北向资金跟踪 资金流向方面，12月重点公司陆