【调研纪要】消费板块翘起：白酒专家最新交流及酒鬼酒交流纪要白酒专家论坛20210905核心摘要▌调研对象：白酒专家吕总白酒行业谨慎性乐观两端化发展：白酒本轮复兴主要是消费升级引发的价格式增长带来的因此社会固定资产投资等众多指标会对白酒行业造成影响；此外也要关注国家政策导向；整体对于中国白酒行业在秋冬季乃至明年上半年要谨慎性乐观两端化发展（更看好高端以政务宴请和商务接待为主的次高端市场光瓶酒高端化）800元以上高端酒：量稳价挺价格细分1500元以上的超高端价格带正在孵化成独立价格带；800-1500元主流高端白酒竞争将趋于激烈未来有机会胜出是还是独立化运作的品牌而不是产品的高价化；500-800价格带是黑马型价格带 ， ， ， 、 、 、。 ， 。 ，。 300-500元次高端酒量价提升酱星闪亮全国化次高端品牌增长性强名酒次高端或得较高关注度酱酒次高端将是不能忽视的力量此外还有地产酒的次高端化但更多是高价化在面对全国化次高端下沉酱酒竞争趋势下个人认为成功机会不太大100-300元中档酒市场：量价齐跌小的受苦竞争过于激烈个人认为量价齐跌其中全国性品牌好于地方性品牌小众/特色香型好于大众香型近年来酱酒新品牌打造出新赛道在这个价格带茅台酱酒公司的引领性很强100元以下的中低端酒市场：量平价升高端化低度化和风味化越早布局高端化就是受益者；低度化更适合于朋友欢聚倡导“微醺酣畅”风投市场对于低度酒的关注度非常高；风味化要求可以学习一些成功的新兴品牌酱酒行业：正从高速度向高质量转型需要更加优先价格增长大单品的增量和全渠道的布局未来竞争渠道和营销很重要品牌更是最好的护城河一中国白酒市场整体看法1从渠道反馈看：今年中秋国庆连在一起动销相对比较提前一般来说礼品市场消费市场到终端的动销要临近中秋节半个月之内但是对大商来说一般会提前30-45天就能看出来我最近接触的大商来看2021年中秋国庆动销要谨慎乐观看待2020H1基数偏低特别是很多品牌受影响严重（主要在Q2）所以2021H1和2020H1很多数字比较乐观但很大程度是基数低带来的和2019H1对比意更大要和18%的增长率（GDP增长率）对比酒鬼酒舍得汾酒黄台五粮液今世缘茅台和金徽酒几家跑赢GDP；还有很多下滑（相比2019H1）老白干下滑16%洋河下滑3%；顺鑫农业和口子窖基本持平2从宏观经济数据看：2021年二季度7月份的宏观经济数据不理想远远低于阈值将使得消费升级甚至“内循环”的动力不足白酒本轮复兴主要是消费升级引发的价格式增长带来的社会固定资产投资等众多指标都会影响白酒行业特别是对价格敏感度高的中档酒（小企业一般商务接待和家庭宴席为主）会影响更大；但个人看多高端次高端市场（政务宴请和商务接待为主价格敏感度不高）和光瓶酒高端化（城市新生代朋友聚饮为主）所以两段化发展是后续增长的一个重点3从产业政策看：要关注未来国家政策导向个人认为未来风险加大尽管发改委不再将白酒行业列为限制性产业但是如果白酒泡沫性太强则会对国家政策导向产生影响 ， ， 。 ， ， 。 ， ， ， 、 ，。 ， 。 ， ， ， 。 ，。 ， 、 。 ，。 ， 、 ， ，。 、 、 ， 。 、 ， ， 。 ， 。， ， ， ， 。， 、 、 、 、 、 、 ， ，。 、 、 ，， 、 。 ， 。 、 ，。。 、 。 ， ，。 从三个角度来讲我个人认为中国白酒行业在秋冬季乃至明年上半年要谨慎性乐观两端化发展二高端酒市场：量稳价挺价格细分我对高端酒市场的划分和二级市场券商不大一样我认为应当重新看待高端局市场我们过去说高端酒市场都是以38度国窖1573的市场价格来说的过去500-800元之间市场容量较小我现在认为500元以上就是高端局市场我对高端酒市场整体的看法是“量稳价挺价格细分”价格细分是一个值得关注的点可能很多市场机会都来自市场细分不停地打开价格天花板形成价格重构是白酒行业不同于一般消费品食品行业的重要特征甚至和其他酒类（啤酒葡萄酒）重要的区别也在于此放到20-30年看它存在巨大的价格带细分的关系有点企业和品牌抓住了就快速增长有的忽视了可能会萎缩11500元以上的超高端白酒：正在孵化成一个独立价格带过去贵州茅台一枝独秀虽然今年（最近半个月之内）在价格上有波动但我个人对他还是很有信心的特别是2024年之前供不应求还是一个常态五粮液经典团购价格大概在2000元目前还被业内看好在四川市场找这款酒的特别多酒企质量也确实不错五粮液在高端酒上做的比较周全酱香酒的一些高端产品现在也在起量：君品习酒实际上放量比我们想象的多但是现在严格意义上除了个别市场外还没有卖到1500元但过千是肯定的；国台龙酒现在在国台经销商中一箱难求基酒库存有限；摘要15年和即将推出的摘要12年都进入了1500元价格带摘要15年突破2000摘要12年未来大概在2000左右说明超高端价格区间正在独立化是茅台撑破3000元价格天花板才造就了1500元以上的超高端价格带2800-1500元主流高端白酒：存量型的一个主流价格带竞争趋于激烈过去这个价格带中主要是五粮液（2.3-2.4万吨）和国窖1573（1万吨）这个价格带加起来已经跟飞天茅台差不多牌力极强但是市场正在下沉到二三线城市这可能也是一个引流是五粮液推出经典五粮液的原因（不能失去一线市场）另一方面大量的酱酒或小众香型品牌在这个价格带获得了巨大成长：预计摘要（40亿元/2021年）钓鱼台（30亿元/2021年）内参（同口径15亿元/2021年）衡昌烧坊（10-15亿元/2021年）国台10年和青花汾30都在快速成长青花汾30优势大于浓香型名酒的高端产品3500-800元新高端白酒：是五粮液和国窖1573价格上移塑造出的价格带这个价格带是一匹黑马特别是习酒窖藏1988今年可能突破80亿现在团购价大概在550-600之间国台1015年都在放量都是稀缺的浓香型名酒的39度五粮液智慧舍得水井坊典藏有机会这个价格带对舍得未来是一个值得关注的价格带；水井坊典藏在这个价格带上也做 ， 、。 、 ， ， 。 ， ，。 ， 。 ， ， 、 、 ， 、。 ， ， ，。 、 。 ， ， ， 。 ， ， ， ， 。 ， ， ， ， ， 。 ，。 、 ， 。 ， ， ， 。 ， 。 ， 、 、 、 、 ，。 、 ， 。 ，。 、 ， 。 、 、 。 了工作包括学习内参做独立的价格空间但说实话我个人认为是穿新鞋走老路没学到内参的不同之处过多的不便透露4高端白酒市场的机会：高端白酒市场新品牌的入场券基本瓜分完毕广告费招商费终端费等投入门槛大幅度提高未来还想成立高端品牌投入会比想象大因为国台摘要习酒等新兴高端品牌很舍得投入抓住品类成长机会；不像17-19年时成立品牌相对容易三300-500元次高端酒市场：量价提升酱星闪亮1次高端品牌四大家族：剑南春舍得水井坊酒鬼酒次高端品牌四大家族不容轻视因为他们都是通过独立品牌做次高端而不是通过产品的高端化做次高端（比如一些二三线名酒）一定是独立品牌做高端的机会更大所以我们看到这几个企业的增长性还是很强特别是除了剑南春都有深度全国化的机会他们全国化进程都没有完成主力市场都没有超过10个省品质至上唯有老酒文化品牌老酒品质“好酒=老酒=舍得”的老酒战略对舍得未来的助推作用是非常大的我认为酱香之后不是香型之争而是好酒和差酒之争是优质酒和劣质酒之争未来还是名优酒引领的时代因此看好舍得文化酒鬼酒馥郁中国香中国十几年来是没有香型标准的想要独立成为特色打造品牌的最佳方式就是创新品类馥郁香国家标准是酒鬼酒发展的新动能2名酒次高端双子座：梦之蓝M3青花汾正在成为名酒次高端双子座在这个价格带上获益匪浅；小五粮和泸州老窖特曲60版可以拭目以待市场关注度都比较高3酱酒次高端：一个不能忽视的力量国台国标今年会占国台销售收入的40%以上金沙回沙1951/真年份8年珍酒15包括很多现在正进入酱酒的新势力品牌（钓台御品紫禁城金酱贵州酒中酒五星汉王）都在把未来的战略大单品确定在300-500元之间都正在获得巨大成功一方面要感谢茅台习酒郎酒国台金沙这些品牌锻造的酱酒品类认知；价格正在上移特别是习酒的窖藏1988拉到了500元2021-2023年酱酒的基酒是青黄不接的这种局面会让舍得等有机酒企业获得成功机会4地产酒的次高端：很多地产酒品牌说得次高端者得天下我个人不太看好因为次高端价位对于地产酒品牌而言实质上是高价化高价化比高端化难多了在全国性品牌下沉（连剑南春都去抓宴席了）酱酒品类火热的大趋势下地产酒品牌高价化价值构建难产品成长力弱成功的机会不大四100-300元中档酒市场：量价齐跌小的受苦1整体容量萎缩价格陷阱：这个市场曾经是全国一二线名酒系列酒的主耕市场我个人认为量价齐跌因为是恶性竞争的神仙打架小的受苦大的体量太大一冲挤就把小的 ， ， ， ，。 、 ， 、、 。 ， 、、 ， ，。 、 ， 、 、 、 、 ，。 ， 。 ，， ， ， 。 ， ， 。 ， ， ， ， 。 ，。 ， 、 ，。。 、 、 ， ，。 、 。 。 、 ， 、 、 、 、 、， 。 、 、 、 、 ， ，。 、 ， ， ， 。 。 、 ， 、 、。 、 ， 、 、 ， ， ， 、 。 ， 挤坏了这是价格敏感度最高的一个价格带通货膨胀会抑制非必需消费品的购买和场景比如家庭式的宴席（在大家预期弱时会萎缩）2酱酒新品牌打造的新赛道：依然有机会酱酒这两年都是通过高端次高端成就品牌在这个价格带之前没有多少幸存者但是我们看到这个价格带上一些系列酒在增长（茅台酱香酒公司的汉酱贵州大师都在300元价格带成长很快今年渠道毛利率很高）未来酱酒可能会从高端化向大众化发展中产阶层工薪阶层的美好生活也需要一瓶性价比好酱酒比如金酱金典远明酱酒（专门做线上通过抖音等私域流量做零售去年大概8亿今年预计能翻倍）当然这个价格带茅台酱酒公司的引领性很强个人估计茅台王子酒的销售收入在40-50亿3中档酒不同类型不同命运：全国性品牌好于地方性品牌小众/特色香型好于大众香型五100元以下中低端酒市场：量平价升国潮风起这个价格带要大胆创新向年轻化发展有三个趋势：1高端化是中低端酒机会：行业的变数——白酒新国标会让消费者关注“香料香精”“食用酒精”“固态液态”“配制酒”等品质化指标在酒里加香料香精就不允许叫白酒了叫配制酒调香白酒固态和液态也有明确的侧标度2布局早就是受益者比如北京红星红星所有的盒装酒到2020年都是大曲清香酒所有瓶装都是纯粮固态发酵（确保是没有酒精的酒）抢占了先机针对城市市场新生代品质好酒有性价比的好酒得到关注特别是玻汾红星已经打开了清香型光瓶酒价格天花板玻汾在山西省内是控货的不是主动控货而是产量跟不上增长太快了尽快优质高产扩大产能也需要时间所以玻汾价格坚挺都是顺价销售红星8年陈（蓝瓶）价格也坚挺69-89浓香型高线光瓶也有机会我在建议沱牌关注这个事；79-99元的酱香型高线光瓶也有巨大机会酱香工艺里面有一种工艺叫碎砂酒也是好酒特别在酱酒稀缺的背景下做高线光瓶也是能够有市场3低度化是中低端酒机会：三个内因造成1）朋友欢聚优先于生意社交是熟人之间放下面子畅谈人生的是典型的消费场景2）“微醺酣畅”优先于“酩酊大醉”90后00后不认为喝酒是很享受的事追求微醺酣畅风投市场对于低度酒的关注度非常高3）同阶层去中心优先于分阶层中心化这群人在一起喝酒没有中心人物不像政商宴请商务接待所有人要围绕主宾转4）但不是所有香型都适合低度化比如浓香型在这方面有机会能不能创新很重要 。 ，，。 、 。 、， ， 、 ， ， ， 。 、， 、 ， ， ， 。 ， ，。 、 ，。 、 ， 、 。 、 、 、 、 。， 、 。。 、 ， 、 ， 。 ， 、 ， 、。 ， ， ， ， ， ， 。。 ， 。 ， ， ，。 、 。 ， ， 。 ， 、 ， ， 。 ， ， 、 。 ， ，。 4风味化是中低端酒机会：要学习很多成功的新兴品牌奥兰小红帽18年开始创业第一轮估值1亿美元3年时间成为中国红酒进口量第一的产业品类最大特点是简单易饮风味化六酱酒新时代新理念新格局1新时代：通过茅台16-17的引领也进入了新时代1）是一个从茅台引领到酱酒