商业零售行业点评：薇娅事件，淘宝超头主播带货实为“折扣电商”，直播“去中心化”大势所趋？

薇娅事件：淘宝超头主播带货实为“折扣电商”，直播“去中心化”大势所趋？东吴证券研究所

1. 薇娅因偷逃税款被处以追缴税款、加收滞纳金并处罚金供给13.41亿元的处罚决定。
2. 雪梨事件后续发展如何？通过雪梨事件，可以窥见薇娅事件的后续发展。
3. 超头部主播本质上是“折扣电商”，而非“内容电商”。超头主播一定程度上已形成“流量多销售额高 – 议价权高 – 从品牌方手上要到更低折扣 – 流量更多销售额更高”的马太效应循环。
4. 高折扣+高费用，超头主播带货让品牌商家负担加重。在显性的坑位费、佣金之外，折扣也是头部主播带货过程中的一项主要“费用”，却常被市场忽略。
5. “后超头主播时代”展望：期待能更注重内容而非折扣，改善品牌经营环境。我们期待未来能够形成更平衡、更多元化的直播生态，通过内容（而非折扣）来吸引消费者。
6. 投资建议：“超头部主播”现象若得到缓解，对其他折扣渠道（如免税等），以及品牌商家而言，均有较为直接的受益。对于（免税等）其他折扣渠道而言，“超头主播带货”本质上是“折扣电商”，未来消费者的此类需求可能部分转移至其他折扣渠道，如线上免税商城等。对于品牌商家而言，“超头部主播”现象的环节有助于改善商家的经营和竞争环境，降低销售费用率，有利于长远健康发展。
7. 风险提示：行业监管风险，直播货源及产品质量问题，消费不及预期等。