CCFA中国零售技术创新中心系列报告2021中国零售业公私域运营手册暨实施指引 常越 腾讯广告市场部副总经理、腾讯智慧零售市场副总裁 田芮丰 中国连锁经营协会行业创新与发展部主任 孙民仕 中国连锁经营协会行业创新与发展部副主任 陈浩辅 腾讯智慧零售垂直行业生态总经理王墨 腾讯智慧零售垂直行业生态总经理李洋 腾讯智慧零售垂直行业生态总经理何迪 腾讯智慧零售垂直行业生态总经理张锦煜 腾讯智慧零售垂直行业生态总经理苏龙飞 腾讯智慧零售垂直行业生态总经理甘晓宇 腾讯智慧零售服务商生态总经理翟昆 腾讯智慧零售行业运营总监吴莎 腾讯智慧零售行业运营总监叶剑 腾讯智慧零售行业运营总监陈涛、赵芮、钟楠、张牧吟、杨凯浩裴亮 中国连锁经营协会会长 林璟骅 腾讯公司高级副总裁 刘蕾、黄超子、张芳、宋晓英、刘伟、汤诗佳、董然、杨红红、真若诗鲍晨明、张芳、陆殷、努尔夏提尼加提、钱艺、邹键、孔婷、梁一帆、吕大鹏、周璐、周博云、张柳燕、马梦颀、加琳玮、胡跃罗福良刘润 润米咨询创始人、《刘润 • 5 分钟商学院》主理人 庄帅 零售电商行业专家、百联咨询创始人 （以上排名不分先后）市场传播（腾讯团队）视觉策划（腾讯团队）特别感谢腾讯业务专家顾问团队内容创作（腾讯及合作伙伴团队）专家顾问总顾问出品人联合出品 中国连锁经营协会 × 腾讯智慧零售 中国零售业公私域运营手册暨实施指引彭建真 中国连锁经营协会秘书长陈菲 腾讯智慧零售副总裁 中国零售业公私域运营手册暨实施指引当前实体零售业面临着前所未有的压力，在未来一段时期，如何利用互联网工具，创建社群生态系统连接消费者，构建自己的私域生态，挖掘会员价值，更好的触达、服务消费者将成为零售企业重点关注的方向。希望CCFA与腾讯智慧零售合作撰写的《中国零售业公私域运营手册暨实施指引》能够帮助零售企业更好的理解公域和私域，为企业搭建私域运营框架和体系提供参考和指导。⸻ 中国连锁经营协会会长 裴亮围绕用户的数字化，构建一个线上线下一体化的、全渠道的、品牌自主经营的私域阵地，已经成为越来越多零售企业的战略重点。为了帮助行业全面理解公私域，让企业找到最适合的自主经营之路，坚定战略投入，CCFA与腾讯智慧零售共同推出了《中国零售业公私域运营手册暨实施指引》，我们希望借助理论框架，实施路径和行业模型等信息的传导，为企业全域经营提供参考，当好零售行业的数字化转型顾问和商业增长伙伴。⸻ 腾讯公司高级副总裁 林璟骅中国连锁经营协会 × 腾讯智慧零售 自2020年开始，私域开始了加速的发展，当年就出现了首个微信小程序GMV破百亿的零售企业，有超过4亿用户在使用小程序，也有越来越多人开始在品牌小程序消费。预计到2021年底，小程序GMV过百亿和过十亿的企业数量会翻番。某种程度上，布局私域的上半场已基本完成，私域正在进入深耕细作、可持续经营和高增长的下半场。在这一关键阶段，腾讯智慧零售与CCFA联合撰写了《中国零售业公私域运营手册暨实施指引》，希望通过对公私域全局发展进行系统化的梳理，帮助品牌商家明确投入重点，同时也将团队的多年一线实战经验毫无保留地分享给全行业，期待与更多品牌商家携手共进。⸻ 腾讯智慧零售副总裁 陈菲从2020年私域突破万亿规模，私域经济的规模和占比一直保持高速增长，在部分行业，一些头部企业的私域GMV占比已经超过大盘的10%。随着小程序普及发展，我们相信未来私域将成为水和电一样的企业基本经营配置。这两年，是私域基建的关键年，企业应抓住红利期，尽早完善私域建设。很高兴智慧零售团队能与CCFA共同编写《中国零售业公私域运营手册暨实施指引》。期待这本兼具理论体系和实操方案的手册能够对帮助行业发展，助力更多企业科学建设私域，高效联动公私域，实现生意的全域增长。⸻ 腾讯广告市场副总经理、腾讯智慧零售市场副总裁 常越中国连锁经营协会 × 腾讯智慧零售 中国零售业公私域运营手册暨实施指引 引言附录私域的缘起与发展公私域核心名词解释010814183410411202030405公私域全景概览公域流量与公域门店私域用户池与私域“门店”私域典型触点的实施指引与案例解析公私域核心链路图及应用 中国连锁经营协会 × 腾讯智慧零售 私域的缘起与发展引言 私域的缘起与发展04近年来，随着互联网流量红利消退，企业获客成本逐年增加，存量用户运营的价值愈发凸显。尤其是在经历了疫情的冲击后，实体零售企业多措并举，在逆境中加速数字化升级转型。通过积极开展线上数字化业务，多业态、多场景服务及对消费者全生命周期价值的充分挖掘，推动行业战场不断前移，到家业务、直播带货、社区拼团等新业务加速发展。以商超行业为例，中国连锁经营协会发布的《2020中国超市百强》显示，2020年，超市百强开展到家业务的门店覆盖率提升到65.1%。超市百强平均线上单品数由8300余个上升到11000余个，六成超市百强企业开展了社区拼团业务，组建了以自有员工为主体的团长队伍，七成企业开展了线上直播业务。线上销售已经成为企业增长的新动能。数据显示，2020年中国连锁百强企业线上销售规模达到5600亿元，比上一年增长12.0%，占百强销售规模的23.3%。与此同时，会员数字化进程进一步提速。2020年中国超市百强数字化会员占会员总数的45.3%，比上年提升14.8个百分点。数字化会员消费金额占会员总消费额的29.3%，比上年提升6.0个百分点。随着会员数字化的加速推进，如何利用微信、小程序等互联网工具，构建有效私域，充分挖掘会员价值，更好的触达、服务消费者成为了零售企业关注的焦点。尽管私域的价值已经得到共识，但究竟什么是私域，业界却尚没有明确的定义。私域、私域流量、私域业态、私域用户、私域门店等名词众多，彼此间的区别和界限模糊而暧昧；私域与现有商业模式间的关系更是“剪不断，理还乱”：电商平台上的店铺拥有几十万、上百万粉丝，算不算私域？把用户都添加到微信，再配个运营团队呢？线下门店积累的海量会员和私域又是什么关系......以私域为名，不同平台趁势推出了各种产品和解决方案。但私域并不是一个筐，什么都强行往里装，无助于解决当下企业增长乏力、利润稀薄的困境。盲人摸象般的现状下，行业亟需一套清晰的标准和指引。为了让更多人了解、理解私域，CCFA与腾讯智慧零售联合制定了这本《中国零售业公私域运营手册暨实施指引》，尝试对私域进行定义和分类，为企业提供清晰的参考和指引。与私域相对应的是公域。公、私域区分的关键在于，企业与用户连接关系的强弱，商家是否直接拥有用户资产，能否对用户实现重复触达，以及触达用户需要付出多少成本。根据触达效率和触达带来的转化效率高低，可以将私域的发展划分为4个阶段： 私域的缘起与发展05私域萌芽最早可以追溯到实体门店的会员。会员模式出现之前，企业只能通过在报纸、杂志、电视上投放广告来触达消费者，这种触达是漫无目的、大海捞针式的，用户离店后也难再觅踪迹。为了提高营业额，增加复购，一些中大型企业开始尝试让用户留下地址、电话等联系方式，构建企业会员体系。有了这些信息，消费者离店后，企业依然可以通过邮购目录、电话和短信等方式再次联系他们，带来一部分复购。但这种连接和沟通是非常薄弱和低效的，一旦消费者搬家或者更换电话，连接便就此中断。随着 PC 互联网时代到来，邮件和 QQ 等新型通讯方式使得企业触达会员的效率有所提升、成本也得以下降。但受制于 PC 普及程度不高，且无法时刻在线等因素，企业与会员仍然无法做到实时连接。同时，由于缺少一个消费者专属且能够被高效识别的身份 ID，企业亦无法很好地沉淀用户数字化资产，对用户需求进行精准匹配，导致触达带来的转化率不高。进入移动互联网时代，伴随着智能手机大流行，几乎每个人都拥有了一台私有的上网终端。一个 MAC 地址对应一个用户成为现实，这使得私域拥有了可统计、可数据化的基础。作为移动互联网时代的标志性产物，微信这款 10 亿用户级国民 App 以社交为起点，迅速发展成为一个覆盖了生活方方面面的超级连接器。微信 ID 也随之成为了串联起网络世界的“超级 ID”。以微信为土壤，微信公众号茁壮成长，为企业构建起了一个稳定、高效、一对多的沟通分发渠道。同时，作为其精神内核的 “订阅” 机制又保证了用户不被过度打扰，为私域种下了“用户自愿拥抱” 的基因。如果说，过去消费者在线上和线下的消费行为数据是彼此割裂的，那么随着以微信支付为代表的移动支付诞生，物理世界和虚拟世界间的藩篱也终于消弭。用户数字化资产的打通，使得 “千人千面” 式的触达成为可能。但从触达到完成转化，彼时仍然需要借助微店、有赞等第三方开店工具。功能上的缺失和平台跳转的割裂感，成为了制约转化率的一道瓶颈。私域的早期—高效触达，低效转化私域的萌芽—低效触达，低效转化 私域的缘起与发展062017 年，微信小程序上线。私域的整个交易闭环，无需再借助第三方工具来完成，不仅降低了商家的研发成本，也让消费者使用变得非常简单，转化率大幅提升。私域开始从 “小打小闹” 逐渐向规模化演变。伴随规模化的增长，如何更加高效地对私域用户资产进行管理，成了摆在企业面前的一道难题。过去，销售用个人微信联系消费者，消费者信息分散在各个销售人员手中，不易集中管理和跟踪。一旦销售人员离职，还有可能因为交接不清，导致用户流失。企业微信与个人微信打通后，用户资产逐渐完成了从 “销售的个人好友” 到 “企业客户资产” 的转化，经营和管理更加高效和有持续性。到视频号诞生，私域不仅完成了微信生态内的闭环，还和公域进行了连通。至此，私域的基础设施建设已经基本搭建完成，距离全面爆发只差一个时机。2019 年，兴盛优选成为中国私域经济出现以来，首个小程序 GMV 过百亿的企业，吹响了私域经济全面爆发的前奏。但真正按下 “引爆器” 的，却是 2020 年席卷全球的疫情。疫情之下，店铺被迫关门，没有顾客、没有现金流，工资和房租还要照付。内忧外困之中，很多原本对私域持观望态度的企业纷纷入局。这一年，除了百亿 GMV 级别的小程序开始崭露头角，GMV 超 10 亿的企业也已达到数十家，私域经济展现了强大的势能。以微信小程序为例：据腾讯官方披露，2020 年微信小程序全年交易额同比增长超 100%，总额逾 1.6 万亿；其中商家自营小程序 GMV 年增长率高达 255%。如果说，2020 年以前，企业讨论的话题还是 “该不该做私域”，那么 2020 年之后，话题的焦点已经变成了 “私域该怎么做”。2020 年也因此被称作私域的元年。正如任何一个领域都有红利期一样，企业布局私域也需要抢占先机。自 2020 年私域元年起，私域发展一直在加速，私域的交易生态将有机会迎来规模性的爆发，这意味着 2021-2022年将是企业构建有效私域的基建关键年。那么，企业该如何抢占红利窗口期，构筑起自己的私域壁垒呢？希望这本手册能够为行业提供指引和启迪。私域的成长—高效触达，高效转化私域的爆发—百亿级私域经济体涌现 公私域全景图01中国连锁经营协会 × 腾讯智慧零售 公域中的流动人口数被称为公域流量，一般将线上称之为公域流量，线下则更多称之为客流量。公域门店是指用户资产不属于品牌自有的、线上线下所有的交易与服务交付场域。私域用户是品牌直接拥有的、可重复的低成本甚至免费触达的用户。私域用户池是品牌与用户间互动与关系的培养场。私域“门店”是品牌自营的交易与服务的交付场域，品牌可直接拥有用户数字化资产。私域用户作为私域流量在私域门店内形成转化。公私域全景图08零售电商行业发展至今，“流量” 一直是商家首要面对的问题：流量从哪里来，通过什么样的路径转化，以及如何实现流量的长期价值？......这些问题一方面让商家固然看中当前占据主导地位的公域流量，不断优化流量漏斗转化模型，以提升流量的转化效率，另一方面商家也在主动寻求着新的流量经营方式，布局私域几乎已经成为所有商家的共识。在公私域四象限中，我们将流量划分为公域流量和私域用户池，对应的流量环境下商家所开设的 “门店” 则划分为公域门店和私域 “门店”。一张图看清公