2019生鲜电商行业洞察Mob研究院 ♥ 出品水果蔬菜是门大生意 01. 生鲜电商行业概况02. 生鲜电商用户画像03.生鲜电商典型玩家对比分析04. 生鲜电商行业趋势分析目 录CONTENTS2 01 T h e G e n e r a l O v e r v i e w O f I n d u s t r y生鲜电商行业概况 Source：电子商务研究中心，Mob研究院整理生鲜电商行业已过渡到稳定发展期生鲜电商野蛮生长期繁华一时，潮水退去后几乎都在“裸泳”；行业洗牌，巨头入场，生鲜电商行业进入模式探索和稳定发展新时期4行业洗牌期•许鲜、每日优鲜等生鲜电商纷纷成立，到2016年，国内生鲜电商数量达到了4000多家•而这4000 多家生鲜电商企业中只有1%实现盈利，4%持平，88%亏损，以及7%巨额亏损野蛮生长期稳定发展期•2016年4月，重量级选手美味七七的倒闭，拉开了洗牌期的帷幕•随后，本来便利、许鲜等大批生鲜电商企业倒闭或被并购•与此同时，阿里、腾讯、京东等巨头纷纷入局•市场开始细分，前置仓模式热度高涨，到店＋到家的新零售模式、社区拼团等新模式不断涌现•生鲜电商进入稳定发展期，但仍未出现成熟的盈利模式，预计未来几年将迎来行业新一轮洗牌201220162017 40.5130.2289.8542913.91402.819502593.53319.720122013201420152016201720182019E2020E市场规模（亿元）221.5%122.6%87.0%68.6%53.5%39.0%33.0%28.0%Source：电子商务研究中心，Mob研究院自有模型测算市场规模高速增长，前景广阔生鲜电商市场高频刚需，市场前景巨大；2018年生鲜电商行业市场规模已接近2000亿，预计2020年将突破3000亿5 生鲜电商行业-市场规模增长率 Source：Mob研究院整理巨大前景吸引了众多垂直玩家综合电商平台和垂直电商平台也涉及生鲜业务，垂直生鲜电商深耕生鲜领域，所以本篇报告以B2C垂直生鲜电商为主要研究对象综合电商平台垂直生鲜电商v6垂直电商平台v天猫京东京东到家多点叮咚买菜每日优鲜盒马7FRESH呆萝卜食行生鲜中粮我买网本来生活 朴朴两鲜全球蛙春播大润发优鲜苏宁小店 Source：Mob研究院整理注：社区模式又可细分为社区门店、社区拼团等模式，本报告主要介绍社区门店模式市场细分，发展模式各有优劣生鲜电商发展模式可以分为前置仓模式、到店+到家模式、社区模式和传统电商模式7 前置仓模式到店+到家模式社区门店模式传统电商模式模式解释在小区密集处设立仓储点进行储存、分检和配送线上依托于线下门店用户既可以线上下单也可以到门店购买在小区门口开设门店用户网上下单后生鲜产品快递到家代表App每日优鲜叮咚买菜盒马永辉生活呆萝卜苏宁小店中粮我买网本来生活优势损耗率较低配送效率高线上线下一体化用户体验较好配送效率高门店为产品做信任背书发展较早有一定忠实用户缺点前期仓储投入高门店成本高门店成本较高配送时间长生鲜品质易受影响损耗率高 前置仓模式和到店+到家模式一路领跑前置仓模式和到店+到家模式占据了前5，发展形势最好；社区模式主要从二三线城市展开，未来有一席之地；而传统电商模式已逐渐落伍82.71.91.50.90.80.70.40.30.20.2每日优鲜永辉生活盒马大润发优鲜叮咚买菜呆萝卜食行生鲜苏宁小店朴朴中粮我买网到店＋到家 生鲜电商AppTOP10-MAU单位：百万前置仓模式到店＋到家社区冷柜传统电商模式前置仓模式Source：MobTech，2019.7到店＋到家前置仓模式社区门店社区门店 Source：IT桔子，Mob研究院整理分析最近一年生鲜电商行业融资火热资本不断加码前置仓模式，其中叮咚买菜两年8轮融资、每日优鲜获4.5亿美元融资，各种社区新模式也受到资本青睐9『生鲜电商行业』近一年大额融资情况名称模式轮次融资金额融资时间食行生鲜社区冷柜C+轮2.5亿人民币201908叮咚买菜前置仓B+轮—201907生鲜传奇社区门店B+轮1亿＋人民币201907呆萝卜社区门店A轮6.34亿人民币201906朴朴前置仓B轮 5500万美元201903美邻美社区社区拼团A轮1亿元+人民币201903食享会社区拼团B轮3000万美元201812每日优鲜前置仓战略投资4.5亿美元201809 Source：Mob研究院巨头也积极布局生鲜电商生鲜电商行业的广阔前景也吸引到了巨头的关注。阿里直接下场自建生鲜电商，而腾讯系主要通过与京东、永辉超市和美团合作参与生鲜电商布局苏宁高鑫零售3轮投资19.9%62.16%永辉超市5%京东10%美团1轮投资18.65%4轮投资20.12%3轮投资3亿美元10 02 U s e r P o r t r a i t I n s i g h t生鲜电商用户画像 Source：MobTech，2019.7京渝沪是大本营生鲜电商用户主要集中在二线以上城市，占比超过70%，前十城市用户占比超过50%，北京、重庆、上海是大本营1228.2%30.5%15.0%12.8%7.7%5.8%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市16.6%9.3%8.5%4.2%3.4%3.2%2.9%2.5%2.4%1.9%北京重庆上海杭州合肥天津苏州银川成都武汉生鲜电商用户TOP 10 城市占比 54.9%一二线城市占比 73.7% 生鲜电商用户区域分布 Source：MobTech，2019.7年轻女性近7成用户是女性，25-34岁女性用户占比最高，且受45岁以上年长女性偏爱，整体用户受教育水平普遍较高1369.5%男性女性0.9%12.3%55.7%23.4%7.7%18岁以下18-24岁25-34岁35-44岁45岁以上16.1%32.3%47.0%4.6%高中及以下专科本科硕士及以上TGI 127TGI 112TGI 136 生鲜电商用户基础画像TGI 146 3.3%5.5%5.8%6.1%6.2%6.5%6.5%7.6%52.5%医生个体户/自由职业其他工人政府及事业单位人员在读学生教师服务业人员企业白领Source：MobTech，2019.7白领是生鲜消费主力军，用户超5成；近6成用户有小孩，下班再累，也要给小孩洗菜做饭1414.4%14.7%27.1%2.1%41.7%0-3岁4-6岁7-12岁13-17岁无未成年子女 生鲜电商用户基础画像有娃白领 898674639577727659607507717570528家政服务美食外卖演出票务攻略共享单车机票公交地铁问诊挂号母婴电商医疗资讯Source：MobTech，2019.7生活繁忙，最爱便捷生活类App生鲜电商用户更关注便捷生活、旅游出行、运动健康、电子商务和综合资讯等移动媒介App，在便利超市类、家政服务类、攻略类表现更为显著15 生鲜电商用户媒介偏好（TGI）电子商务运动健康旅游出行便捷生活综合资讯（TGI>500） 生活再累，也要活得精致在“好慷在家”挑选家政阿姨，家务无忧；在“彩贝壳”查找旅游攻略，轻松出行；在“方达掌上医院”问诊挂号，关爱健康；在“孩子王”选购母婴用品，快乐带娃16 生鲜电商用户细分行业渗透率TOP3母婴电商攻略Source：MobTech，2019.7家政服务问诊挂号TGI 55158到家TGI 313接单易TGI 827好慷在家TGI 505马蜂窝旅游TGI 620科瑞泰Q医TGI 599贝贝TGI 937彩贝壳TGI 735微医TGI 702蜜芽TGI 681穷游TGI 914方达掌上医院TGI 852孩子王 03C o n t r a s t i v e A n a l y s i s o f T y p i c a l P l a y e r s生鲜电商典型玩家对比分析 Source：Mob研究院收集整理生鲜电商行业典型企业运营概况每日优鲜仓点最多，盒马品类最丰富，呆萝卜着眼于二线城市；中粮我买网以北京为主，每日优鲜、盒马以北上为主、全国布局，呆萝卜扎根合肥18前置仓【每日优鲜】到店到家【盒马】社区门店【呆萝卜】传统电商【中粮我买网】主要区域一线一线二线一线主要城市北京、上海（51.8%）上海、北京（45.3%）合肥（49.8%）北京（48.1%）覆盖城市20+20+9—门店/前置仓仓 1500+店 150+店 1000+—SKU2000+6000+3000+—特色产品水果海鲜水产农产品—客单价高高中中高最短时长1小时30分钟1天1天成立时间2014年2016年2015年2011年 Source：MobTech，2019.7每日优鲜月活第一生鲜电商月活暑期达到顶峰，寒假位于低谷。每日优鲜月活第一；盒马线下门店推出海鲜烹饪服务，或对线上活跃度产生影响；呆萝卜稳中有升192.52.82.41.61.02.12.92.70.20.30.20.81.10.71.91.50.40.7201807201809201811201901201903201905201907每日优鲜中粮我买网盒马呆萝卜 典型生鲜电商App-MAU单位：百万 Source：MobTech，2019.7注：本报告选取前置仓、到店+到家、社区模式、传统电商模式的典型App作为分析对象盒马安装渗透率超每日优鲜夺得桂冠生鲜电商渗透率低，未来发展空间大。盒马安装渗透率一路走高，2018年底超越每日优鲜夺得桂冠；呆萝卜增长稳定，中粮我买网停滞不前200.4%0.4%0.3%0.4%0.05%0.3%0.4%0.5%0.6%0.7%0.8%0.1%201807201809201811201901201903201905201907每日优鲜中粮我买网盒马呆萝卜 典型生鲜电商App-渗透率 Source：MobTech，2019.7呆萝卜打开率最高生鲜是中高频消费场景。呆萝卜打开率近95%，社区门店模式以“近”取胜，近水楼台先得月，取得用户芳心；盒马打开率最低，仅20%左右2165.5%53.3%65.8%76.0%66.9%44.4%38.0%26.3%53.5%41.3%26.6%21.2%11.1%29.0%19.7%93.2%77.7%69.2%94.3%88.9%201807201809201811201901201903201905201907每日优鲜中粮我买网盒马呆萝卜 典型生鲜电商App-打开率 Source：MobTech，2019.7呆萝卜次月留存率较高生鲜电商用户价格敏感，粘性不高。呆萝卜次月留存率较高，约在60%左右，其他留存率普遍较低，生鲜电商拉新的同时还要思考如何留住用户2210.3%19.7%25.6%20.2%26.8%29.0%32.7%48.1%60.3%41.1%57.6%48.2%201806201808201810201812201902201904201906每日优鲜中粮我买网盒马呆萝卜 典型生鲜电商App-留存率 Source：MobTech，2019.7生鲜电商竞争逐渐白热化发展相对成熟的前置仓模式和到店+到家模式竞争最激烈，社区门店未来可期，不断加入市场搅局，这三者将进一步压榨传统生鲜电商的生存空间23每日优鲜vs中粮我买网16.6%1.9%每日优鲜中粮我买网每日优鲜vs呆萝卜4.2%0.8%每日优鲜呆萝卜每日优鲜vs盒马10.8%20.8%每日优鲜盒马在装重合度在装重合度在装重合度 每日优鲜用户画像每日优鲜：知性女白领关键词：年轻女性、25-34岁、月入10-20K、本科学历、企业白领24 每日优鲜-用户画像7.5%25.5%50.5%12.4%4.1%小于3k3-5k5-10k10-20k20k以上8.4%32.8