2021年服装品牌Q1-Q3社媒营销分析报告

LIQUEUR2021年服装品牌Q1-Q3社媒营销分析报告 2021.11BY：SammiGUOJI.PRO果集数据 2018GUOJI.PROwww.guoji.pro在消费升级、国潮兴起、电商直播火热等因素的影响下，我国服装行业同样保持增长态势。根据Euromonitor数据，中国服装市场2019年零售规模达2.19万亿元，同比增长5.29%。中商产业研究院预测，2021年中国服装市场将达2.4万亿元。2021年上半年，在消费复苏、新疆棉事件等多个社会热点的催化下，国产服装品牌得到大量关注。本次研究从服装类目社媒发展现状出发，着重分析波司登、蕉内、Beaster这三个细分行业内的代表性国产品牌，从品牌定位、社媒投放、KOL合作、直播布局、品牌营销等方面，洞察国产服装品牌发展策略。 GUOJI.PROwww.guoji.proPART01行业社媒营销投放特点分析 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO1月2月3月4月5月6月7月8月9月2021年Q1-Q3服装类目商品社媒平台投放声量分布微博微信公众号小红书抖音短视频B站短视频关联内容数量2021年Q1-Q3，从服装类目商品社媒平台投放声量分布来看，微博、抖音成为主要投放渠道，其中，2月投放量较少，经历过618前后起伏期之后，7月开始为双十一蓄力，逐步提升投放力度。整体来看，服装类目投放呈现增长趋势，Q3较Q1增长超50%。数据来源：果集数据。统计时间：2021年1月1日-2021年9月30日。统计平台包括微博、微信公众号、小红书、抖音、B站。Q1Q2Q32021年Q1-Q3服装类目商品社媒平台投放内容整体呈现增长趋势，其中Q3较Q1增长超50% 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO2021年Q1-Q3，从服装四大细分类目社媒平台热门关联内容分布来看，女装内容数量占比最高，仍为最热门类目。随时间波动四大类目呈现相似的曲线变化，其中，7月，内衣裤袜类目内容占比超过男装类目。从类目关联平台分布来看，女装、男装、服饰配件均强关联小红书平台，关联内容数量均达半数甚至达60%。小红书作为种草平台，仍是服饰类目的重点投放平台。内衣裤袜则更多在公众号推广。1月2月3月4月5月6月7月8月9月2021年Q1-Q3服装四大细分类目社媒平台热门关联内容分布女装男装内衣裤袜服饰配件数据来源：果集数据。统计时间：2021年1月1日-2021年9月30日。统计平台包括微博、微信公众号、小红书、抖音、B站。24%17%68%18%48%62%27%63%22%17%3%18%0%20%40%60%80%100%120%女装男装内衣裤袜服饰配件2021年Q1-Q3服装四大细分类目关联平台分布微博公众号小红书抖音B站 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO1月2月3月4月5月6月7月8月9月2021年Q1-Q3服装类目商品社媒平台关联品牌数量分布微博微信公众号小红书抖音短视频B站短视频关联品牌数量数据来源：果集数据。统计时间：2021年1月1日-2021年9月30日。统计平台包括微博、微信公众号、小红书、抖音、B站。1月2月3月4月5月6月7月8月9月2021年Q1-Q3服装四大细分类目关联品牌数量趋势女装男装内衣裤袜服饰配件2021年Q1-Q3，从服装类目商品社媒平台关联品牌数量来看，小红书关联品牌数量最多，品牌重点布局小红书，其次是微信公众号、抖音、微博。品牌投放在3月达到顶峰，夏季如8月为品牌投放淡季，随气温、季节变化，8月后品牌投放再次攀升，迎接秋冬行业旺季。从四大细分类目关联品牌数量趋势来看，女装品牌高于其他品类，其次是男装、内衣裤袜、服饰配件。 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO2021年Q1-Q3，从社媒平台热门内容关联品牌词云分布看，耐克、斐乐等运动品牌，古驰、迪奥、巴黎世家、博柏利、普拉达等奢侈品牌，Ubras、妮律等内衣品牌，瞌睡兔、范思蓝恩、Chuu等网红女装品牌均关联大量内容，声量极高。行业品牌发展均衡，各细分均有大势品牌出现。瞌睡兔-网红女装品牌范思蓝恩-网红女装品牌耐克-经典运动品牌妮律-内衣品牌Ubras-内衣品牌UR-快时尚品牌Gucci-奢侈品品牌Dior-奢侈品品牌SIMPLE PIECES-基础女装Chuu-韩系女装 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO微博、公众号、小红书、抖音四大平台关联热门品牌中，平台特性影响品牌营销重心，主要分为网红女/男装、奢侈品、内衣裤袜三类品牌。1）网红女/男装：微博、抖音成为网红品牌发酵地，多为网红创始人自创，如张大奕、LINCHAOZHANG等红人，凭借红人个人影响力及粉丝粘性带货；2）奢侈品：小红书成为奢侈品重要阵地，古驰、迪奥、巴黎世家等品牌均重点分布在小红书；3）内衣裤袜：此类品牌多聚集在微博、微信公众号，品牌推广热度高。数据来源：果集数据。统计时间：2021年1月1日-2021年9月30日。统计平台包括微博、微信公众号、小红书、抖音、B站。微博公众号小红书抖音排序商品品牌品牌类型1张大奕网红女装2汉尚华莲汉服3歌瑞尔内衣裤袜4BEBE女装5唐名诗内衣裤袜6LIN CHAO ZHANG网红女装7NILPOTENT网红女装8美美的夏夏网红女装9苏茵茵网红女装10范智乔网红男装排序商品品牌品牌类型1妮律内衣裤袜2MUMUWIE内衣裤袜3PSQUEEN女装4珂宣尼女装5童棉内衣裤袜6AVANN女装7INSTANT ME男装/内衣8猫人内衣裤袜9英特俪内衣裤袜10AYAKA SAR女装排序商品品牌品牌类型1耐克运动大牌2瞌睡兔网红女装3古驰奢侈品牌4范思蓝恩网红女装5URBAN REVIVO快消服装6迪奥奢侈品牌7巴黎世家奢侈品牌8CHUU女装9博柏利奢侈品牌10普拉达奢侈品牌排序商品品牌品牌类型1奥美特女装2乔治汤米男装3野球帝男装4绫羽女装5HUCHUJING网红女装6FAIRYPAN女装7蕉内内衣裤袜8刘牛网红男装9南夕姐姐网红女装10浅川酒一网红女装 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO1月2月3月4月5月6月7月8月9月2021年Q1-Q3服装类目商品关联直播场次抖音快手视频号微博小红书2021年Q1-Q3，各平台服装类目年后直播热度快速走高，4月后进入稳定直播期，9月关联直播场次再次呈现上升趋势，其中抖音直播场次远高于快手等其他社媒直播平台。从直播销量分布来看，抖音、快手贡献服装类目最多销量，其中，抖音直播销量占比均超过50%，且6月销量达到占比峰值，达69%。57%58%52%60%64%69%68%66%66%39%40%42%37%33%26%28%32%32%0%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%1月2月3月4月5月6月7月8月9月2021年Q1-Q3服装类目商品直播销量分布抖音快手视频号微博小红书数据来源：果集数据。统计时间：2021年1月1日-2021年9月30日。统计平台包括抖音、快手、视频号、微博、小红书。 2018GUOJI.PROwww.guoji.proPART02服装品牌营销案例分析l波司登l蕉内lBeaster 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO波司登蕉内Beasterl突围特点：传统品牌的新生，提出“全球热销的羽绒服专家”品牌概念，打造中高端国产羽绒品牌第一人l产品：首创风衣式羽绒，为主打实用的羽绒服添加时尚色彩l营销平台：微博、微信、抖音、小红书为营销主战场l直播带货：加大抖音自播力度，持续自播和进入明星/达人直播间双管齐下，实现直播销量增长l营销玩法：高定联名亮相时装周，大型新品发布会，明星代言l突围特点：切入细分类目，率先提出无标签内衣概念，迎合Z世代品味打磨创新产品，品牌升级打磨基础款适应更多年龄层用户需求l产品：无标签内裤打开市场，拓展至内衣裤袜、家居服等多类生活必需品类目，主打极简设计与舒适度l营销平台：微博、小红书、抖音为营销主战场l直播带货：多次进入李佳琦直播间，加大抖音直播布局力度l营销玩法：明星/代言人、高频次联名、品牌TVC广告l突围特点：踩中国潮风浪，切入无性别服饰类目，为潮流年轻群体表达个性自我提供出口，彰显青年文化l产品：标志性鬼脸LOGO加强品牌印象，成为年轻人潮流代表服饰l营销平台：微博、小红书为营销主战场l直播带货：发力抖音直播，与多位头部主播合作提高转化l营销玩法：明星代言/深度共创、高频次联名、线下快闪店 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJ