2021年8月波士顿咨询公司与天猫联合研究2021年营销数智化趋势洞察报告DEEPLINK深链经营孕育品牌发展新商机2021年营销数智化趋势洞察报告DEEPLINK深链经营孕育品牌发展新商机 声明：本报告内容基于阿里提供的品牌数字模型分析结果，BCG仅根据分析结果研究增长情况。BCG并不获取任何品牌的具体数字、指标等信息。 刘博（家洛） 阿里巴巴集团副总裁，阿里妈妈事业群负责人营销人一直面临两大难题，一方面传播触点愈发多元；另一方面营销玩法繁多，营销效率和效果亟待提升。今年618阿里妈妈为品牌和商家引导进店购买新用户数增长超过140%，以人为核心的消费者运营变革初见成效。以消费者营销策略贯穿的全域智能营销是提升营销效能的关键。“需求智投、全域投放、创新工具”这套组合拳极大解决了商家营销痛点，助力品牌降本增效，实现超线性增长。数智能力是品牌成长的原动力，从生意经营的视角出发重新理解数智化营销变革。随着消费人群的圈层更加个性、行为变化更加快速，营销在经营中的角色有了极大的强化，这也是阿里妈妈适时提出深链经营，面向品牌数字化新常态给出的答案。我们期望这套方法体系能帮助品牌积累最宝贵的消费者资产和品牌影响力，实现长期价值。阿里妈妈帮助品牌和商家“数智化经营”，“阿里妈妈，让每一份经营都算数”。房卉林（西美） 阿里妈妈数智策略中心总经理新消费者时代，品牌需通过数字和技术驱动面对营销经营新挑战，阿里妈妈基于多年的营销积累，建立了强大的数字技术、产品和能力矩阵，能够让数字经营在新的市场环境下更清晰、更智能、更高效，在数字化经营进入新常态和深水区的大趋势下，对消费者旅程和链路的把握和深度经营，实现长期价值，成为广大品牌共同的话题。基于这样的背景，我们适时推出了阿里妈妈深链经营（DEEPLINK）体系，这套经营体系的设计从某种程度也反映出中国数字化经营环境的独特性和领先性，例如对于品牌数字化会员的挖掘，我们希望这套基于消费者细分资产纵深的指标体系能够更好地帮助品牌对消费者做深度透视和应用，并为品牌挖掘新的经营商机。寄语 陈茜 波士顿咨询公司董事总经理，全球合伙人，BCG消费者洞察智库（CCI）中国区负责人在当下，多元化的营销渠道和跳跃的用户路径加大了企业准确衡量营销效果的难度，市场热点和人群需求的快速变迁不断挑战品牌营销管理能力。深链经营（DEEPLINK）推出的意义并不仅在于营销管理深度的加强，更重要的是引导品牌方打破固有的销售漏斗、投放转化或流量红利等思维框架，以一种跳跃而链接紧密的思考方式，拥抱营销管理模式的进化。围绕用户路径深入探寻适应每个品牌各自发展阶段和战略方向的营销链路，充分利用全域资源的力量，撬动人群转化效率的提升，实现更精准、更灵活、更可见的营销资源分配和策略制定。徐杨 波士顿咨询公司董事总经理，全球合伙人，BCG营销、销售和定价专项中国区负责人在数智营销时代，年轻消费群体对品牌的诉求愈发多元化，直播、短视频等平台搭建起品牌与消费者之间新的互动场所。全新的格局向品牌传统营销管理理念发起了挑战，而仍有众多企业停留在“品牌漏斗+销售漏斗”的模式上。本次波士顿咨询公司（BCG）与阿里妈妈联手共创，基于数字趋势统计，建构品牌全链路营销指标管理新体系，结合人群规模、行为状态和链路贡献度等量化指标，推动品牌营销进入深链经营（DEEPLINK）的数智时代。丁佳川 波士顿咨询公司董事总经理，全球合伙人自疫情暴发以来， 消费者行为更趋于多样化。与消费者建立全旅程数字化互动比以往更为关键。然而，面临更残酷的竞争和多样的数字通路时，品牌往往仍倾向于选择以短期转化效果为主的营销手段，忽略了品牌价值建设的重要性，最终陷入品牌力陷落恶循环。正因如此，我们在去年就提出了DeEP品牌心智增长方法论来帮助品牌的长期建设与健康发展。而今年我们观察到了品牌在数字营销上正悄然进入了深水区，BCG秉承助力品牌长期发展的理念，在之前DeEP心智增长的基础上提出深链经营（DEEPLINK）的营销方法论，旨在帮助每个品牌深入消费者旅程，建立长久的互动关系，创造品牌的长期价值。致谢品牌特别感谢以下品牌为本报告做出的杰出贡献：参与编写案例品牌（排名不分先后） 致谢品牌特别感谢以下品牌为本报告做出的杰出贡献：参与编写案例品牌（排名不分先后） 目录1. 前言 11.1 内容概览 11.2 创新正在成为新常态 12. 品牌营销新常态：触点多元、路径分化、变迁加速 52.1 触点多元：品牌线上触点增多，呈现出分立的用户体验与链路 52.2 路径分化：用户行为跳跃、交互环节增多，呈现出纷繁多样的用户路径 62.3 变迁加速：人群需求和竞争格局变迁加速，要求营销策略灵活响应 63. 深链经营 83.1 数字营销的未来模式：深链经营 83.2 深链经营指标体系 103.3 深链经营应用案例解析 123.4 品牌围绕深链经营三步走战略 154. 实战篇：深链经营驱动下的品牌数智化人群经营 194.1 围绕人群经营的数智化能力升级 194.2 核心场景和品牌实战案例 265. 营销大场景词典和重点应用示例 40 2021年8月1. 前言1.1 内容概览继2019年发布GROW数字化品类增长模型、2020年推出DeEP品牌心智增长方法论以来，波士顿咨询公司（BCG）与阿里一直致力于研究保障品牌长期增长的秘诀。此次，BCG再度联合阿里团队，基于AIPL（Awareness-Interest-Purchase-Loyalty）基础指标进一步打造深链经营体系（DEEPLINK），促进营销过程的透明化，并细化探索营销活动中人群资产转化和用户路径流转的微妙变化，借此帮助品牌掌握长期增长的秘钥。联合团队经过深入研究，探究不同行业、不同营销场景中人群细分资产的分布状态和流转效率的差异，为品牌“定标尺、树标杆、找差距、寻机会”。同时，对数百个成熟和新锐品牌的DEEPLINK指标进行跟踪与分析，基于阿里妈妈算力开展用户流转路径全量统计，分离出不同品牌阶段和营销场景下的典型用户链路。结合成功品牌的营销经验，形成不同用户链路上最行之有效的营销“组合拳”。在2021年的618活动期间，众多品牌分别在新品营销、内容种草、IP营销、心智提升等不同营销场景中取得了卓越的表现，我们将所观察到的成功做法进行了挖掘与解析，以期对各品牌方有所助益。本报告是BCG与阿里妈妈共同针对深链经营进行深度合作与交流的成果。我们期待以此抛砖引玉，引发更多的思索与探讨。1.2 创新正在成为新常态三顿半：入驻天猫仅三年便挑战行业巨头作为一个新锐品牌，三顿半2018年入驻天猫，仅三年便挑战行业巨头，跃居线上品类销量第一。三顿半从消费者需求出发，让产品直截了当地击中消费痛点，小巧便携的小罐DEEPLINK深链经营孕育品牌发展新商机 波士顿咨询公司 & 阿里妈妈2021年营销数智化趋势洞察报告：DEEPLINK—深链经营孕育品牌发展新商机2扩展了它的消费者场景，从生产、营销、使用、可持续等多个环节形成与消费者的紧密沟通和深度链接。除了获取信息渠道的拓宽，人们对待信息的方式也在改变，以前只是被动地接收信息，现在人们也成了传播信息的主体，三顿半的崛起在于早期通过种草锁定一批数字美食爱好者，让他们成为了品牌种子用户和传播者。而接下来则通过套装营销，培养数字复购习惯——根据天猫消费趋势，一个用户在两个月内连续消费50杯咖啡，并且90天内形成40%的复购时，基本就形成了咖啡消费习惯。于是，三顿半分别推出了12、18、24、64、80颗的套装，颗数越多，套装性价比就越高，因尝鲜而来的非咖啡爱好者，连续多天饮用咖啡后亦形成习惯，变成了老顾客。三顿半还通过发起返航计划有偿回收空罐子，跟线下零售门店合作设立“返航点”，用户在线预约后前往，可用空罐子兑换咖啡或生活物件。这既确保了杯罐的稀缺性，又让老顾客与品牌达成可持续的深度链接，一举两得。三顿半从品牌到产品与生俱来的数字化基因，通过包装放大了社交属性，而其与消费者达成深度链接的品牌营销路径更堪称老道，这能让品牌在社交当中的传播更有效率。天猫618期 间，三 顿半力压雀巢、星巴克两大巨头，跃居天猫618冲 调大类销量第一天 猫双十一登 顶咖啡类目榜首三顿半登陆天猫以来保持强劲增长三顿半品牌注册成立，入驻淘宝2015201820192020 三顿半发展历程钟表与奇迹：后疫情时代奢侈品营销的华丽转型原定于2020年4月25日至29日在瑞士日内瓦举办的日内瓦钟表与奇迹展受制于疫情，首次将视角转向数字化场景，并针对亿级中国消费者所在的线上体验和互动进行探索。蜚声全球的日内瓦国际高级钟表展创立于1991年，由瑞士高级制表基金会主办，自 2021年8月2021年营销数智化趋势洞察报告：DEEPLINK—深链经营孕育品牌发展新商机32020年首次牵手线上，打造了史无前例的数字化官方发布内容聚合阵地，提供品牌线上发布全新场景，带领消费者体验一场沉浸式的品牌传奇，基于NET-A-PORTER线上旗舰店，首次举办“钟表与奇迹——天猫云上表展”（Watches and Wonders），携手历峰集团旗下众多高级腕表品牌，联动天猫奢品Luxury Pavilion频道、天猫小黑盒、淘宝直播等，通过多元丰富的线上呈现形式为所有观众带来一场史无前例的体验。时针推向2021年，线上钟表展取得的巨大成功让进一步与消费者达成深度数字链接的思路得以延续，为进一步促进在中国的数字化发展和增强全新线上与线下结合的消费体验，“钟表与奇迹”又在今年4月与“天猫超级品牌日”深度合奏，每个参与品牌都可在天猫Luxury Pavilion上提供各自独特的体验和专属作品，这一特别合作吸引了11家世界领先的瑞士腕表品牌参与，为奢侈品行业提供了强大的数字化服务，为所有钟表爱好者呈现丰富多样和具有教育意义的体验；而4月15日，李佳琦又一场3小时的直播，向数百万的观众介绍11