发布时间：2021年11月2021电商双11生态洞察报告 报告数据来源说明&法律声明本报告数据来源亿邦研究院采取深度调研等形式，与部分企业代表、机构及行业专家进行深入交流，获得相关一手信息和数据。行业公开信息、行业资深专家公开发表的观点、政府公开数据与信息、宏观经济数据、企业财报数据等。法律声明本报告由亿邦研究院独立制作和发布。报告中所有的文字、图片、表格均受到中国知识产权法律法规的保护，未经本机构书面许可，任何组织和个人不得使用报告中的信息用于商业目的；任何非商业性质的报道、摘录及引用请务必注明版权来源。本报告中的数据均采用研讨、调研或二手数据研判所得，部分数据未经相关企业直接认可；同时限于数据可得性等客观因素，部分数据未必能够完全反映真实市场情况。本报告仅供组织和个人作为市场参考资料，本机构不承担因使用本报告而产生的法律责任。 目录CONTENTS02双11直播洞察01双11全景纵览03双11数据解析 101双11全景纵览 各平台双 节奏10.1510.2010.2711.111.311.411.611.1011.1111.13好物提前买10月15日~10月27日天天抢好物10月27日~11月11日10月20日20点，预售开启第一波预售尾款+现货11月1日0：30，尾款支付第二波预售正式11月11日 0点开售10月20日20点，预售开启预热期10月31日20点，尾款支付开门红11月4日20点，预售开启品类专场期11月4日~11月9日正式 20点开售返场期预热期正式超级品牌日10月20日~11月1日品质购物节11月6日双11平台活动节奏一览数据来源：公开资料收集整理 天猫双11历年GMV（亿元）及同比走势12071682213526844982540339.35%26.93%25.71%85.62%8.45%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%0100020003000400050006000201620172018201920202021天猫双11GMV同比增速数据来源：公开资料收集整理京东双11历年GMV（亿元）及同比走势1207127115982044271534915.30%25.73%27.91%32.83%28.58%0%5%10%15%20%25%30%35%05001000150020002500300035004000201620172018201920202021京东双11GMV同比增速头部平台增速放缓，整体消费回归理性天猫平台双 11 期间GMV达5403 亿元，同比增速达8%；京东方面，平台双 11 期间累计GMV 3491 亿元，同比增长29%。头部平台高增长不再，尤以天猫最为明显：相较2020年双11同比85.2%的增速，共下降近77%。增长放缓原因预计与今年“反垄断”施行、平台自身基数较高以及新兴平台加入战局、大促活动日趋常态化而造成消费进行分流有所关联。 2021年天猫平台双11期间销售额同比增长率达到8.45%2021年京东平台双11期间销售额同比增长率达到28.58%2021年天猫平台双11活动期间销售额变化趋势第一波预售10月20日10月21日10月22日10月23日10月24日10月25日10月26日10月27日10月28日10月29日10月30日10月31日11月1日11月2日11月3日11月4日11月5日11月6日11月7日11月8日11月9日11月10日11月11日尾款+现货第二波预售正式10月20日10月21日10月22日10月23日10月24日10月25日10月26日10月27日10月28日10月29日10月30日10月31日11月1日11月2日11月3日11月4日11月5日11月6日11月7日11月8日11月9日11月10日11月11日预热期开门红品类专场期正式2021年京东平台双11活动期间销售额变化趋势双11天猫京东活动期间销售额走势数据来源：任拓数据威，销售额数据已脱敏，曲线仅代表双11期间走势 l平台津贴让利更大，促销更直接简单l首个“不熬夜”的双11，提升消费者体验l上线小时购业务，布局配送业务全链条，超10万家线下门店接入l升级多种价格保护政策及放心换服务，保障消费者权益l简化中小商家规则，扶持直播和新品l出台绿色低碳、扶贫助农计划l平台满减让利升级，优化消费者体验l聚焦高质量发展，构建“低碳双11”，首次设立绿色会场，发放1亿元绿色购物券l鼓励商家店铺自播，加大中小商家扶持力度l更加重视内容，上线双11“种草机”l增强趣味玩法，新增购物车分享功能l关注银发群体，上线淘宝长辈版，设置首个长辈会场天猫上线“种草机”，京东开启“小时购” l发放百亿补贴，加大优惠力度l最早开启双11，战线拉长l推出包括好物直播间在内六大特色玩法l上线DOU分期&抖音支付双补贴l优化购物体验，加强消费者购物保障l大力扶持中小品牌，吸引新商家入住l持续加码“百亿补贴”，提升补贴力度l加速旗舰品牌合作，积极树立平台正面形象l注重国货和品牌商品补贴l联合央视和湖南卫视举办“超拼夜”直播带货晚会l推出服务商特色活动，加强服务商生态建设l出台多项激励政策扶持品牌及商家l践行“信任电商”理念，深化“小店信任卡”l加强品牌合作，升级用户群体多平台入局鏖战，抖音提前布局 u2021 天猫双 11 总交易额为 5403 亿，同比增长 8.45%。u共有 29 万商家参与此次天猫双十一，其中 65%的商家为中小商家、产业带商家与新品牌，7 万个中小商家、产业带商家与新品牌首次参与双十一。u今年双 11 天猫首次出现了两大百亿品牌，分别为欧莱雅和苹果，36 个品牌成交超 10 亿，485 个品牌成交额超过 1 亿，760 个中小品牌实现百万级到千万级的跨越；700 多个新品牌成为细分赛道第一。u2021京东双11总成交额超 3491 亿，同比增长 28.58%，整体呈稳健增长。u31 个品牌销售破 10 亿，43276 个商家成交额同比增长超 200%；中小品牌新增数量同比增长超 4 倍。u京东直播历史首个双十一当天 GMV 超 1480 万，整个双十一期间 GMV 超 2650 万。u超 4000 个品牌商家首次参与快手 116 品质购物节，整体品牌商品订单数同比增长 350%，GMV 同比增长 433%。u电商商家开播数量与去年同期相比增长 52%，其中品牌商家开播数量同比增加 391%。u快手官方认证的服务商协助商家产生的 GMV 在整体中占比近 50%。快手小店信任卡持续保护了 97%买家。u直播总时长达 2546 万小时，其中，商家自播总时长达 1227 万小时，总体累计看播人次 395 亿u品牌成交额破千万（含破亿）的品牌达 577 个，单场成交额破千万（含破亿）直播间 282 个。u电商 GMV 同比增长 224%，品牌自播 GMV 同比增长 14 倍。品牌店数量同比增长 6 倍，品牌店 GMV 同比增长 377%。中小品牌创新高，抖快增长亮眼 满减升级：满200减30会员权益：88VIP优惠力度升级，丰富淘宝省钱卡权益游戏：喵糖总动员购物车分享：推出“分享购物车”功能，分享即有清空购物车机会红包津贴：超级红包，分期免息明星晚会：天猫双十一狂欢夜天猫津贴升级：满200减30会员权益：PLUS 会员优惠力度升级游戏：热爱环游记“小时购”：新增“小时购”功能，加码即时零售。红包津贴：现金红包雨，京享红包明星晚会： 天猫双十一10.31 沸腾之夜京东跨店返现：满 100 返 15红包津贴：百亿补贴、双11红包明星晚会：拼多多11.11超拼夜拼多多活动满减：满99减15 六大特色玩法：双十一推出了好物直播间、短视频话题挑战赛、抖in爆款榜、店铺锦鲤抽奖活动、店铺装修PK赛、万券齐发-店铺券六大特色玩法红包津贴：超级秒杀日游戏：抖音宠粉节明星晚会：美好奇妙夜特色玩法：快手超级品牌日、品牌排位赛游戏：集卡分一亿红包津贴：整点红包雨，百亿补贴明星晚会：一千零一夜抖音快手优惠力度加码，玩法趋于多元 l平台投入购物福利超去年6倍，消费者还可以参与666元无门槛优惠券和“天天抽好礼”扭蛋机等优惠福利。l“小店信任卡”持续护航消费者双11利益。l双11预售提前至8点，不熬夜提升消费者体验。l提升跨店满减力度及88VIP力度，降低凑单门槛。l推出“购物车分享”的新功能，方便消费者“抄作业”。l推出“爆款清单”和“购物榜单”两大产品，降低消费者决策提升购物体验。l推出“长辈版”淘宝及针对残障人士的的“一只鞋”计划。天猫l双11预售提前至8点，不熬夜提升消费者体验。l提升跨店满减力度及PLUS会员力度，降低凑单门槛。l推出“小时购”功能，提升配送时效及服务。l推出上门换新、随心换、闪电退款、免费问宠医等 40 余项服务。京东快手l提升跨店满减力度。l推出“安心购”“价格保护”服务，让用户安心消费。lDOU分期&抖音支付双补贴。抖音用户端：体验优化，消费保障提升 l Bigday中小商家重磅扶持：专属流量礼包+广告订单佣金返还。l低价秒杀千元流量券包，全民冲榜赢万元千川流量。l平台针对定向邀约的商家推出部分技术服务费限时返还活动；于9月27日-11月11 日期间新入驻抖音的商家可享受6项新商家普惠权益，如千元流量券补贴、抵用金优惠、0粉丝挂购物车等;此外优质商家还可获得额外四大权益，享受专属权益政策和重磅资源扶持。抖音l头部主播可享受BigDay专属流量包，投放返点支持、互动流量加持等。l新主播可享受专门的大促版红利计划。l品牌方除独立的激励计划，还可享受“品牌嗨海购日”、“超级品牌日”流量支持和现金补贴。 l“商家备战成长计划”通过一系列流量红利、培训课程和产品策略帮助商家快速提升直播能力。l服务商版商家红利计划。快手l重点激励商家自播：包括免费流量奖励及最高50万流量券。l为首次参与双11的天猫新商家提供免费培训、诊断和答疑等服务。l向商家免费提供“商品价格力”管理工具，帮助商家们诊断和掌握活动商品的价格竞争力度。l十亿商家推广红包、十亿佣金补贴、20天提前收款、6折贷款备货、1分钱运费险保费等。天猫l升级“新东联计划”，帮助商家在宣传层面降低成本。l对在“京准通领航计划”投放符合要求的商家发放广告虚拟金权益奖励。l降低退货运费险保费、减免退货运费险保费、减免商家贷款息费、补贴品牌及入仓商家广告金、开启中小商家专属赛道、新玩法提供用户流量、智能工具提高营销效率等。京东商家端：权益加码，重点扶持中小商家 数据/营销工具全域营销方法论品牌数据银行策略中心生意参谋达摩盘TMICAIPLDEEPLINKPLVCLVFASTGROWSUPERUni Desk淘宝联盟天猫U先淘宝逛逛天合宝藏新品牌小黑盒直播/短视频万相台直通车超级钻展超级互动城品牌专区品牌特秀引力魔方数坊京东DMP营销方略JC2M商智心智矩阵MTAPTPAAAAGOAL 东联京屏果京腾计划京抖计划京东直投合约展位京东海投京东快车京东展位购物触点搜索品专京速推京任务巨量云图巨量百应巨量星图DMP电商罗盘创作服务平台STEP增长路径FACT 小店随心推搜索品专热点榜DOU+巨量AD巨量千川TOPVIEW明星单页TOPLIVE品牌百科全民任务京挑客超级推荐各平台双11全域营销工具及方法论矩阵品牌商家经营方法论 STEPS6R 模型 磁力金牛搜索品专挑战赛粉条开眼快创魔法表情Eyemax互动开屏静态开屏快代言信息流磁力万象 DMP磁力方舟 CDP磁力聚星 磁力天演快手生意通粉条素造数据来源：公开资料收集整理 2021双11直播带货额TOP5主播数据电商直播平台每日GMV（亿元）烈儿宝贝薇娅viya李佳琦Austin45直播平台姓名姓名姓名姓名雪梨_Cherie蛋蛋姓名直播平台直播平台直播平台直播平台2021.11.1-11.11电商直播平台双11排名NO.1NO.2NO.3111.9767.0360.9556.4654.1966.2765.8263.456.7952.3882.302040608010012011月1日1