The better the question. The better the answer.The better the world works.银行如何针对新生代客户群实施转型?2021年NextWave全球零售银行调查 2021年NextWave全球零售银行调查2目录传统银行面临超级应用的威胁和生态系统机遇31620个性化驱动力4新兴银行赢得市场认可106在竞争环境下建立信任212转型势在必行52303摘要总结26 2021年NextWave全球零售银行调查3摘要 2021年NextWave全球零售银行调查4摘要科技与数字化为几乎所有全球经济领域创造了机遇，银行业新晋参与者亦是受益群体。随着科技与数字化向流媒体服务和在线零售行业渗透，消费者开始通过超级应用、金融科技和大型科技平台获取存款、支付等基本金融服务。尽管世界各地的传统银行仍有时间应对竞争威胁，但也应保持紧迫感，采取行动捍卫自身优势，因为其优势如今正受到来自新兴金融服务商的威胁。传统银行还必须建立起新的业务模式以满足当今消费者的需求，同时不断自我发展、拓宽来满足未来需求和市场发展。传统银行在与消费者保持主要金融关系（primary financial relationships, PFR）方面仍处于领先地位。但非传统的“新兴银行”为市场所认可的速度之快，足以引起银行高管和董事会的关注。安永最新推出的《NextWave全球零售银行业务调查》强调了这些市场变化的程度，并对金融机构应如何应对这些变化提出了建议。该调查侧重人口结构，囊括了来自14个不同市场的12,000名消费者，涵盖不同年龄段、财富阶级和性别。具体而言，研究结果说明了当今趋势下的竞争环境是如何向着新兴银行的优势领域倾斜的，揭示了在消费者信任观念方面的代际转变及整合不同服务商和相关服务的强烈偏好，并最终印证了更强大的个性化能力和生态系统业务模型对于银行维持客户关系和制定切实可行的发展路径来说至关重要的原因。我们的研究结果主要包括以下几点：•27%的全球消费者已与新兴银行建立了金融关系。•35%的亚太地区消费者与新兴银行建立了金融关系，而欧美地区的比例为19%。•在除美国以外的成熟市场中，德国（20%）、中国大陆（17%）和中国香港（14%）消费者最容易接受新兴银行。•在选择与新兴银行保持主要金融关系的群体中，37%的消费者的年龄在18至34岁之间，其中包括Z世代（即95后）群体。•新兴银行在多个发展中市场获得了额外关注——45%的印度尼西亚消费者和36%的越南消费者与新兴银行建立了金融关系。•随着支付在主要金融关系方面扮演的⻆色日益重要，竞争环境将变得更有利于新兴银行。但对传统银行来说，整合多个金融服务商的需求是一个重要机遇。•诚信和人际关系是传统银行的两个优势领域，是推动主要金融关系信任度的最重要因素，其影响要大于产品本身。•“超级应用”的崛起和消费者的个性化偏好为传统银行的转型计划和生态系统发展提供了强大的推动力。 2021年NextWave全球零售银行调查5关于本调查本文中，我们使用“新兴银行”（neobanks）一词泛指提供金融服务的科技公司，包括金融科技公司、支付平台、储蓄和投资应用程序供应商等，无论它们是否持有银行牌照；我们还使用“超级应用（APP）”一词来指代这些公司中最具创新性和远大志向的公司，包括那些正在开发生态系统并可以提供更为传统的银行服务的公司。方法论2021年5月至8月期间，安永对来自发达市场（美国、英国、德国、法国、中国大陆、中国香港、新加坡、澳大利亚）和新兴市场（巴西、墨西哥、越南、印度尼西亚、⻢来西亚、新西兰）的12,000名消费者开展了调查。线上调查根据每个市场和地区的实情做出了调整，至少被翻译成一种当地语言，并随附了具有市场针对性的品牌列表和产品列表。每个市场和地区的调查结果均按照区域和年龄加权，选取的性别比例相同。新兴市场和地区的数据是针对非农村（即城市、郊区）人口进行预测的。该调查的设计使用了联合框架，以保持较高的精准度和细化程度。所有受访者均对围绕43个产品功能的102个选项进行了评估。该调查亦扩展了一项联合任务，旨在追踪互动效果，使分析更加深入、精确。此外，该研究还从地域和代际两方面详细介绍了新冠肺炎疫情对金融服务需求以及消费者潜在行为变化的影响，同时明确了影响财务健康状况的最具代表性的人生大事以及消费者在个性化方面的需求。摘要传统银行在与消费者保持主要金融关系（PFR）方面仍处于领先地位。但非传统的“新兴银行”为市场所认可的速度之快，足以引起银行高管和董事会的关注。 2021年NextWave全球零售银行调查第1章6新兴银行赢得市场认可非传统型竞争对手如今正在打造可持续的客户关系。 2021年NextWave全球零售银行调查7大多数消费者目前仍然选择与银行建立主要金融关系。但新兴银行俨然已在几代人中站稳了脚跟。放眼全球，27%的消费者与新兴银行建立了金融关系，亚太地区和拉丁美洲地区新兴银行的被采纳率最高。虽然传统银行仍然保持优势，但金融科技公司正在获取更多的消费者日常活动现金流。选择与新兴银行建立主要金融关系的消费者年龄段构成17%20%17%19%16%11%18至24岁25至34岁35至44岁45至54岁55至64岁65岁以上消费者金融关系的银行类型和地区构成48%57%61%37%31%37%35%37%34%47%27%35%29%19%19%全球均值亚太地区拉丁美洲欧洲美国全球性/全国性银行本地/区域性银行新兴银行在选择与新兴银行建立主要金融关系的消费者中，20%的消费者年龄介于25至34岁之间，11%的消费者年龄在65岁或以上。其他年龄段的采纳率较为均衡。新兴银行俨然已立足于几代消费者中。 2021年NextWave全球零售银行调查8选择与新兴银行建立主要金融关系的消费者主要是借助其办理存款和电子支付业务。作为主要金融关系中的核心服务，支付功能为新兴银行提供了明显的竞争优势，因为它们的产品在支付领域通常占有主导地位。电子支付在某些市场尤为重要。例如，92%的中国大陆消费者使用电子支付，但只有59%的消费者使用存款产品。随着存款账户在主要金融关系中的重要性降低，传统银行可能会在新兴银行面前失去更多优势。选择与新兴银行建立主要金融关系的消费者所使用的产品19%20%30%65%69%贷款产品保险产品投资/理财电子支付存款产品作为主要金融关系中的核心服务，支付功能为新兴银行带来了明显的竞争优势。 2021年NextWave全球零售银行调查9消费者采用的主要金融关系产品的续存时间构成91%49%47%75%61%93%63%51%81%69%94%65%53%86%75%96%62%50%83%75%98%54%40%74%76%存储保全借贷消费保险1年以内1至2年3至5年6至10年10年以上续存时间越⻓，利润份额越大银行⻓期以来一直以存款等核心产品作为建立客户关系以及扩大利润份额的基础。支付功能则是新兴银行与消费者建立关系的基础。但是，随着平均客户续存时间的延⻓，新兴银行将渗透到投资和贷款等高净值产品中。许多新兴银行已经开始针对其客户群的需求研发保险和投资产品。随着Z世代在金融服务领域的市场份额日益增加，传统银行可能不得不开始让出主要产品类别（如账户和贷款）的市场份额。调查结果表明，消费者与银行维持关系的时间越⻓，他们选择添加的产品和服务就越多。这对于传统银行来说正是难题，因为新兴银行的平均客户续存期已经超过了五年。主要金融关系续存时间，按银行种类划分5.2年7.9年8.2年新兴银行全球性/全国性银行本地/区域性银行 2021年NextWave全球零售银行调查10主要金融关系续存时间的区域差异：•英国消费者与新兴银行建立主要金融关系的平均续存时间最⻓（8.6年），与使用本地/区域性银行（8.9年）和全球性/全国性银行（8.5年）的平均续存时间相当。•⻢来西亚（8.2年）和印度尼西亚（6.8年）的消费者与新兴银行建立主要金融关系的平均续存时间仅次于英国，位列二、三位。•法国消费者与本地/区域性银行（10年）、全球性/全国性银行（9.4年）和新兴银行（5.1年）建立主要金融关系的平均续存时间之间的差距较大。•亚太地区消费者与全球性/全国性银行建立主要金融关系的续存时间高于平均水平，尤其是新西兰（9.4年）、澳大利亚（8.9年）和中国香港（8.8年）的消费者。值得一提的是，亚洲各地的消费者最可能会与新兴银行建立关系。区域性差异十分明显。但显而易⻅的是，随着新兴银行在各个市场推出的产品越来越多，服务也越来越成熟，他们与客户的关系只会变得更牢固，续存时间也会更⻓。换言之，新兴银行并不会离开市场。金融关系的数量不断增加消费者也在不断丰富他们的金融服务关系。选择与全球性/全国性银行建立主要金融关系的消费者平均与2.5个金融服务公司建立关系，选择与新兴银行建立主要金融关系的消费者与3个金融服务公司建立关系。这种分散化选择表明，消费者认为一家公司可能无法满足他们的全部需求。不同金融关系（全球层面，按主要金融关系划分）3.0个2.5个2.3个新兴银行全球性/全国性银行本地/区域性银行 2021年NextWave全球零售银行调查11从特定市场来看，以下市场的消费者与全球性银行保持的金融服务关系数量高于平均水平：•中国大陆：2.9个•中国香港：2.9个•美国：2.8个•英国：2.7个法国消费者的全球性银行关系数量最少，平均为两个。选择与新兴银行建立主要金融关系的消费者通常拥有更多的金融服务关系，尤其是在以下市场：•⻢来西亚：4.9个•中国香港：4.0个•澳大利亚：3.4个•中国大陆：3.2个•英国：3.2个随着新兴银行的客户关系续存时间变⻓，消费者愿意维系多个金融关系的想法让传统银行面临明显的竞争威胁，迫使传统银行参与产品和服务体验等多方面的竞争。随着新兴银行继续巩固其在电子支付方面的现有优势，传统银行需要增强紧迫感。对此，传统银行可以探索与金融科技公司和大型科技公司建立合作伙伴关系，研发并提供年轻消费者希望获得的产品和服务体验。另外，传统银行还可以利用消费者希望银行作为其所有金融关系的统一平台这一潜在契机，详细讨论请参阅第3章。随着新兴银行继续巩固其在电子支付方面的现有优势，传统银行应增强紧迫感。 2021年NextWave全球零售银行调查第2章12在竞争环境下建立信任信任源自多个层面，传统银行在这方面具有优势。 2021年NextWave全球零售银行调查13新兴银行之所以能赢得消费者的⻘睐，很大程度上是因为他们提供的优质产品和个性化体验。如同产品和服务是金融关系的重要一环一样，信任也是一个关键性因素。实际上，在关系至上的竞争中，信任已成为关键要素，尤其是在消费者表现出保持多个金融服务关系的强烈意愿之后。就信任而言，传统银行仍然处于优势地位。首先，消费者高度信任他们选择与之建立主要金融关系的公司。绝大多数消费者完全或几乎完全信任其主要金融服务关系，英国最低，为72%，中国大陆最高，为92%，而全球所有市场中此类消费者的比例平均为82%。综合分析不同世代的消费者后，我们发现，在我们调查的大多数国家和地区中，Z世代消费者对其主要金融关系的信任度明显低于其他年龄组。完全或基本信任其主要金融关系的消费者的市场分布92%91%89%88%81%79%76%73%86%81%81%81%72%75%82%中国大陆印度尼西亚中国香港越南⻢来西亚新西兰新加坡澳大利亚巴西墨西哥法国德国英国美国全球均值就信任而言，传统银行仍然处于优势地位。点击图表按年龄查看。 2021年NextWave全球零售银行调查14为什么信任银行的消费者们⻘睐传统银行呢？诚信和人际关系是驱动消费者信任主要金融关系和所有金融服务品牌的最重要因素。正如我们的调查结果所示，这些特定的信任因素几乎是通用的——也就是说，它们在全世界的消费者眼中都很重要。最重要的信任因素（按重要性排序）信任属性及消费者占比63%74%68%73%控制个人关系产品/影响诚信对于不同类型的机构，排名前三的信任因素分别是：•主要金融服务