电商行业：2021抖音电商海外爆品洞察报告

- 01 - - 02 -数据来源：海关总署，2017-2020年 数据说明：数据统计口径发生改变，2020年海关总署增列监管方式代码9710、9810，相关数据均按可比口径计算 数据来源：Statista，2013-2021年；年复合增长率时间周期为：2013-2021E2017-2020年全国跨境电子商务进出口总额及增速跨境电子商务进出口总额（亿Ћ）同比增长率（%）2017902201813472019186220201690080.6%50.0%38.3%31.1%2013-2021年中国跨境电商消费者人数变化趋势 单ͯ：百万人海外消费增长势头迅猛，CAGR=41%201310201415201523201642201766201888.5201912520201402021E1602020年，我国跨境电子商务蓬勃发展，海关总署数据显示，全国跨境电商进出口总额达1.69万亿，按可比口径计算增长31.1%。其中，出口额1.12万亿元，增长40.1%；进口额0.57万亿元，增长16.5%。2021年上半年，中国跨境电商进出口额为8867亿元，同比增长28.6%，跨境电商已成为外贸发展新动能、转型升级新渠道和高质量发展新抓手。第三方机构Statista数据显示，2021年中国通过跨境电商购买海外商品的消费者预计将达到1.6亿，海外消费者增长势头迅猛。跨境电商发展正当时，进出口规模保持高速增长 - 03 -中国电商兴起的阶段，主要以为企业和个人提供信息发布、搜集和沟通的平台电商业务从企业间转向个人业务电商业务的全流程体系逐渐完善，由只提供信息的平台向物流、信息等全面、全流程发展数据来源：算数电商研究院根据公开资料整理2001年中国加入WTO跨境电商供应链更加完备，线上电商着手线上、线下产业链布局2015年政策利好、资本充足等条件使得各平台加速升级，B2C业务发展迅猛2014年跨境电子商务综合试验区拓展至22个城市，越来越多国家的各种品类商品进入中国2018年抖音电商首次提出“兴趣电商”，海外品牌入华新路径2021年中国跨境电商大门敞开，海量商品御风而来 - 04 -数据来源：算数电商研究院根据公开资料整理智利巴西澳大利亚新西兰俄罗斯阿联酋越南柬埔寨哈萨克斯坦科威特爱沙尼亚匈牙利奥地利卢旺达2017.092018.122016.112017.032017.092017.052017.112018.072018.062017.112018.072018.072018.062018.042017.11巴拿马2018.12意大利2019.02哥伦比亚2019.07乌兹别克斯坦2019.11瓦努阿图2019.12萨摩亚2019.12阿根廷冰岛2019.10中国已与22个国家签署电子商务合作备忘录 - 05 -数据来源：算数电商研究院根据公开资料整理01020304近年来，中国跨境电商增长迅猛，全国跨境电子商务综合试验区（简称“跨境电商综试区”）扩容至105个，跨境电商5年增长近10倍，“一带一路”倡议提出以来，中国与“一带一路”沿线国家贸易规模持续扩大。无论政策支持还是条件适宜，中国跨境电商迎来发展的“黄金期”。Politics近年来，诸多政策利好跨境电商的发展。随着2020年11月RCEP的签署，标志着全球规模最大的自由贸易协定正式达成；而后2021年9月中国正式申请加入《全面与进步跨太平洋伙伴关系协定》（CPTPP）接触到更多合作伙伴，极大地打开了中国跨境贸易的大门，带来更多机会。而海关总署在上海等12个直属海关开展的跨境电商B2B出口监管试点也促进了跨境电商的新业态发展。Society中国作为世界上人口大国，充足的人口基数为极大拉升了消费潜力。多元的社会和兼容并包的文化底蕴让国人对海外舶来品接受度很高，越来越多的精品好物也愿意来到中国。Economy从国家统计局的数据显示，我国居民消费水平日益提高，2020年全国居民人均可支配收入32189元，极大促进了居民对海外高质量产品的需求；而进口商品的供给方面也呈现逐年递增的趋势，2021年1—10月，中国进口达到2.19万亿美元，增长31.4%，规模创历史新高，中国已连续12年成为全球第二大进口市场。海量的供给和充足的消费需求显示出中国跨境电商未来发展前景广阔。Technology在技术上，中国借助头部电商的资源优势和大数据分析的能力不断完善，更有利于来华企业了解中国消费者心理，以此调整适合于中国的营销、渠道和产品的革新，极大提升企业的运营效率；另外，海外品牌进入中国的途径逐渐增多，线上电商的垂类搭建也日益完善，VR线上试穿、大数据分发、短视频和运营宣传等技术上的应用都极大促进电商行业的蒸蒸日上。中国跨境电商面朝“蓝海”市场，潜力空间广阔 - 06 -数据来源：抖音电商&算数电商研究院，2021年4-10月数据来源：抖音电商&算数电商研究院，2021年4-10月 数据说明：Top100经营海外品牌商品的店铺中爆款商品GMV在总GMV中占比已增至70% 2021年4-10月抖音电商上Top100海外品牌店铺中爆款商品贡献情况爆款海外商品GMV海外商品GMV爆款商品GMV贡献率70% 爆款美妆护肤后天气丹花献光彩紧颜系列礼盒雪花秀滋盈肌本护肤定制礼盒雅萌美容仪ACE Pro柏瑞美 定妆喷雾宙斯5代美容仪Ulike蓝宝石脱毛仪阿玛尼红管唇釉405SK-II 旅行必备套装Mistine 睫毛膏兰蔻菁纯面霜爆款母婴图书好奇金装拉拉裤好奇皇家铂金装麒麟裤纸尿裤健敏思宝宝life’s藻油贝亲宝宝玻璃奶瓶小皮高铁米粉小皮果蔬泥惠氏启赋蓝钻3段斐乐儿童篮球鞋乐高机械组利遥控挖掘机jollybaby动物尾巴布书 爆款服饰鞋包Vans 黑白侧边条纹低帮板鞋Lola Rose经典小绿表斯凯奇运动老爹鞋 MOUSSY收腰棉服斐乐火星复古跑鞋 斯凯奇厚底复古老爹鞋lululemon瑜伽裤路易威登NANO SPEEDY系列冠军 logo连帽卫衣蔻驰托特包爆款膳食滋补诺特兰德多维维生素片 诺特兰德维生素家庭营养套餐诺特兰德维生素C+E+烟酸咀嚼片MoveFree维骨力 HECH赫熙胶原蛋白口服液诺特兰德维生素D+钙咀嚼片瑞琪奥兰麦卢卡蜂蜜诺特兰德复合益生菌Swisse奶蓟草精华片正官庄恩珍源红参口服饮品爆款个护家清MOREI樱花洗衣慕斯心相印茶语纸抽资生堂保湿沐浴露花王地板清洁喷雾滴露消毒液小林制药运动鞋除臭喷雾高露洁酵素牙膏Libresse薇尔日夜组合资生堂Fino两件套奥妙除菌除螨洗衣液爆款3C数码AppleiPhone 13AppleiPhone 12罗技主宰者有线游戏鼠标AppleiPad 9th Apple iPhone13 Pro Max AppleiPhone 12 Pro Max AppleiPad Air AppleiPad mini飞利浦电动剃须刀S5531AirPodsPro蓝牙耳机引爆市场的口碑海外商品凸显爆炸级口碑效应，在品牌竞争激烈的今天，将新品打造为爆品成为众多品牌的诉求，在抖音电商，Top100海外品牌店铺中爆品贡献率达到了70%，说明爆品在抢占消费者心智和带动品牌口碑、提升品牌形象、提高销量增长上具有不可忽视的重要作用。爆款产品+内容营销，海外品牌进一步打开国内市场 - 07 -数据来源：抖音电商&算数电商研究院，2019月8月-2021年6月，《2020抖音创作者生态报告》《2021抖音电商生态发展报告》 亿级用户连接潜在消费人群抖音日活跃用户数已经突破6亿用户流量的天然优势和强大用户转化能力兴趣电商模式创新商业关系粉丝到消费者穿越全链路打破内容与消费边界实现破界创新新增创作者数量1.3亿有收入的创作者数量2200W+抖音电商一年快速成长50倍+跨境电商业务商家服务能力完善直播缩短消费链路兴趣连接商品用户需求吸引行动购买复购潜在需求直播电商发现式购物兴趣内容种草生动内容 真实可信决策周期短兴趣匹配 触达唤醒抖店全链路一站式商家生意经营平台巨量百应高效人货撮合平台一站式内容营销服务巨量千川一体化电商广告投放与整合营销平台抖音电商罗盘全面专业数据平台指导经营决策天然流量&精准兴趣，海外品牌选择抖音电商发力（截止2021年6月）（2019.8-2020.8）（2019.8-2020.8）（2020.1-2021.1） - 08 - - 09 -高速增长抖音电商818新潮好物节2021年4-10月抖音上海外爆款商品相关内容播放量趋势数据来源：抖音电商&算数电商研究院，2021年4-10月2021042021052021062021072021082021092021102021年4-10月抖音上海外爆款商品相关内容播放量分布 数据来源：抖音电商&算数电商研究院，2021年4-10月酒/膳食滋补母婴图书个护家清智能家居食品饮料美妆服饰鞋包3C数码家电抖音等社交平台在带动海外品牌引爆营销传播及销售转化上的表现，使得海外商品尤其是海外热门爆品，将抖音视作重要的品宣渠道。近半年，海外爆品相关内容的播放量成倍增长，其中8月因有818新潮好物节在内容声量的引爆上达到顶峰。从细分品类看，膳食滋补、母婴和个护、美妆等品类是海外品牌的主要品类，同时，也可以看到在消费升级的推动下，消费品也从最初的母婴向更多的行业拓展。火爆的海外热门商品带动内容关注度激增 - 10 -“井喷式”增长美妆稳居消费者最热衷购买的海外品牌热门品类Top12021年4-10月抖音电商上海外爆品销售额变化情况数据来源：抖音电商&算数电商研究院，2021年4-10月购买人数 3倍+（2021年10月 vs 4月）订单量 7倍+（2021年10月 vs 4月）护肤品/彩妆很容易打造出爆款/热门商品并打出知名度，同时，消费者对于护肤品有着更高的心理期望，会优先选择口碑稳定、有知名度的海外商品。 2021042021052021062021072021082021092021102021年4-10月抖音电商上海外爆品细分品类销售额数据来源：抖音电商&算数电商研究院，2021年4-10月美妆服饰鞋包3C数码家电酒/膳食滋补个护家清母婴图书智能家居二手商品食品饮料生鲜珠宝文玩抖音电商上海外爆品销售的火爆也吸引了越来越多的商家入驻，订单量、购买者人数和销售额屡破新高，品质有保证、价格愈亲民、品类更丰富的海外爆品也受到消费者的追捧。从单品类看，护肤、手机和彩妆位列前三位，可以看到Top10品类主要集中在美妆、膳食滋补和个护领域，美妆是较为容易出爆品的行业，同时这背后也应该注意到美妆爆品越来越难出圈。持续高速增长内容营销打头阵，海外爆品销量屡破新高 - 11 -2021年4-10月抖音上电商海外爆品品牌数量变化数据来源：抖音电商&算数电商ᆑቃᬓᶲ2021年4-10月202105202106202107202108202109202110进驻抖音电商的海外品牌数量逐月增长迅猛，反映出海外品牌对中国市场的看好，未来将有越来越多的海外品牌参与到中国市场这片蓝海。2021年4月到10月的海外品牌层级的播放量以大众品牌占据绝大多数，并且呈现出增多的增长趋势，海外品牌的品牌层级间相对关系维持稳定。大众品牌中高端品牌奢华品牌2021年4-10月抖音电商上海外爆品品牌层级播放量变化趋势数据来源：抖音电商&算数电商ᆑቃᬓᶲ2021年4-10月202104202105202106202107202108202109202110海外品牌看好中国消费市场，中高端增多 - 12 -2021年4-10月抖音电商上海外品牌爆款商品交易额按品牌属地分布数据来源：抖音电商&算数电商ᆑቃᬓᶲ2021年4-10月韩国美国日本法国意大利澳大利亚荷兰德国泰国英国数据来源：抖音电商&算数电商研究院，2021年4-10月抖音电商跨境电商是一站式跨境进口B2C电商平台，抖音电商全球购为海外品牌提供从“种草”到“购买”的一站式入华品牌增长方案，致力于为中国消费者提供全球各类优价好物，覆盖热销爆品、新奇特商品、性价比好物等世界各个国家品牌。2021年4-10月抖音电商上海外品牌热门进口国